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mmm0707

06橱窗引人的AIDCA法则-《服装时报》陈列专栏

　　进行橱窗设计规划的目的是有效的吸引住顾客的目光，吸引顾客目光的目的，则是引导顾客完成消费行为。所以，AIDCA顾客购买法则同样适用于橱窗设计，成为一种举一反三的视觉行销法则。
　　这个过程表现出橱窗抓人眼球并达成销售的完整过程（图1）：
　　l  Attention关注：抓人眼球
　　l  Interest兴趣：激发好奇
　　l  Desire需要：制造幻想
　　l  Confirmation确认：确认需求
　　l  Action行动：现场购买或品牌识别
　　
　　关于Action（行动），要特别解释一下，它不同于传统AIDCA法则中对Action的定义，达成现场购买并不是衡量橱窗促销有效与否的唯一标准，成功的橱窗商业功能规划，除了实现现场促销之外，还能够促进企业品牌的消费者识别，提升商标价值，促进品牌营销战略的推广。所以，很多高级时装品牌的橱窗展示，在刺激目标顾客现场消费的同时，也能让很多潜在顾客识别出品牌的独特价值，成为未来的客人。
　　根据这个法则，可以通过橱窗设计，逐一实现每个要素的功能。我们把这个设计的思路叫做橱窗营销的AIDCA视觉设计法则（图2）。它强调的是如何通过视觉设计的方法，来实现对应的信息传播和消费引导功能。AIDCA视觉设计法则的实施过程可以概括如下流程（图2）：
　　l  第一步：通过差异化设计引起注意，在3秒内赢得顾客的关注（Attention）
　　l  第二步：通过夸张化设计激发好奇，挖掘顾客的潜在需求（Interest）
　　l  第三步：通过完美演绎引发想象，制造顾客需要的体验（Desire）
　　l  第四步：通过完整的信息和持续的品质，得到顾客的认可和信任（Confirmation）
　　l  第五步：完整的商品信息可以回答顾客是否现场购买的疑问，持续的品质保障可以在顾客心目中树立值得期待的形象（Action-Brand Identity）
　　图2
　　
　　成功的橱窗设计，正是通过这样一步一步的流程规划，来逐一实现视觉行销的功能。
　　图3
　　
　　如图3所示的YSL橱窗，首先通过大面积的红色背景和明暗对比的灯光来远远吸引顾客的视线，继而以夸大上百倍的高跟鞋跟作为陈列道具激发顾客进一步了解的兴趣，模特完整的产品出样形象有效地引起顾客试穿的联想，YSL一贯的品牌形象品质使顾客确认了这一品牌识别，最终形成购买或者记忆认同。
　　在后面的栏目文章中，我们将陆续分析一些典型的橱窗**，来揭示AIDCA视觉设计法则的运用原理。


专栏顾问：周同
中国服装设计师协会培训中心专家讲师，资深零售顾问
周同的陈列博客： vm-shop.blog.163.com
            
注：本文发表于《服装时报》，未经允许，请不要转载，以免发生法律纠纷。如有需要，请与作者或报社联系。谢谢。

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07橱窗聚焦的魔法术-《服装时报》陈列专栏

文：周同

　　橱窗设计的AIDCA法则中，第一步是通过视觉化的手段，达到吸引目标客流关注的目标，即制造“Attention”的效应。针对独立店铺、店中店和百货卖场专柜等不同的店铺形态，橱窗的“Attention”效应也各不相同。
　　独立店铺一般面对范畴较宽的街道、商圈或社区客流，橱窗的视觉辐射范围更广，受众更复杂；店中店橱窗一般位于百货商场中，橱窗的视觉辐射距离相对较近，受众更加集中而明确；专柜卖场的“橱窗”通常以开放空间的视觉主题（VP）形式呈现，视觉设计更加精确和巧妙，常常需要“有限空间、无限施展”。
　　无论是其中任何一种橱窗形态，其共性的目的是要在顾客眼球的竞争中，用最短的时间，争取到顾客的第一眼青睐。这需要橱窗设计人员站在顾客的角度，综合审视其所面对的消费环境，根据环境条件和竞争状况，实施差异化的橱窗展示手段。其核心的原则，是保证橱窗所展示的视觉信息是相对强烈和突出的。这种强化突出的具体表现一般是在体量上，即通过数量、面积和体积的强化来形成差异特征。

