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[店铺陈列] 培训中心讲师专业文章整理系列发布(每日更新)

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 楼主| 发表于 2011-12-21 09:43:49 显示全部楼层 来自: 北京
转载资料-- 卖场商品陈列管理

  卖场商品配置规划就是将所有的服饰商品根据一定的规律在卖场中进行合理的安排。商品经过科学的商品配置后,会对整个卖场的营销活动起到推动的作用。

      当我们站在店铺里面对着入口仔细观察进入店铺的顾客时,就可以发现几乎所有的顾客都带着一双寻找的目光。他们一进入卖场后,眼睛就不停地扫视,寻找感兴趣或早就计划要买的某个商品,一旦找到需要的商品或对被某一件商品吸引时,他们的眼睛往往为之一亮,会接着在商品前停留,然后再进行试穿然后决定最后购买。
      一个有购物经验的顾客们都积累了一套搜索不同商品的方式,在进入不同的卖场时,可以轻松地找到自己需要的商品。如我们在超市里卖一支绘画铅笔,首先要找到文具区,然后再寻找笔的类别,再寻找铅笔,最后就可以找到自己需要的铅笔了。
      服装作为一个实用性和时尚性相结合的产物,其产品的属性比其他商品都要复杂。特别在服装品牌竞争越来越激烈的今天,面对着品种繁多的服装,顾客的耐心已经越来越少了。因此怎样迅速地吸引顾客,让顾客轻松、快捷地找到他们所需要的商品,这就是卖场货品分布规划的一个新的命题。
      卖场中的商品配置分布规划具有一定的科学性和规律性。把什么样服装放在什么地方,不仅会影响店铺的视觉效果,同时也会影响到销售业绩。因此我们面对着一批服装,不能随心所欲缺乏具体计划或按照个人的爱好在卖场中随意放置,而是要根据品牌的特点和顾客的购物心理进行科学的分析。在**店进行新货上市或新店开业的陈列时,首先不要急着去做陈列,而是先要做一个卖场货品配置的分布进行规划。
      卖场商品配置规划就是将所有的服饰商品根据一定的规律在卖场中进行合理的安排。商品经过科学的商品配置后,会对整个卖场的营销活动起到推动的作用。
      商品配置规划要从两个角度进行综合考虑,并保证两个角度都能达到满意的程度。
      这两个角度就是:顾客的角度和管理的角度。
       一. 顾客的角度:
      1.方便顾客:卖场中商品要根据顾客的消费层次、品牌定位和商品特性进行零活调整。要按照顾客的购物习惯或商品特点进行排列和分类,使卖场呈现一种整齐的秩序感。无论是在标题陈列或一般陈列,排列和分类就要求简单易懂,具有一定的规律性,以便于引导顾客选择。顾客可以轻易找到所需的商品,使购物变得更简捷、轻松。
      2.吸引顾客:在商品配置中要充分考虑卖场色彩以及造型的协调性和美感,在视觉上给顾客一种愉悦的美感,刺激顾客的消费欲望,使整个购物活动不仅成为顾客的一次商业性的消费行为,同时也成为一次愉快的时尚之旅。
       二. 管理的角度:      
      1.便捷管理:经过分类配置之后,卖场空间得到充分利用;其次是将商品按照一定的类别进行划分,使商品的管理具有规律性,方便导购员的管理,同时提高工作效益。导购员可以清晰地了解畅销商品、进行每日盘存、防止货品损失等管理活动;最后一点是使整个卖场的管理工作标准化,便于管理和监督,以及进行流程化的推广。
      2.促进销售:在配置中由于考虑的商品营销规划,使卖场中的营销活动具有更多的针对性。如通过有目的推销性配置。将主推款放在卖场的主要位置,通过搭配陈列连带消费增加销售额,根据不同时间对卖场商品进行位置的调整等等。
       卖场商品配置规划的因素
      对卖场的货品进行有计划的配置,就是使一个卖场在符合顾客消费习惯和商品属性的前提下,有目的地对卖场陈列进行组织性的视觉营销活动,它必须考虑以下一些因素:
       1.秩序:
      目前各个服装品牌为了更细化地为顾客服务,服装品种也开发得越来越多。这样卖场中服装如果不进行分类,就会一片混乱,不光顾客觉得令人心烦,很难寻找自己需要的东西。而且对卖场的管理也造成了很大的难度,更谈不上进行有计划的营销活动。
      秩序可以使人们生活和工作环境变得井井有条,卖场也不例外。每个顾客都喜欢在一个分类清楚,货品整理得整整齐齐的卖场中选购商品。有秩序的卖场可以使顾客轻松地寻找他们所购物品的,使卖场的管理便捷化,做好商品有秩序分类工作也是搞好卖场陈列的最基本保证。
      卖场中秩序就是将卖场的商品按一定规律进行排列和分布,即便是以打折形式随意丢放在花车中服装,我们通常也可以采用价格或其他分类方式进行分类。这样才能使卖场有规则,分类清楚、容易寻找。
      秩序着重考虑顾客购物中的理性思维特点,适合以下情况:
      1.顾客需要进一步了解寻找商品的种类、规格、价格等。
      2.事先有购物计划或比较理性的顾客。
      3.设计感不强,比较注重功能性的商品,如内衣,羽绒衣等。
      秩序性的分类方法其风格偏理性,其分类形式和销售报表的分类比较接近,统计和管理都比较便捷。这种分类方法便于顾客集中挑选和比较,现场管理比较简洁。如先按商品的大类划分,然后在每一大类中,再按商品的规格、面料、价格等不同分类方法进行二次划分。这类的分类方式适合服装设计感较弱的基础型或功能性服装,如内衣,打折物品等。也适应大多数顾客的一般购物心理,特别是理性认识占主导的顾客。但对于感性认识占主导的顾客来说,当他们站在许多同类商品前时,却往往反而觉得无从着手。
       2.美感:     
