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01陈列VMD的系统模式--《服装时报》陈列专栏

　　“商品陈列可以促进15%-20%的销售提升”，这句话如同一个传奇，在服装零售业内所有人都相信它，但是却都还没看到确切的证据。而这个陈列的主题专栏，将努力尝试帮助读者朋友找到视觉促销的本质，或者说是答案。
　　商品陈列VMD的促销原理基于两个基础：
　　1、顾客购买的“AIDCA法则”：
　　Attention（关注）-Interest（兴趣）-Desire（需求）-Confirmation（确认）-Action（行动）
　　2、零售业绩公式：销售额=进店量times;成交率times;客单价
　　顾客的购买规律 “AIDCA法则”，在笔者的《陈列管理》一书中曾经用来定义顾客视觉购买的过程，图1中的“顾客消费行为”项目下方的五个步骤就是显示的这个过程。换言之，只要商品陈列在技术上可以满足顾客的这个购买过程，就可以促进销售。
图1：

　　陈列模式实现视觉销售的方法，是通过主题陈列、重点陈列和单品陈列这3个功能模块的系统运作，实现视觉销售的功能和效率。图2中的“功能”项目下方是这3个模块发挥促销作用的方式，“促销机制”则定义了陈列的营销原理。比如：
　　主题陈列（VP）：可以达致吸引顾客关注，激发顾客兴趣和联想体验的作用，解决顾客提出的“这个品牌是谁/它主要卖什么”的第一眼识别问题。
　　重点陈列（PP）：深度激发顾客兴趣，挖掘和满足顾客需求，通过联想体验实现顾客试穿，满足顾客的“有没有我喜欢的款式/颜色/搭配”的购买疑问。
　　单品陈列（IP）：引导顾客的主动试穿需求，使购买成为可能，满足顾客选择尺码和确认价格的需要。
　　当“主题+重点+单品”的陈列模式完整出现在卖场中时，不仅可以直接促进顾客购买过程，还可以实现品牌识别与品牌记忆，产生品牌影响，培养潜在顾客。
图2：

　　商品陈列与零售业绩公式的关联可以在图2中的“业绩公式促销关联”项目下看到，VP+PP+IP的模块组合分别影响到卖场的进店量、成交率和客单价，故必然影响零售额的变化。相对的，服装零售数据的变化，同样反映出商品陈列的各种问题。这些问题将在卖场的具体货区、货架和商品展示方式上进行陈列的改善和提升。
　　无论是顶级奢侈品牌，或者是高级时装，或者是时尚快销与专业功能品牌，凡是以卖场零售商业形式出现的生意，都自觉或不自觉地采取着这个VMD模式，因为它以服务消费者为目标，和任何零售企业的本质目标别无二致。
　　今天的内容是开篇名义，奠定一个共同的视觉营销价值观。接下去的栏目中，将陆续以各种定位的时尚品牌实体**为剖析对象，具体分享陈列VMD模式之于时尚零售的前因后果，通过实在的技术和方法论，为读者之生意与事业略尽专业之力。