　　（图1）：
　　
　　CHANEL橱窗的“Attention”要素分析：
　　数量：在一个橱窗空间内，使用多达16个CHANEL玩偶道具，在数量上占据绝对比例；
　　面积：由于玩偶道具“数量”的支持，使橱窗中90%的视觉平面被玩偶主题所覆盖；
　　体积：橱窗是立体的，玩偶道具上下前后错落分布，在立体空间上也形成了庞大的“体积”，使人即使在较远的距离也不可忽视。

　　（图2）：
　　
　　TEZENIS橱窗的“Attention”要素分析：
　　数量：橱窗中的商品主题是居家休闲服装服饰，颜色以红色为主题。故红色的纸风车是主题道具，将纸风车穿成一串串的风车风铃，需要相当数量的纸风车。
　　面积：纸风车的数量和分布形成了大片的“红色背景”，在面积上形成了醒目的色彩主题。
　　体积：仍然是通过面积的扩充来实现“红色主题”体积的强化。

　　（图3）：
　　
　　VALENTINO橱窗的“Attention”要素分析：
　　数量：VALENTINO的这个橱窗中没有使用数量的累积来形成面积和体积，而是采取了单一数量的特殊道具。
　　面积：这本两米多高的“时尚圣经”是一本夸张了的书籍，女主角似乎正在书中搜寻某些着装指南，由于巨大的道具体积，自然形成了强烈的主题视觉面积。
　　体积：这本巨大的道具书，即使没有橱窗框架的装饰，而是单独地置放在任何开放的空间，也会发生“触目惊心”的效果——因为它的体积远远超出了现实的限制。

　　细心观察市场上的橱窗作品，类似的设计思路似乎出现在多数的橱窗**中，这并不是因为橱窗设计师们的“志同道合”，而是因为顾客群的“集体需要”——顾客的眼　　睛，需要强大的视觉信号来引导。那么，针对你的中秋橱窗、国庆节橱窗甚或新年橱窗的“Attention”效应，是否已经有了一个明确的规划了呢？


专栏顾问：周同                                                      
中国服装设计师协会培训中心专家讲师，资深零售顾问.  
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08激发顾客兴趣的橱窗主题-《服装时报》陈列专栏