  在卖场商品配置规划中考虑美感,目的是使卖场中的服装变得更吸引人,是一种偏感性的思维。一个服装仓库可能很有秩序感,但不一定有美感。服装是一个时尚的产物,和一般的消费品不同,人们对其在美感上的要求比任何商品都要高。美是最能打动人的,顾客对一件服装做出购买决定时,服装是否有美感会在整个购买决定中占到很大的部分。同样一个卖场整体和陈列面是否有美感,都会影响顾客进入、停留和做出购物的决定。因此卖场的商品配置要充分考虑是否能尽情展示卖场和商品的美感。把美感放在商品配置时首要考虑的问题,常常可以收到非常好的销售效果。
      美感优先的商品配置法,实际上就是按美的规律进行组织性的视觉营销,使服装在视觉上最大程度地展示其美感。这种配置着重考虑顾客购物中的感性思维特点,激发顾客购物情绪,引起顾客有冲动的消费。其方式可以通过对色彩系列和款式的合理安排来达到,也可以通过平衡、重复、呼应等搭配手法使卖场呈现节奏感。特点是容易进行组合陈列,创造卖场氛围,迅速打动顾客,并能引起连带销售。适合一些女装、西装、以及设计感较强、配套性较强的服装品牌,也可以在一些品牌的卖场中做局部的陈列。
      由于这种配置方法比较着重商品色彩和造型,在产品的管理上会容易混乱,因此必须用其他分类法进行辅助。
      3.促销:
      卖场中的商品配置规划,还必须充分考虑和商品促销计划的融合。每个成熟的服装品牌在其初期的设计和规划阶段,一般都会对商品进行销售上的分类。如通常服装品牌都会将每季的商品分为形象款、主推款、辅助款等类别。同时在实际的销售中还会出现一些真正名列前茅的畅销款。因此陈列商品配置的工作就是要合理地安排这些货品。如卖场的前半场一般是黄金区,后半场则要差些。我们可以有意识地将主推款放在黄金区,以促进其销售业绩。而当主推款完成一定的销售任务后,则可以将一些滞销的货品调到黄金区,进行有意识的促销活动。
      我们还可以通过有意识的商品组合,如进行系列性的组合,开展连带性的销售。使整个陈列的工作和服装营销有机地结合在一起,真正地起到为销售服务的目的。
      卖场商品配置规划的分类
      卖场的商品规划最重要的一环就是将商品进行分类,并按照一定的分类方式对卖场商品进行排列分配。商品的各种分类方式都有其优缺点,为了方便顾客、引起顾客的兴趣,配置规划常常是将多种分类方式结合进行使用;
      卖场中常见的商品分类法有以下几种:
      1.色彩分类:
      人们对色彩的辨别度最高,比形状的辨别度还高。和谐的色彩也最能打动顾客,引起顾客购买欲望。因此色彩分类法常常被女装品牌作为卖场分类的首位。
      色彩分类法比较适合色彩较多、并将色彩作为主要设计点的服装品牌。
      卖场商品的色彩配置不仅要考虑单柜的效果,而且要考虑整个卖场的效果。要使整个卖场呈现和谐的状态。
       2.性别分类:
      根据顾客的性别进行分类。适合目标顾客群较广的品牌,如休闲装、童装都是先按男女分区,这样既可以方便顾客的挑选,同时可以非常快把卖场的顾客分流到两个部位。
       3.品种分类:
      这种分类的方式源于大批量销售,就是把相同形式的商品归属一类。如把卖场分成毛衫区、T恤区、裤区等等。特点是:方便顾客的挑选,并且具有可比性。店铺的管理也方便,如进行盘存、统计等工作。比较适合服装的配搭性强、款式简单、类别较多、销售量较大的品牌。如中低档的休闲装等。其弱点:色彩搭配比较难做,容易混乱,系列感不强,需要导购员进行引导,或在卖场中局部进行搭配陈列,以弥补不足。
       4.价格分类:
      将卖场的货品按价格进行分类。由于每个品牌都有其一定的价格区间。顾客选择进入你的店铺基本都能承受该品牌的价格范围。因此一般在常规的卖场中很少使用。但对于清货打折时,由于顾客对价格的敏感度增加,所以采用价格分类的方法会达到较好的效果。另外一些以经营低价位的服装品牌,由于目标顾客对价格比较敏感,也可以按价格对商品进行分类。
       5.风格分类:
      这种分类主要适用风格和系列较多的服装。如可以按照不同场合的不同穿着而分类。一般的可分为休闲、职业、运动等类别,这样便于顾客选购,也为顾客为寻找适合前往某个场合的服装省了不少力。
       6.尺码分类:
      按尺码规格进行排列,如大、中、小号或按人体尺寸进行排列。可以使消费者一目了然,随手选出自己需要的尺码。由于在店铺中一般都备有齐全的尺码,因此尺码不会成为顾客首先关注的问题。顾客往往对一款服装的色彩、款式、面料考虑完毕后,才开始关注尺码问题。所以在一般的情况下,尺码分类常常作为其他分类方式的补充。但在童装店、西装衬衫店由于尺码成为首先要考虑的问题,所以也会采用尺码为先的分类排列。
       7.系列分类:
      就是按照设计师设计的系列进行分类。按系列陈列可以加大产品的关联性,容易进行连带性的销售,适合品种较少的品牌,如西装、女装等。对品种较多的品牌却不太合适,因为占用的空间比较大。同时太多的组合陈列也会使卖场混乱,管理比较麻烦。
       8.原料分类:
      按服装面料进行分类,如皮衣专柜、毛衣专柜、牛仔专柜等等。这种分类方式,一般需要卖场商品中,采用这种面料的商品需达到一定数量,能独立陈列为一个系列,同时其面料风格或价格和其他产品相差比较大,有特殊的卖点。如把皮衣专柜独立陈列成系列,就是要突出皮衣的高贵的感觉,在价格上形成差异。把牛仔独立成柜,一方面是突出牛仔粗犷的感觉,还因为牛仔的分类已成为传统的方式。
      依原料分类不宜太细,因为很多顾客对面料的认知度很低。因此一般分成大类,然后再使用其他分类法再细分。