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02陈列VMD的卖场分区-《服装时报》陈列专栏

文：中国服装设计师协会培训中心专家讲师 周同

　　VMD系统的卖场展示部分由VP、PP和IP三个基本功能模块组成，这三个模块只有在卖场中的相对位置出现，才能被顾客接收，发生相应的信息传播价值。所以，在实施陈列营销之前，首先应该明确卖场空间中的功能区域划分。
　　按照卖场的物理形态，可以讲其分成两个部分—店面和内场。按照VMD的模块构成，则可以进一步分为：主题展示区（VP）和陈列销售区（PP+IP）。
主题展示区：
　　一个卖场中，按照销售信息的重要程度来排序，总会排出第一重要的销售信息，它就是卖场的销售主题。围绕这个主题进行视觉的设计，就会形成卖场的主题展示区。这个主题往往具有唯一性——它应最重要的。品牌广告和商品实体都可以成为主题。在卖场中，它一般出现在店面空间，因为可以被顾客第一眼所见，大多时候以橱窗形态出现，有时也可以是开放的主题展示空间。卖场客流因其影响而分为经过客流和进店客流。
陈列销售区：
　　卖场中的所有可以被顾客购买到的商品展示都是有效地陈列。顾客需要浏览、挑选和试穿商品。重点陈列的商品以模特或正挂的方式，提供完整搭配的推荐；容量陈列的商品以叠装和侧挂的形式，满足顾客对色彩和尺码的需求。所以卖场中的每一寸空间，都是陈列销售区，都应产生业绩。
　　在陈列操作中，关键的环节是找到准确的重点陈列位置，即PP点。假设我们把最有利于销售的店铺前场空间叫做A区，那么A区的PP点就是PPa。如果A区有3个PP点，那么它们可以分别被叫做PPa1、PPa2和PPa3，如图1所示。它们之间的关系是：在销售效率上，PPa1＞PPa2 ＞PPa3。以此类推。
　　
　　为什么要在卖场中确定如此细节的位置定位？我们先考虑以下几个问题：
　　l  卖场的哪一个位置是争取客流的最佳场所？
　　l  新货上市时，不同品类的重点货品应该陈列在哪一个具体位置上？
　　l  销售过程中，存销比不断变化，不同的货品在不同的卖场位置的销售表现如何？
　　l  换季时节，卖场中那个位置是消化库存货品的最好所在？
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　　然后我们在来观察一下图2这个表格：不同的货品销售表现，与卖场空间一一对应，而对应的基础，就是给卖场的重要销售位置定义顺序和名称。这时，商品销售就变得更加精细和准确，我们可以更容易地把握卖场空间的销售作用，让每一寸卖场空间都尽力发挥生产力。
　　
　　今天我们探讨的话题深度先到这个层面。各位读者可以结合自己的卖场状况，根据VMD的功能模块，给卖场的空间划分出不同的定义，找到你的主题展示区和店内ABC区，以及内场中的重点陈列PP点，并且尝试开始记录每一个位置上，不同时间陈列的不同商品，所产生的不同销售额。
　　当我们渐渐从中找到一些规律性事物的时候，即可继续进行更加具体和深化的商品陈列实践，找到每一个问题背后的原因和对策。下一期，我们将分享如何通过主题展示区的合理规划，来赢得最大客流和收获最大价值！

专栏顾问：周同                                                      
中国服装设计师协会培训中心专家讲师，资深零售顾问.  
周同的陈列博客： vm-shop .blog.163.com              

注：本文发表于《服装时报》，未经允许，请不要转载，以免发生法律纠纷。如有需要，请与作者或报社联系。谢谢。

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03视觉主题(VP)如何推广商品-《服装时报》陈列专栏

　　主题陈列（Visual Presentation）是VMD系统的主要构成要素，通过视觉主题的展示形式，向消费者传递“第一眼”的重要信息。主题陈列一般出现在卖场客流的最大处，以橱窗为主，有时也可以出现在卖场入口或店内的视觉中心位置。如何找到合适的VP点？可以采取客流调研的手段，通过对客流数据的统计，找到卖场能够最多地吸引顾客在远处关注、驻足和进店的位置。这个环节，在新店施工之前尤为关键，它决定着是否可以规划出最科学的橱窗与入口的方位与规格。

　　图1
　　
　　主题陈列的设计规划，按照推广销售信息的类别，可以分为基础信息推广和附加值信息推广（其实就是商品的使用价值信息和价值信息的分类）。基础信息推广是以商品本身为核心，重点推广商品的穿着效果和性价比。附加值信息则主要推广商品和品牌的商业文化，比如流行时尚和生活方式。前者倾向商品，后者倾向品牌。

　　通过主题陈列推广基础商品信息是最为直接的促销手段，一般表现为推广商品直观形象、价格信息和使用功能三种。

　　图2
　　
　　Jil Sender在橱窗里采用基础的挂装货架，展示一款裙子和一款时装鞋。没有任何多余的语言，直观地向目标顾客传递商品本身的外观信息。这就是最为典型的主题陈列推广商品形象。“极简女王”采取这个策略非常“合身”。