文：周同

　　“Interest”法则是橱窗设计的AIDCA法则中的第二步，是第一步“Attention”法则的延续，指的是在顾客对橱窗主题产生视觉的关注后，必须在短时间内通过主题内容的设计，从顾客的短暂关注中挖掘出顾客的兴趣点，使顾客愿意继续阅读橱窗，并且走近观赏，进而能够观看到品牌与商品的具体信息，从而产生进店浏览、触摸或试穿的需求。
　　“Interest”法则又称为兴趣法则，而人们的兴趣来自于心理层面的好奇心。好奇心形成的兴趣并不一定总是产生积极的效果，比如交通事故现场往往会吸引很多有好奇心的围观者，但是这种兴趣的效果并不是积极的。所以，品牌橱窗主题的规划设计中，必须以产生积极的兴趣点为目标，使顾客的兴趣能够向“好感”转化，从而喜欢商品或信赖品牌。
　　既然兴趣来自人们的好奇心，那么我们找到了好奇心的来源，就知道了如何制造“兴趣主题”。在书面上，好奇心就是人们希望自己能知道或了解更多事物的不满足心态。在实际的消费行为中，好奇心是消费者对新鲜事物和理想事物的求知欲。将顾客在日常生活中看不到的事物，或者顾客内心憧憬的梦想，在橱窗进行演出，即可达致这种效果。
　　（图1）：
　　
　　RALPH LAUREN在橱窗中演绎顾客内心的理想“农场度假”情景，真实的草垛道具让人一眼就看到了农场仓库的场景，一大桶的苹果表示着丰收的季节时间，告诉顾客在假期应当带着孩子去乡下享受自然的度假时光。这个场景产生的兴趣点是积极的，与产品的穿着场合直接关联。
　　（图2）：
　　
　　Moschino的橱窗正在上演一幕“蚂蚁运货”的情景：几十只长约30CM的巨大蚂蚁，正在搬运Moschino的手包和女鞋，背景墙上的蚂蚁似乎从远处正在赶来帮忙，俨然是一副“蚂蚁收藏时尚来过冬”的团队协作场景。蚂蚁集体猎食的场景并不新鲜，但是被放大了50倍的蚂蚁在橱窗中搬运时尚配件的故事，对于任何顾客来说，都是平生难见的一幕画面，这便足以使顾客产生高涨的兴趣。
　　（图3）：
　　
　　Pug-Dog是这个橱窗里的兴趣点，一位女士牵着自己的宠物八哥，经过一辆移动的货车，正是日常人们散步逛街的一幕。看似平淡的内容，如果在街上看到，则习以为常，但是在橱窗里看到，平凡的事物出现在意外的场所，就变得不再平淡了。由于接近人们的真实生活，这种兴趣更容易使观众产生好感，乐意亲近。于是，正在展示的时装就有了和顾客近距离接触的机会。
　　总结这几个橱窗**，发现其共性都是源自橱窗设计师对于顾客心理的了解，根据不同的顾客群，可以找到不同的兴趣焦点和演绎方式。比如针对年轻时尚的品牌，不妨可以设计一些新鲜前卫的兴趣元素；而成熟的消费者可能对与实际生活联系紧密的场景更有好感。不同性别、年龄和风格的顾客，所能接受的兴趣肯定是因人而异的。只有进行认真的消费者分析，知己知彼，方能投其所好。

专栏顾问：周同                                                      
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09橱窗设计的“盗梦空间”-《服装时报》陈列专栏

文：周同

　　橱窗设计的AIDCA法则中的第三步是“Desire”法则，代表着顾客的消费欲望，或者说是穿衣“梦想”。如果说“Interest”法则的目的是让顾客“触目生情”，那么“Desire”法则的目标则是让顾客“身临其境”——即产生进入橱窗主题情境的错觉，萌发体验的愿望，从而梦想拥有品牌商品后的享用状态。
　　试穿商品是第一层次的体验愿望，体验品牌倡导的生活理念与生活方式则是更高层次的体验愿望。既然是基于顾客消费梦想的愿望，就应该基于顾客的真实生活，并高于真实生活，制造一定的现实世界与理想世界之间的浪漫距离，激发顾客实现梦想的动力。
　　于是，橱窗制造顾客梦想的前提，是能够明确顾客的梦想到底是什么？并把它具体化、形象化和品牌化，成为充满魅力的“盗梦空间”。
　　（图1）：
　　
　　ZARA自始至终都将顾客的梦想在橱窗中清晰演绎。顾客是关注一线品牌引导的国际时尚市场趋势的大众消费者，他（她）们既需要国际化的时尚设计，又需要平民化的商品价格，以同时满足现实与梦想。当顾客穿着同样时尚流行的服饰，出现在都市生活之中，以精致优雅的风格展现，配合造工考究的硬件环境，这时，产品面料和品牌文化的附加价值信息不再重要，顾客梦想的形象和场合是“盗梦”的关键元素。通过橱窗主题展示，形成的“低价格、高形象附加值”效果，正是其一贯长销的秘诀之一。
　　（图2）：
　　
　　LANVIN的橱窗自诞生以来，就如同一部长篇戏剧，充满艺术写实的气息，戏剧化演绎人们在不同时代的生活方式，从未落幕。在今天，“跨界”已经成为一种普遍的传播手段，苹果imac电脑出现在LANVIN的橱窗中也就不足为奇了。一位摩登女郎斜倚在地板上，右手握着香槟酒瓶，左手拿着Ipod下载音乐，头顶带着耳麦同时试听，完全是一幕当代的时尚青年乐享音乐的场景。不同品类的商品品牌都是时尚元素，顾客需要将这些元素添加在自己的身份识别系统之中，这是新人类谋求自我价值的“梦想”状态。
　　（图3）：
　　
　　WHITE COLLAR在北京SOLANA的橱窗中演绎了一家三口骑行出游的美丽画面。用作春菊（雏菊）道具的装置，设有电动马达，缓慢地演示花开的过程。道具花茎中安装有循环伸缩的马达，花朵中亦安装有联动装置，花茎从草皮中向上生长，花蕾逐渐绽放为花朵，如此往复循环。如此大费周章演绎橱窗，只为将顾客的“郊游梦想”打造得栩栩如生。笔者曾经在杭州西湖边看到过很多类似的三口人共骑一部车子汗流浃背的景象，当时只觉狼狈。但是在橱窗中，来自真实生活的场景被设计得高于生活，惬意潇洒。
　　人类天性中有追求完美的意识。完美是一种对于梦想的想象。时装无疑是最能将这种梦想具体化的现实工具——成为每个人的最美状态。这种状态需要橱窗舞台的演绎，橱窗设计师这时又是造梦师，是“盗梦空间”里的Dom Cobb——有时是将顾客的梦想“偷来”，经过加工放在橱窗里；有时，是将品牌的梦想植入顾客的“梦境”。