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 楼主| 发表于 2011-12-21 09:48:33 显示全部楼层 来自: 北京
  【接上文】

      卖场商品配置规划的运用:
      在进行卖场的商品规划时,实际上会碰到很多的问题,现就有关问题罗列以下:
       1.卖场为顾客而存在,根据顾客的需求而设置卖场,这是卖场陈列的一个原则
      因此, 在对卖场的商品进行配置时我们要对顾客购物的行为进行研究,从顾客的角度进行商品的规划,无论选择那种配置组合方式,其主要目的就是为了吸引顾客。通常是对几种分类方式进行综合考虑后,再进行分类次序的排列,从中找出最有利于营销的配置方案。
       2.根据不同的销售目的,可以将一个主要的分类方式排在首位
      其他的分类方式依次列为第二、三位的位置。第一层次的分类法必须容易辨别,必要是用图形和文字辅助。如卖场中的性别分类,可以通过在卖场中设立指示牌和在货架上设立POP,用POP上的图形和文字明确地告知顾客。
       3.根据不同的品牌定位和商品特点以及营销阶段灵活调整配置方式
      同的品牌定位,顾客的购物的取向排序是不同的。如在内衣店,顾客先要找到合适的尺码,然后可能再寻找款式、色彩和面料,再考虑的价格。而在打折的季节,价格成为顾客首要考虑的因素。而款式和色彩此这时就成为第二个考虑的因素,这时我们就必须对原有的配置方式进行适当的调整。
       4.分类的层次要简洁,太多的层次容易使顾客感到厌烦
      分类配置要先大类再小类;先显眼的再不显眼的;这样做的目的就是要让消费者更容易辨别商品。颜色和造型是最容易被顾客识别的,所以,在不同的卖场中我们看到大量采用色彩分类和款式作为重点的分类法,其他面料、功能价格往往放在后面。
       5.配置要合理,要兼顾卖场商品的营销规划
      主推产品和辅助产品,各系列服装之间陈列数的比例。合理的比例配置有利于完善系列产品展示的整体形象,掌握销售节奏,突出主题和焦点,适度调整布局并把握销售趋向,最大限度开发销售潜力。
       6.考虑管理的便捷性
      如把开架式货柜上小饰品放在收银台的附近或收银台上,一方面是考虑到顾客在付款时可以引起第二次购卖行为,其次是可以方便管理,防止商品的丢失。
      总之,卖场的商品规划是一项重要和细致的工作,我们只有掌握其规律,并在实践中不断的摸索,才能找到一条更适合自己的品牌和不同销售阶段的商品配置的科学方法。

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 楼主| 发表于 2011-12-22 11:14:01 显示全部楼层 来自: 北京
转载资料-SKU动销率调查与分析
门店店长在经营过程中时常会遇到以下几方面的困惑:
      1、单店业绩已经很好了,但是总是觉得商品的陈列米数永远不够,坪效(或米效)一直不理想。
      2、门店的经营SKU(品项数)已经很多了,已经琳琅满目了,消费者还是反映买不到商品。
      3、商品陈列布局已经尽量以顾客为本了,顾客还是反映找不到商品。
      根据本人在实践中分析发现,造成以上的经营困惑主要是由于商品的SKU结构不合理所致,由于一味追求SKU的齐全,而忽略了由于商品单品过多,就增加了顾客的选购难度;由于忽略了门店SKU的管理,造成无效商品大量充斥排面,占有有限的陈列资源,造成坪效(或米效)、品效过低,由此进行SKU的动销情况调查与分析就显得更加重要,下面介
绍一下我是如何在日常经营管理中调整SKU的方法,与大家共勉:

门店SKU分析目的
     1、了解门店实际品项数的动销情况,找到不动销商品SKU的占比。
     2、有助于实施公司品类管理战略。
     3、了解门店商品结构情况。
     4、通过SKU的分析与调整,提高门店的坪效、米效、品效。

门店SKU分析步骤

第一步:按照小分类制订SKU动销情况分析表。
第二步:到系统报表中找到需要分析的时间段最后一天的SKU总数和动销SKU数分别填写在分析表中。
第三步:进行数据的的分析:
1、动销率的计算公式:动销率=动销SKU/实际SKUX100
动销SKU———在某个会计期间的有销售记录的单品数量,其中包括销售后立即退货的一种账面体现的零销售现象。
实际SKU———在某个会计期间期末的实际库存单品数,不包括已经是零库存的商品,但是包括负库存的商品。
2、动销率说明的问题:某个分类在特定的时间段内销售的单品数占该分类特定会计期间期末的库存SKU的比例。
3、理解动销率的误区:
(1)动销率越高越好
(2)动销率等于100%就是正常,动销率小于100%就是滞销商品惹得祸。
(3)仅仅被百分比所迷惑,只看数据的表面,不透过表面找到问题的实质。
4、动销率会出现的4种情况
第一种情况:动销率超过100%;
(1)说明的情况:动销率超过100%说明了在某个时段该分类的销售品项数高于目前现有库存的品项数,说明了该分类出现了品项数的流失现象。
(2)造成的原因:
A、商品的缺货;
B、商品的停进停销
C、虚库存
(3)、解决办法:
A、门店加强商品缺货的控管。
★商品的缺货控管的重点是我们店长必须定期与不定期分析数据以及按照相关流程进行现场巡视相结合,绝对不能出现凭经验进行商品的进销存控管。★
B、平时的经营管理中要重视各方面的数据分析,绝对不要根据经验进行经营管理,从数据中可以看出,商品的适销度与地域性与季节及陈列、商品的价格有很大的关系,A门店不好销售的商品不等于B门店或者C门店不好销售,A门店现在不好销售的商品并不代表永远不好销售,我们首先应该找到销售不佳的原因(销售不佳的原因有:商品的陈列不佳、商品的价格不适合)、商品的款式不流行、同质商品太多等);再进行商品的淘汰,我们在淘汰商品是必须要注意以下几种情况:
动销SKU<当前库存SKU+淘汰的品项数:说明动销商品被淘汰,而不动销商品没有被淘汰。
动销SKU>当前库存SKU+淘汰的品项数:说明该分类商品被淘汰的商品比应该淘汰。
动销SKU=当前库存SKU+淘汰的品项数:说明该分类商品不但不可以淘汰商品,还需要引进商品品项数。
C、确保系统基础数据的准确性。
第二种情况:动销率低于100%
(1)说明的情况:从数据的表面上看,该类商品存在滞销商品,至少在查询的会计期间存在一定比例的滞销单品
(2)造成的原因:
A、品项数过多,特别是同质商品过多。
B、存在结构商品。
C、该类商品的淘汰力度不够或者淘汰与引进不成比例。
D、该类商品的陈列、促销、价格性价比等指标需要调整。
E、虚库存过多。
(3)解决办法:
A、加强商圈内消费者的消费调查,谨慎引进该类商品的新品(谨慎做到:充分进行市调,充分分析,根据消费者的需求适度谨慎引进新品。)
B、调整不动销商品陈列,更换不动销商品陈列位置,增加商品陈列量;加大不动销商品的促销力度;改变不动销商品的营销策略。
C、充分市调不动销商品的价格,调整不动销商品的定价策略。
D、通过综合数据分析,加大商品的淘汰力度。
E、及时调整商品的虚库存和增加库存。
     ★我们在处理动销率低于100%的分类商品是必须谨慎,应注意先找到商品不动销的原因:一是商品是否是结构性、季节性商品;二是要检查商品的性价格比(价格是否高于消费者的心理价位、是否高于竞争店、是否高于同类商品);三是该分类商品的同质商品是否过多;四是商品的陈列位置及促销活动情况等等因素。
      只有通过上述因素的排除并进行有效的改善后,才能真正判定该类商品是否真正的滞销,然后进行处理。
      切记:出现一看到商品动销就是商品滞销,我们要知道商品不动销大部分并不是商品本身的错,而是我们人类的错,是我们没有重视它的存在。★
第三种情况:动销率等于100%
(1)说明的情况:动销率等于100%表面上说明该分类所有的商品都适合商圈内消费的需求,从数据的背后说明该类商品在品项数方面还有开发的空间。
(2)造成的原因:动销率等于100%的情况说明该分类在商品结构上比较正常,但是还有一些特殊原因也会造成动销率等于100%
A、长期没有维护缺少的品项数。
B、收银串号以及输入错误。
C、商品的缺货(一些动销商品长期缺货以及结构性商品的缺货)。
D、虚库存(实际有库存,但是系统库存已经为0)。
(3)解决办法:
A、定期与不定期维护门店的品项数,具体办法:门店店长根据商品布局及历史数据确定每个小分类的计划品项数,然后定期与不定期按照小分类查询《分类库存明细SKU报表》了解商品SKU的变化情况,找到差异的原因及品项。
B、加强收银员的技能培训,减少收银串号及错误率。
C、加强商品的缺货管理,特别是一些畅销、常销商品的缺货以及结构性商品的缺货控管。
D、及时调整商品的虚库存。
E、加强该类商品的民意市调,挖掘内在的消费力,适度引进新品。
★我们在处理动销率等于100%的分类时不能被“百分百”的表面现象迷惑,我们应该透过数据的表面看到看到内在的实质,千万不要以为该类商品品项数结构比较合理,在确定是否合理的前提必须要经过以上异常原因的排除及改善后方可确定分类商品单品结构的合理性,同时还要加强民意市调,挖掘消费潜力,适度引进新品。还应该加以重视:一是该分类商品的新品引进;二是该小分类商品的促销;三是如何提升新品的销量,培养更多的A类商品。★
第四种情况:动销率等于0
(1)说明的情况:动销率等于0从数据的表面上说明门店的商品结构不合理,通过数据的也表明了以下一些特殊情况:
A、商品架构存在问题。
B、特定原因(季节和环境)
(2)造成的原因:
A、门店没有重视该类商品的销售,没有引进任何新品。
B、商品分类设置不合理。
C、该类商品具有特定原因,如有较强的季节性和销售环境。
D、漏统计。
E、长期缺货,至少本会计期间没有进销存业务往来,
(3)解决办法:
A、门店应根据商品结构表定期与不定期进行检查商品的经营结构是否完善。
B、重新调整商品结构表。
C、严控商品的缺货,特别是长期缺货。