　　图3
　　
　　Armani Jeans通过主题陈列在橱窗中一面展示商品外观形象，一面在橱窗的最高视觉位置以醒目的平面企划来推广折扣信息。基础的休闲搭配在展示商品外观，折扣信息则在强调商品的性价比。

　　图4
　　
　　DECATHLON迪卡侬超大卖场的篮球产品区域，使用POP在较高的板墙位置进行区域主题陈列，可以保证顾客在10米以外清晰识别出目标货区的产品品类，从而避免盲目客流的出现。POP主题陈列的内容是展示篮球产品的使用功能——篮球运动，同时包含了一部分后面我们将分享的“生活方式”传播特征。

　　这三种基础的主题陈列规划形式，优点是商业诉求信息显著，易于被大多数消费者接受，并且道具和现场布置要求比较简单，易于操作，成本较低。适合大多数不同定位的服装服饰品牌零售卖场的陈列需求，是一种比较基础的终端陈列表现形态。

　　当品牌不仅仅希望单一销售商品的使用价值的时候，就会出现更加丰富的表达诉求。同时，市场竞争和顾客成熟的趋势，也迫使视觉陈列的主题展示策略，不断地向传播“品牌附加值”信息的层面发展，于是零售终端才有机会成为一个个美轮美奂的时尚舞台。

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04橱窗陈列传递流行文化-《服装时报》陈列专栏

　　橱窗陈列（Window Display）是主题陈列（Visual Presentation）的一种主要表达形式。在上一期中，已经分享了关于橱窗主题陈列传达商品基础信息（商品实体、价格和使用功能）的**形式，这次则进要说明橱窗陈列可以传递流行时尚和社会文化。

　　一般情况下，橱窗展示的内容是商品本身的卖点，当商品卖点以流行、风格和文化为表现的时候，需要进行别具匠心的主题陈列设计规划，以使看似平凡的模特展示传递出具有特质的品牌附加值卖点。
　　图1
　　
　　Jiana为了推广大衣的粉色流行卖点，在橱窗中不但重点正面展示大衣的穿着效果，而且为模特搭配了同样粉色的鞋子，保证模特搭配产品的主推色彩呼应。模特旁边的高低展台同时分别点缀了粉色的毛衫和长裤，形成了一个粉色主题的视觉平面。透过橱窗，则可以看到遥遥相望的墙壁货架上用手包、围巾的粉色，整体空间的流行色主题格外突出，橱窗成为传递流行色彩的时尚媒体。
　　图2
　　
　　一条时装裙，如果在室外穿着，可以将皮草外套搭配在裙子外面，在室内则可以挽在臂弯，自有绅士帮你整理放置妥当。除了这种搭配，还可以携带一条皮草围巾，在天气不太冷的时候替代皮草外套，或者在相当寒冷的时期同时穿着。没错，这个橱窗就是在告诉顾客，皮草与时装可以有这些搭配方式，你在某些场合恰恰需要，可以成套购买。于是橱窗舞台成为女性顾客的“穿衣搭配课堂”，直观地传递出商品搭配方式的引导信息。
　　图3
　　

　　社会文化的表现形式很多，比如社会中的节日，造就了人们在此期间不同的行为方式，产生了社交聚会和礼品赠送的礼仪。对于商家来说，社会节日文化成为了品牌商业营销的一部分——文化营销，礼仪成为了顾客购买的需要。所以，橱窗在关键的节日时间，变成了传播节日信息、提醒顾客遵守礼仪的媒体。比如在父亲节，橱窗里面醒目的海报文字直接告诉那些匆匆经过的职业人士：别忘了当年那个陪你成长的男人，他可能已经苍老，但是你的礼物会带给他短暂的喜悦。

　　无论是流行、搭配或文化，共同的特点是可以形成商品的卖点，这种卖点不是商品本身的价格，而是品牌带给顾客的附加值。与橱窗表现商品基础信息相比，这种表现形式更具有增值功能，更易于同公司品牌的设计概念和市场推广实现配合，成为品牌的推广媒体，在促销的同时，实现广告效果，却不需要增加广告预算。需要注意的是，橱窗主题传递商品附加值信息，是在传递商品基础信息的基础上进行的，如果商品本身的基本信息没有完整表达，则很难实现第二层次的信息传达。