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10橱窗里的记忆-《服装时报》陈列专栏

文：周同

　　“Confirmation”法则又称为“Memory”法则，它指橱窗设计应该能够促使顾客记忆品牌、认可品牌。能够在短短几秒内吸引顾客视线的橱窗固然值得表扬，但是倘能使顾客一见之下过目不忘、倾心不已，这样的橱窗作品才真正能够成为品牌的广告载体。
很多著名品牌都将品牌历史作为主要的商业附加值进行推广传播，而历史价值也不辜负品牌的利益期望，因为品牌历史如果需要体现存在的意义，就必须存活于顾客的记忆之中。能够被顾客记忆和回味的历史，才是有生命的故事。忠诚顾客的含义，即是将品牌的存在融入到自己的意识世界之中，随时带在身上，成为活生生的品牌使者。完成这一使命，除了传统媒体的传播形式，橱窗设计也是非常有效的手段之一。
　　（图1）：
　　
　　黑白肤色的两只手被一副手铐连着的、三颗同样鲜红却标示着“white\black\yellow”的心脏、黑人母亲怀中的白种婴儿、牧师与修女的接吻、武器下的骨骸……这些主题的摄影照片在上个世纪末的１０年间，被时尚评论界、新闻媒体甚至政界广泛关注、饱受争议。如今这些老照片再次以集锦的形式出现在“United Colors Of BENETTON”的橱窗中，不错，这是贝纳通的无国界、无肤色、无种族的色彩王国，四十岁生日的时刻，贝纳通集团以回顾历史的形式与人们重温上个世纪的沸腾热血与业绩辉煌，对于年轻一代的80、90后来说，则记忆住了新的品牌历史。
　　（图2）：
　　
　　“Women Make The World Go Round”——“女人玩转世界”是这一季（DIESEL FW09 Collection）的女子橱窗主题，是故事的主线之一。女主人公（女模）手牵三个60CM高的男子玩偶走遍世界的创意，突出的是女性主义倾向的强势文化，而三个男子玩偶不同的肤色，分别象征着三个世界，潜在地夸示着DIESEL品牌跨越肤色界限的国际影响力。橱窗背景是拉开的红色帘幕，将橱窗塑造为一个舞台，更加彰显出女模的主人公地位。将男子玩偶进行夸小处理的设计手法，极具戏剧性，使橱窗具有足够的视觉冲击力来吸引客流。暗含的带有戏弄意味的政治元素则使这个橱窗的设计上升到文化传播的层面，鲜明的价值观使的消费者能够深深地记忆住这些个性信息。
　　（图3）：
　　
　　女主人推着装满鞋子的购物车回到家里，家里却几乎没有地方还能容纳更多的鞋子了。她的冰箱里没有牛奶、火腿和蔬菜，她的厨房里没有柴米油盐，取而代之的是无所不在鞋子。似乎，在STELLA LUNA的世界中，鞋子是一个女人的一切。“我不是物质狂，但我需要存在感”——这句品牌口号被所有经过橱窗的目标顾客深印脑海，于是相同的迷恋开始蔓延，短短3年，这个新品牌自己创造出了鲜明的“历史”，并且通过橱窗的感染力，迅速在顾客心目中占据了稳定的位置。
　　相对于动辄每年数十上百万的广告投放费用，橱窗相当于品牌免费的“自主媒体”——它就在那里，不管你是否把它的价值挖掘出来。我们经常以“年轻”为借口，推诿缺少品牌历史与内涵的现实。然而，无论是一百年，还是三年，历史其实在分秒间随时发生，在顾客的每一次驻足观看、流连忘返间植入得根深蒂固。如果你也希望自己的品牌能够被顾客记住，成为顾客的记忆，那么让你的橱窗“值得”获得顾客的记忆吧！