门店SKU分析注意点
1、门店SKU动销情况调查与分析须在次月的1至5日统计数据为佳,并及时汇总与分析数据。
2、分析的条件必须相同。
3、分析要深入,不要被数据的表面所迷惑,必须要深入数据进行综合分析。
4、找到问题后切忌立即定性,应该找到造成的原因并进行改善后观察一段时间在定性问题。
5、SKU动销情况调查与分析工作一定要有持续性、连续性,绝对不能通过一次分析就调整。
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bu cuo !xie xie fen xiang!
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系统、专业、明确指向性的学习内容,在理论层面能有一个质的变化——赞
哥只是个传说
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 楼主| 发表于 2011-12-29 17:31:31 显示全部楼层 来自: 北京
梦幻橱窗
本文转自:中国服装设计师协会培训中心专家讲师 马旭东的博客
   与艺术家 John Gordon Gauld 合作,用时装和图画打造充满奇幻色彩的七月橱窗系列。
  继2007年假日橱窗展示大获成功之后,Bergdorf Goodman 与艺术家 John Gordon Gauld 二度合作,推出最新橱窗设计。橱窗里陈列着Oscar de la Renta、Isaac Mizrahi、Alexandra Vidal 和 Lanvin 的作品,背景则是 Gauld 绘制的图画,散发出怀旧与怪诞的气息。
  Gauld 描绘的物品让我们找回往昔的记忆,比如粉红色的凯迪拉克 (Cadillac)、胜利牌 (Victor) 留声机以及儿时的最爱,小木偶匹诺曹 (Pinocchio) 。
  帝国大厦 (Empire State Building) 和凯旋门 (Arc de Triomphe) 等地标性建筑出现在一连串硬币、数字和音符中间,仿佛置身于奇妙的梦境。
  每块橱窗都用渔线吊挂着 2011/12 秋冬系列的服装,宛如漂浮在空中一般。
  WGSN 喜欢 Lanvin 创意总监 Alber Elbaz 的缩小版,就像人体模特一样高高地悬在空中,向观众打招呼的样子。
  Bergdorf Goodman
  

  

  

  

  

  

  

  

  
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谢谢分享!
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 楼主| 发表于 2011-12-31 08:00:30 显示全部楼层 来自: 北京
服装展示和服装设计的关联性