专栏顾问：周同
中国服装设计师协会培训中心专家讲师，资深零售顾问
周同的陈列博客： vm-shop .blog.163.com            
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05橱窗陈列演绎生活方式-《服装时报》陈列专栏

　　当商品的展示最能激发顾客的体验（试穿）欲望时，陈列则可实现最佳的促销效果；当品牌的视觉形象最能被顾客认可和记忆的时候，陈列则可达到品牌形象识别和推广的功能。而最能促进顾客识别和试穿的视觉展示，便是恰当地还原顾客真实的生活状态，为她（他）提供触目动心的“愿景”。

　　以顾客生活形式与行为特征为导向，满足、激发和引导顾客的情趣、爱好和价值取向的视觉陈列设计，被称为生活方式陈列主题设计，也被称为生活方式橱窗（Life style Window），也是主题陈列（Visual Presentation）的一种重要表达形式。

　　生活方式是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观、以及与这些方式相关的方面。所以，生活方式橱窗也就需要传播同样丰富的信息。

　　我们可以理解为生活方式橱窗就是针对目标消费者的生活模式，利用有限的橱窗主题空间，用视觉演绎顾客某种特定生活状态的过程。当这种状态具有明确的目标受众指向性和现实影响力的时候，对顾客消费的影响就越大。

　　图1
　　
　　ESCADA的橱窗中出现了和真实的游泳池一样规格的拟真道具，无论是池壁上的防水瓷砖，还是接地的扶梯，以及池外的绿植，几乎都做到了高度保真，顾客甚至认为这就是将游泳池的一部分直接搬进了橱窗。人模一袭高级礼服的展示，应该是满足社交派对的需要，似乎与游泳池的背景无关。但只要拥有高端社交生活方式的顾客，就可以从中看到“泳池派对（Pool Party）”的生活状态。欧美社会的上流社交方式中，时尚派对是与三个世纪前的凡尔赛宫庭舞会一样重要的社交生活方式，而泳池派对则是今天的社交生活方式中既浪漫又前卫的形式之一。这种生活方式的橱窗，优点是视觉效果直观，易于被顾客接收目标信息。缺点是预算较高，不易复制推广。

　　图2
　　
　　ARUSMIANI位于米兰的这间店铺，常年演绎这幅生活场景：坐姿人模在固定座椅上，统一朝向，神态各有不同。有的正襟危坐，有的似乎昏昏欲睡。女侍在一旁优雅待命，手中持有电筒。这些人模如同观众一般，无声地观看着来来往往的行人。于此同时，常年不变的场景，对应的是不断改变的观众着装。橱窗里面的“观众”看行人，行人则透过橱窗看观众的着装。这个橱窗演绎的是剧场观赏的生活方式，考究的地板和座椅，还原了传统的戏剧演出场所，营造出欧洲高层社会的传统娱乐生活方式。

　　读者朋友千万不要认为只有高端时尚品牌的橱窗才能演绎生活方式。我们今天只是借这两个典型的高级品牌**来举一反三。无论是订制时装、高级成衣或是大众成衣，其所对应的顾客群都会有各自的生活方式，如同今日比较流行的一个话题：坐在宝马中哭泣，或者坐着单车去看夕阳。这恰恰是两种不同生活方式的戏剧化写照。同样在今天，购买私人飞机、游艇去私家海岛度假，是富人们的生活休闲方式。而消费初中级轿车，享受大众化的家庭假期，则是芸芸众生的生活状态。年龄、性别、职业、收入和地域等顾客群划分方式，都形成了不同特征的目标顾客生活方式，每一个品牌的橱窗都可以成为演艺生活方式的剧场。

专栏顾问：周同
中国服装设计师协会培训中心专家讲师，资深零售顾问
周同的陈列博客： vm-shop .blog.163.com  
           
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NANA-0528

很详细，学习了。