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lichengl135

好东西哦~~

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11橱窗设计的标准程序-《服装时报》陈列专栏

文：周同(中国服装设计师协会培训中心专家讲师)

　　经过了连续四期的橱窗设计规划流程的分享，我们已经基本了解了如何通过有步骤的橱窗规划，赢得顾客的眼球，并获得顾客的认同，这个过程就是橱窗设计的AIDCA法则：
　　
　　当我们具备了这样的视觉逻辑，平日的上街逛店都将变得不再平淡，一个个的品牌橱窗都可以成为我们用以分析视觉营销原理的作品，在欣赏与品鉴之间，亦可大有收获。现在我们将尝试运用这个视觉公式来解读不同的品牌橱窗作品。
　　（图1）：
　　
● Attention：巨大的落地玻璃窗使整个卖场都成为了STUART WEITZMAN品牌的橱窗，巨大的面积、明亮的光线和奇特的道具成为吸引顾客关注的第一要素。
● Interest：顾客的视线最终被奇特的道具形状所吸引，放慢脚步，将关注从道具转移到鞋子身上，开始希望了解是什么样的鞋子才会拥有如此美丽的舞台。
● Desire：细心观看，品牌POP展示着鞋品的穿着状态，每一件单品都显得别具匠心，顾客开始幻想：我穿上是什么样子？
● Confirmation：商品的款式、材质和价格等信息一一被顾客接收，顾客确认了这些商品是自己所能接受的品类之后，开始做决定。
● Action：顾客决定进入店铺看一看或试穿一下，橱窗的使命至此功德圆满。
　　（图2）：
　　
● Attention：“好大的棉花糖”！Juicy Couture的这个夸张的道具，可以使20米远的顾客眼前一亮，一下子就被吸引住了！
● Interest：为什么会有这么大的棉花糖？这是什么品牌？这是卖什么衣服的店铺？她的故事是什么？
● Desire：模特在身后藏着这个棉花糖，一副约会的俏皮样子，于是顾客渐渐理解这是年轻活泼的Juicy Couture品牌，如果想体验这种浪漫，不妨进店试穿。
● Confirmation：橱窗中的每一个细节都很有品质，透过橱窗还能看到店内的故事延伸，顾客于是决定进店一看。
● Action：丰富的商品搭配，用富有感染力的故事手段，在卖场内不断冲击着顾客的眼球，试穿了一套、两套……直到把自己变成主人公。
　　（图3）：
　　
●  Attention：明亮的绿色草纹背板，自由飞翔的猎鹰，一下子就让人感受到：又是一个草长鹰飞的春日来到了。这幅春日场景，是ENERGIE远远招呼顾客的广告。
●  Interest：“RACE”—狂热，充满了年轻活力的字眼，吸引年轻的顾客将视觉的关注转化为对橱窗故事的理解，RAGE所代表的摇滚风格，所张扬的青春叛逆，都是目标顾客的共鸣因素。
●  Desire：注意力终于落到了商品上，模特展示了完整的搭配建议，以绿色主题为点缀，演绎了一组清新活力的穿着场景，其中的某一套搭配可能就适合你。
●  Confirmation：好吧，现在可以专心地看一下来自意大利的丹宁裤手艺了，无论是水洗还是腰线立裁，都在传递着品牌的精湛技艺，这不是Levi’s，不是DIESEL，他是ENERGIE。
●  Action：经过了上面的视觉洗礼，本来下班路过的年轻白领，已经在心里蠢蠢欲动，盘算这一月的购衣预算是否就在此刻执行……
　　看似固化的橱窗设计模式，目的是可以完整地获得和传递视觉信息，并培养成流程化设计管理的习惯。当橱窗设计使用合理的方法、遵照适当的流程并成为良好的习惯时，公司中的橱窗业务管理水平才能上升，成百上千的店铺在同一时间实现橱窗推广，才能成为可控的业绩。当良好的橱窗设计模式形成时，意味着基本功已经足够扎实，这时就可以考虑下一个问题了：如何打破规则，形成创新的风格！