原文刊登于《纺织导报》2011年3月刊

文/ 中国服装设计师协会培训中心专家讲师 韩阳
  服装设计和服装展示作为整个品牌管理流程中两个重要环节,正好位于流程的最前段和最后端。他们之间在品牌管理的诸多方面上具有关联性。服装设计在设计规划阶段要预先考虑品牌的风格规划、视觉规划和销售规划;服装展示在终端实施过程中要遵循品牌风格,充分还原设计师的设计风格,用更科学的方式吸引消费者的进入,使产品更能引起消费者的购买欲望。服装设计规划和服装展示携手并进,可以使服装品牌走向科学、精细化的管理发展进程。在眼球经济时代的今天,这已成为国内许多服装品牌重要的探索命题。本文就服装设计和服装展示在各方面的关系进行探讨。
  Fashion design and visual merchandising are two important aspects located in the beginning and the end of the brand management process. They are related in many ways and need to be managed in a holistic approach. In the fashion design stage, considerations should be given to style, visual effects, and retail sales. In the same vein, visual merchandising needs to consistently follow the branding style and fully reflect the designer’s original idea in order to engage the consumers and generate sales. When fashion design and visual merchandising are locked in step, we will move closer toward a more scientific and refined brand management. In today’s marketplace where no efforts are spared to catch the eyeballs, it has become an important subject for discussion among many domestic visual merchandisers. We will talk more about the linkage between the fashion design and the visual display from various perspectives.
  中国服装品牌的管理体系,由于发展历史较短,在各个管理流程衔接上还存在着不少问题。特别是在服装设计和服装展示这两个环节上,有很多国内服装品牌的内部还存在着各自为政、缺乏良好沟通的现象。这种现象也造成终端视觉形象管理混乱,直接影响着终端销售和品牌形象,使服装品牌的市场竞争力削弱,也严重制约中国服装品牌的健康发展。
  本文就服装设计和服装展示在品牌风格规划、卖场视觉规划、营销规划三方面的关联性上进行深入的探讨,并提出相关的解决对策,目的是为了促进国内服装品牌能更好地完善管理体系,提高市场竞争力,使中国服装品牌的发展能更上一个台阶。
  服装设计:是指对服装进行构思、建立方案、作图、到制型的过程。
  服装展示:是指通过视觉展现,来达到促进服装商品销售,传播品牌文化的一种方法。
  中国有句古话叫“善始善终”,意思是头要开得好,同样结尾也要做好!这句话我们还可以理解成:在开头时有一个完善的全局规划,才能有一个完美的结局。处在管理流程首端的服装设计,在许多方面会常常会影响着末端的效果。因此,在服装设计的规划中,预先设想好
  终端的效果,将给终端的实施工作打下良好的基础。而处于流程末端的服装展示直面消费者,不仅拉近了品牌和消费者的距离,更以其特殊的功效在终端销售中起着“临门一脚”的作用,为提升终端销售和传达品牌文化方面起着重要的作用。
  1.服装展示和服装设计在品牌风格规划上的关联性
  品牌风格是品牌文化最重要的组成部分,也是消费者识别和区分品牌的最重要元素。品牌风格的传播除常规的媒体外,卖场的服装展示也是最有效的工具之一,服装展示和服装设计应和品牌风格保持一致。
  1.1.不同的展示手法传递着不同的品牌风格
  服装展示的主要工作除了把货品展示出来之外,更重要的是要根据不同的产品,用不同的展示方式将品牌特有的风格传递给消费者。
  不同的服装品牌其风格定位也各不相同。休闲装的随意,商务装的严谨,淑女装的婉约。服装设计如果定位不清晰,或者同系列之间风格迥异,也会给终端的展示工作带来难题。
  同样不合理的展示,也会使消费者对服装风格产生错觉,影响着消费者对产品信息的准确判断。如:优雅的西服采用夸张的展示手法,前卫的服装采用非常沉稳的展示语言。因此服装展示的任务不仅仅要很好地还原服装设计的风格,还要使品牌风格得以准确地传递。
  “HUGO BOSS ” 和“HUGO HUGO BOSS”同属于德国BOSS公司期下的两个品牌。首先作为高端品牌,他们没有采用H&M那样量贩式的堆货方式,而是严格控制货架上货品的陈列量,从而带给消费者一种少而精的感觉。其次在展示风格上,“HUGO BOSS ” 和“HUGO HUGO BOSS”分别采用了不同的展示方式,传递着不同的品牌风格。“HOGO BOSS ”定位于商务的、以上班族套装为主的风格。其产品的展示比较整齐,给人一种阳刚、干练的感觉。“HUGO HUGO BOSS”定位在为潮流触角敏锐的男士而设计,体现时尚和休闲。如该品牌的JANS系列就经常采用在货架某个点上随意挂放服装的展示手法,来突出其随性、自然的品牌风格。