专栏顾问：周同
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12单一模特橱窗规划-《服装时报》陈列专栏

文： 周同(中国服装设计师协会培训中心专家讲师)

　　在下面的几期文章中，我们将陆续分享一些关于橱窗陈列展示方法的技术问题，即如何根据橱窗展出的商品、模特和道具情况，来采取适当的展出形式，实现相对完善的表达效果。如果把橱窗AIDCA设计法则作为宏观视觉战略的话，那么橱窗陈列手法就是微观的视觉执行战术。
橱窗展出的商品一般分为服装、服饰和配件。橱窗中的模特一般以单一（1个）和群组（2个及以上数量）的形式出现。橱窗中的道具可以分为基础型展具和主体性道具。我们首先从服装产品橱窗中的单一模特形式开始，介绍蕴含其中的陈列方法。

　　（图1）：
　　

　　l  展出商品：大衣（1件）、长裤（2件）、鞋子（1件）及手袋（1件），共计5个SKU。
　　l  模特规格：单一无头全身人台（无头、手和脚）。
　　l  道具构成：基础型踏板展具。
　　l  陈列手法：完整搭配。
　　l  综合分析：HELMUT LANG品牌的风格即是简约，通过合理的品类搭配满足喜欢简约风格的顾客的需要，简约之中需表现低调的内涵。橱窗展出的商品是品类完整的搭配计划；色彩是经典的黑白组合；单一模特比群组模特更有独立的品质感，过滤了世俗的“热闹”；人台和模特的区别在于前者以产品本体展示为主，后者以客体的穿着状态展示为主，对于产品的版型、工艺和风格有很大的信心，是使用人台道具的基础；基础型踏板所焕发的金属光泽对产品的低调质感是适当的修饰。

　　（图2）：
　　

　　l  展出商品：夹克（3件）、衬衣（5件）、长裤（4件）、鞋子（1件）及腰带（1件），共计14个SKU。
　　l  模特规格：单一全身模特（无脚）。
　　l  道具构成：展台和展架等基础型展具。
　　l  陈列手法：完整搭配、生活拟真。
　　l  综合分析：MARELLA在同样的橱窗空间中，展出了更多的SKU量，代表着更丰富的产品推荐。产品色彩以橙色和蓝色为搭配基调，左右间隔，上下呼应。两套挂装夹克同时完整地搭配了内衬和长裤，并以生活化的方式展出，具有亲和力，激发顾客的试穿联想。单一模特和展架道具按照1:2的空间量分配，形成黄金分割比例下的平衡。实木材质展架体现家居气息，同样具有亲和力。展桌上的叠放商品，带给顾客更加拟真化的“随意”状态。

　　（图3）：
　　

　　l  展出商品：套西（1套）、大衣（1件）、单西（1件）、衬衣（2件）、毛衫（2件）、鞋子（1件）及零带（2件），共计11个SKU。
　　l  模特规格：单一全身模特。
　　l  道具构成行李箱、行李车、手提箱和窗阁等主题性道具。
　　l  陈列手法：完整搭配、生活拟真。
　　l  综合分析：BIGLIETTERIA推荐的一系列的男士正装商品，适合商务旅行的生活方式。这个系列有着多达11件的单品构成，可替换的单西和衬衣，外批的大衣，一应俱全。主题性道具直观地传达出商务旅行的故事主题，极具历史感的旧道具渲染了品牌的历史传统氛围。模特完整的穿着状态几乎与真人一致，橱窗里的主角几乎就是每一个顾客。

　　三个橱窗都是单一模特的展出形式，但由于商品内容、陈列方法和道具配置的不同，产生了完全不同的视觉效果。HELMUT LANG品牌橱窗传递了鲜明的风格信息，MARELLA提供女性顾客所需的丰富选择，BIGLIETTERIA则以一种近乎严谨的方式认真地刻画出了绅士的生活状态，由此可见，单一模特橱窗陈列的表演语言是纷繁多彩、变化无穷的，不管多小的橱窗舞台，只要站得下一个主角，就可以传递出无数的故事。


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13模特的对话陈列-《服装时报》陈列专栏

文：中国服装设计师协会培训中心专家讲师 周同

　　上期分享了单一模特橱窗陈列规划的基本形式，这次我们针对群组模特陈列手法进行分析。两个及两个以上的数量组合，都可以称为“群”，两个模特成组展示的对模陈列，则是最基本的模特群组出现形式。对模展示既避免了单一模特陈列所带来的孤立感，又避免了多个模特产生的空间与成本压力。
　　对模陈列的方法主要体现在模特的出样位置和出样形态两个基本方面。出样位置是空间视觉规划（Space VMD）的范畴，出样形态是视觉主题企划（Visual Presention）的手段。
　　（图1）：
　　
　　●  展出商品：大衣（1件）、长裙（1件）、长裤（1件）及项链（1件），共计5个SKU。
　　● 模特规格：两个全尺寸模特。
　　● 模特站位：平行位置，左右对称。
　　● 陈列手法：完整搭配、重复陈列。
　　● 综合分析：KOOKAI品牌提倡独立优雅，两个模特展示位置平行，朝向一致，各自独立，之间没有刻意的交流形态。出样商品主推红色，红黑搭配堪称经典。同样的女鞋和墨镜是标准的配件道具 ，以保证形象的完整。橱窗的展出中心全部聚焦于红色商品本身，而不会引发顾客任何主题故事性的联想，陈列思路直奔品牌营销主题。
　　（图2）：
　　
　　● 展出商品：夹克（3件）、衬衣（4件）、长裤（3件）、鞋子（3件）、包（3件）、围巾（2件）、皮带（2件）、帽子（3件）及领带（1件），共计24个SKU。
　　● 模特规格：两个全尺寸模特。
　　● 模特站位：前后错落。
　　● 陈列手法：完整搭配、空间景深。
　　● 综合分析：Energie在同样的橱窗空间中，展出了多达24个SKU，除了丰富的产品推荐，也传递出品牌深厚的搭配文化。每个品类几乎都以3件为出样量，体现出刻意的设计企划。模特前后错落站立，塑造出橱窗空间的纵深视感，也模拟出行人前后相继的真实状态，易于引发顾客展开体验联想，具有强烈的体验诱导力量。
　　（图3）：
　　
　　● 展出商品：夹克（1件）、外套（1件）、长裤（2件）、衬衣（1件）、鞋子（3件）、提包（1件）及眼镜（1件），共计10个SKU。
　　● 模特规格：两个全尺寸模特。
　　● 模特站位：朝向相向、前后错落。
　　● 陈列手法：完整搭配、对话拟真。
　　● 综合分析：LOUIS VUITTON通过两个模特站位方式，生动地展开了一幅对话情景，仿佛是两位绅士在娓娓交谈，拟真的效果经过模特的形态，产生了栩栩如生的现场感。完整的商品搭配是提升效果的另一个手段，模特手中捏着的眼镜，恰是画龙点睛的一笔，亦是此品牌脱颖于其它品牌的出众之处。
　　模特道具之所以出现，是为着更直观地展示真人穿着时装商品的效果，这就是“拟真”的含义。而模特的形状与表情设计，只是其拟真程度的一个硬件条件，无论如何去描绘模特的五官和身态，如果脱离了顾客真实的生活形态，都将成为虚假的道具罢了。两个一组的对模陈列，是橱窗模特陈列中最常见的形式；而两个人相聚交往，也是生活中最常见的状态。通过全方位的还原来雕刻每一个生活中才有的细节，对模陈列才能够拥有看得见的“语言”。