  1.2.服装设计和服装展示要和品牌风格融为一体
  BOSS这两个品牌能取得骄人的成绩,是因为在服装设计的前期规划中,就周密地考虑了品牌各系统的协调性。除卖场展示外,在橱窗的展示手法、平面海报和印刷品的设计上都与服装设计风格保持一致,使各个环节都和整个品牌风格融为一体。另外,为了使卖场展示执行能得以标准化地实施,他们还专门制定了《卖场终端服装展示标准指导手册》,并在货品上市期对终端的销售人员进行培训。由于在前期服装设计阶段就对卖场的展示风格进行预先的整体规划,加上在卖场终端服装展示阶段中进行严密的标准化控制,HUGO BOSS的品牌风格传递自始至终都能保持一致。
  2.服装展示和服装设计在卖场视觉规划上的关联性
  一套设计出色的服装可以使一个消费者变得美丽、自信。但在卖场中,一套设计出色的服装并不一定销售得好。这里面除了有价格的合理性,产品的适销性,质量的好坏等原因外;服装展示的效果也是至关重要的。
  在卖场中消费者的首先体会到的是视觉感受。“视觉象一种无形的“手指”,运用这样一种无形的手指,我们在周围空间中运动着,视觉是一种主动性很强的感觉形式 ” [1]服装因为好“看” ,消费者才进行试穿,最后才决定购买的。“看”这个环节是消费者整个购物环节中的第一环,这个环节也决定着整个销售环节的成败。好“看”并不仅仅是服装设计得美观,还需要配以适当的展示方式,才能使服装具有吸引力和价值感;“新颖的视觉陈列,可以作为强有力的促销手段,刺激消费者购买”[2]。
  2.1 完善的服装设计规划为服装展示提供良好的基础
  完善的服装设计规划,不仅要考虑一套服装和一个系列服装搭配的效果,还需要事先规划好服装在卖场中的展示效果。一个成熟和周密的服装设计规划不仅会给服装展示提供了一个很好的工作基础,而且可以使服装展示更具有方向性,最终和服装的销售规划形成整体。
  要卖场视觉效果合理化,必须要重点考虑以下几个方面:
  2.1.1服装色彩规划的协调性
  服装设计师在设计服装的时候是一个系列和单套系进行设计的,而消费者在浏览服装的时是整体来观察的。因此卖场各个系列色彩的协调性是非常重要的。要做到服装色彩规划的完善,就必须要做到几下几点:
  第一、各系列服装色彩的协调。男装和女装等品牌,每季都会有3—6个服装系列。各系列服装的设计任务通常是由各个设计小组或由单个设计师分头完成的。这些不同的系列服装产品制造出来后,最终要在同一个卖场中一起呈现给消费者。这时候各系列的服装色彩协调性,对消费者的视觉感受影响很大。因此在前期的设计环节中,设计部门的管理者必须要预先做好各系列色彩的整体规划。如:整个卖场的各个系列都是深色调的,那么可能要加些亮色调色系的服装或配色品,以增加卖场色变化。
  第二、各波次服装色彩的协调。服装产品上市是根据季节和时尚的变化,推陈出新交替上市的。在前期的色彩预案中,我们还必须用动态的思维,规划新旧货品交替这个特定时段的色彩效果。  
  第三、同系列服装色彩的协调。同一系列内的产品如果色彩过于繁多,展示出来的效果将会变得非常凌乱,这样就会让消费者在选择商品时变得不知所措。
  2.1.2 产品结构的合理性
  合理的产品结构不仅能方便终端的展示,同时也将带来高的销售额。反之,如果我们如果不重视产品结构,也会对终端的服装展示带来影响。合理的产品规划包括:
  产品款数的合理性。每季服装产品的款数,既要考虑给消费者的选择时的满足度,也要考虑卖场的卖场面积。款式越多,消费者的选择余地就越大。但是过多的款数,既加大了制造和管理的成本,也有可能使消费者无所适从。同时当产品的款数超过卖场陈列面后,货架就会显得常拥挤。或者,产品的款数太少,消费者的选择余地小,造成卖场货架上的展示空空荡荡的,让人感觉到卖场里没有人气。
  产品组合的合理性。合理的产品组合结构,可以更大满足消费者的需求。包括上下装、内外服装的组合搭配。不合理的服装产品组合,既缺乏搭配性,影响展示效果,也影响了产品的连带销售。如炎热的夏天姑娘们需要吊带背心,寒冬时需要羽绒衣。而从连带销售的角度考虑,如果给吊带背心搭配上一条裙子和凉鞋;给羽绒衣搭配一条裤子、一顶帽子、一条围巾、一双鞋子。这样既能促进销售额的提高。也使终端的服装展示变得有丰富有趣。同时还可以通过有系列组合的服装,塑造品牌的故事和情节。
  2.2 合理的服装展示为服装设计增光添彩
  “商品的价格是由其价值决定的” [3]服装展示的任务是为产品提供合理的展示方式,使产品更能显示价值感,最终吸引消费者的购买。同样一套服装,如果没有经过整烫就随随便便放上去,就会影响其展示的效果。而另一套不仅经过精心的整烫,而且还进行精心的搭配,那么它的价值感就会得以提升。
  著名服装设计师阿玛尼曾经说过:“我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为消费者提供一种深刻的体验。”可以想象,如果把一件阿玛尼品牌的服装,随便放在一个批发市场里环境嘈杂的卖场中销售,就不可能以**店中的价格销售出去。
  这个例子告诉我们这样一个道理:一件服装的价值感不仅仅来自服装的本身的材料和设计,还有一部分来自服装展示所营造的价值感,包括了展示时考虑的色彩、光效、造型等许多因素。有效的服装展示不仅可以将服装的材质、色彩、风格得以发扬,还可以使服装的人文价值得以更好的张扬,从而引起消费者的购买欲望。