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01品牌视觉营销（陈列）管理体系建设-《中国纺织报服装周刊》陈列专栏
  
文：中国服装设计师协会培训中心专家讲师 周同

　　在今天，若想将一个品牌企业经营得虎虎生风，仅仅依靠基础的产销供应管理模式已经显得落伍，品牌的附加值生产和业务精细化运营，才是不断提高企业利润线的核心战略。在品牌的商品力、市场力和销售力共同作用的同时，有一项战略负责将此三者的价值呈现至顾客面前，使品牌附加值被顾客亲眼所见。
　　这项战略就是品牌企业的视觉陈列体系建设。我们也通常将之称为“品牌陈列管理体系建设”，因为商品陈列是该战略在终端最具体的执行结果。
　　我还记得，在我专职担任一家大型零售公司的陈列部门经理，面对着30名团队成员召开第一次陈列与培训工作会议的情景：大家有着完全不同的陈列专业知识和技能结构，每个人对所从事的陈列及培训工作有着不同的职业观念，没有人可以清晰地说出他（她）所从事的这份非常专业的、让无数年轻人充满激情的工作的职业定义，也没有人可以准确地描述出自己具体的职能目标。同样，公司及相关职能领导也没有专门向这个团队，明确过相关信息。
　　类似的企业**比比皆是，根本原因是我国的纺织服装品牌企业在视觉营销体系建设方面，还处于基础阶段，专门的陈列设计人才比较匮乏，富于经验的高级视觉管理人才，寥寥无几。纵使企业有心投入与栽培，却也往往无的放矢。
　　于是，我将陈列工作目标明确为：根据公司业务发展需要，建立现代化的陈列管理制度，打造职业化的陈列团队，实现陈列业绩的提升和陈列人才的发展。很快，在这个战略目标的指导下，迅速明确了全面陈列绩效管理、陈列业务流程质量管理和职业与创新文化培养的战术核心。现在，这个团队管理着全国近四千家零售店铺的陈列工作，其视觉陈列运营水平在同品类行业内被认为是标准典范。
　　支持这个团队在企业中有效运行的基础，就是品牌企业的视觉营销管理体系。它包括了企业视觉陈列职能中最关键的目标管理、岗位管理和人员发展管理，通过围绕核心岗位进行的全面绩效考核机制，建立配套的陈列素质技能培训晋升系统，保证合理的岗位负责关键的业务，全面的岗培训保障岗位职能的履行。
　　整体来看，视觉陈列管理体系的原理就是以下几点：
　　● 目标确定-陈列目标管理机制
　　● 组织分工-陈列组织与岗位管理
　　● 岗位绩效-陈列KPI绩效发展管理
　　● 关键流程-陈列关键业务质量管理
　　● 培训发展-陈列培训晋升管理
　　● 团队文化-陈列团队文化管理
　　在每一项工作重点之中，关键词都是“管理”。因为很多陈列从业者，往往会把“陈列设计专业技术”作为核心竞争力来加以保护和发展，认为做陈列就是创作好的视觉主题，做好“设计师”。但却大多忽略了“通术”的基础：在泛管理时代，任何一个活跃在商业市场上的职业人，都不得不重视培养自己的“管理通术”，无论你的目标是管理一个团队，还是一个橱窗。企业中的视觉陈列管理人员，除了“设计师”角色之外，更要成为一名能够有效管理全盘业务的“职业经理人”。
　　这个专栏的目的之一，就是与对品牌陈列管理体系建设工作感兴趣的朋友们分享这一过程。希望我们的品牌企业在视觉营销技术方面能够达到竞争水准，相关从业者不再仅仅行走于商业与艺术之间，而是通过掌握有效的管理实务技能，让视觉营销工作的价值发挥到极致。
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备注：本文完整信息刊发于作者周同的专业书籍《陈列管理Q&A》，辽宁科技出版社出版，是“中国服装设计师协会培训中心陈列设计研修班”中“陈列管理”课程的参考教材，可联系毛老师购买（毛老师010-85229147）