  这些合理的服装展示方式包括以下两个方面:
  2.2.1合理规划卖场色彩,制造愉悦的色彩感受
  服装设计前期的预先的色彩规划,为日后的服装展示奠定基础。卖场的变化是频繁和复杂的,除了季节的变化、产品的变化,还有针对不同的事件和节日做出的商业促销,这些都是卖场的色彩变得复杂化的因素。
  因此,陈列师必须根据不同季节对卖场色彩作出应变。如在某一时段根据设计方案,主推一个色彩;在下个时段又换另一个色彩主题,这样就会使卖场在每个时期都充满变化。在卖场色彩系列的布局上,也应该根据消费者的行走的路径,考虑相邻系列之间的色彩协调性,进行不同的色彩规划。
  2.2.2规划视觉区域,使消费者迅速搜索到产品
  在终端的展示活动中,我们还根据服装产品推荐的主次,在卖场规划出不同的视觉区域,增加视觉的层次感,使服装产品的推荐活动变得清晰。
  每季的服装产品根据推介程度的不同,通常划分为形象款、主推款、基本款。而卖场的视觉区域根据其传递功能的不同,我们将他们分为VP、PP、IP区三个视觉区域。顾客在VP或PP得到商品信息,能够让顾客更快、更容易、更正确地找到自己的尺寸或说喜欢的商品。[4]结合产品我们可以进行以下的合理视觉区域规划(见表1)
  表1.卖场展示的视觉区域规划
  视觉规划区域分类          展示功能                 对消费者的作用                   服装类型
  VP氛围陈列区          注重情景氛围营造          吸引消费者进入店内               形象款、概念款
  PP 卖点陈列区          商品主要展示区         让消费者关注重点推荐产品               主推款
  IP容量陈列区          商品储存容量空间          方便消费者选择和购买                 基本款
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 楼主| 发表于 2011-12-31 08:01:51 显示全部楼层 来自: 北京
  3.服装展示和服装设计在营销规划上的关联性
  怎样用科学的方式使产品能顺利地销售出去,是一个品牌运营机构的终极目标,也是品牌运营中的最核心的问题。因此处在品牌运营首端的服装设计工作,从一开始就必须要考虑商品的营销规划。同样作为服装管理产业链上的最后一环,服装展示像一个无声的推销员一样,承担着视觉销售的任务[5]。因此如何将前端规划,在终端得以有效地再现,也是服装展示的重要任务。围绕着营销目标,服装设计和服装规划需要在以下方面进行沟通、规划和实施:
  3.1有序的上市商品推荐规划
  为了达到有效的销售,不同的品牌每季会根据商品风险系数、推广的主次以及风格等因素将产品划分为基础款、主推款、时尚款等类别。有计划的销售类别分类,可以在终端的产品推荐上划分层次,在实际的销售中进行不同力度销售推荐。
  为了使这样一种分类的方式自始至终地得以有效地贯彻和执行,首先是要在服装设计中要做好各个类别的款数及结构的设立。为了在初期的规划能做到更贴近实际,可以在规划阶段,邀请服装展示部门的人员参加,将终端的一些实际的思维加入设计规划中。另外,要使这种规划得以实施,就必须做好在终端的落实工作。一种是终端的销售人员要按商品主次进行不同推荐,另一种是服装展示也要按商品主次进行分类展示,严格根据预先的规划方案进行展示。
  3.2有序的上市波次规划
  服装产品在一年四季中是在不断变化的,这种变化不仅仅是为了满足消费者的对气候变化的购物需求,同时也是为了满足消费者对时尚变化的需求[6]。如果把卖场比做舞台,服装就是台上表演的演员,四季的销售就如同一场晚会,每一批上市的服装就如同不断更替的节目。上市波次的合理分配,才能在每一波次中都使卖场中保持合理的货量和新鲜的货品。反之,像演出那样,还没有轮到演戏的演员急着上场,该演好的演员还没有在规定时间结束,这个卖场便乱成一片。
  所以,要使这场晚会节目精彩纷呈、流程顺畅。首先要在服装设计的产品规划环节,制定好全年或半年度的产品上市计划,然后制定每一季的细分上市计划。在后期的服装展示中,陈列师要严格按照上市计划进行实施。
  4.加强服装展示和服装设计两个管理环节融合的对策
  服装设计和服装展示的良好沟通,将促进服装品牌向更高、更成熟的方向发展。建立一个良好的系统,并使两个系统得以很好的沟通。具体有以下措施:
  4.1完善服装展示管理架构
  由于服装展示的发展历史较短,有很多服装品牌的展示管理系统还比较薄弱。所以要能使服装设计和服装展示这两个系统进行联合“作战”,这两个系统的力量也必须要相匹敌。否则,纵使服装设计的力量如何强大,一个薄弱的服装展示管理系统,也会是品牌的整体效果大打折扣。一个合格的服装展示管理系统的建立,是自上而下的。一是要在公司里设立专门的服装展示管理人员,同时还必须在分公司和终端设立相应的岗位,只有这样才能将服装展示能切实地落到实处。
  4.2优化系统管理流程
  要使两个系统的沟通正常化,还必须在公司的管理流程上将两个系统的沟通工作常规化。主要措施有如下:让服装展示的系统提前融入到前期的设计中去。在通常的品牌管理流程中,服装展示只是到产品上市后才进入工作状态的,这样会使服装展示师的工作处于一个被动的状态。通过优化后的流程,在服装设计阶段,设计师就和陈列师就开始进行卖场视觉的模拟展示和规划讨论,这样就可以在产品设计的前期进行卖场的把控,同时也可以反过来对设计进行合理的调整。
  在流程前端提出预案,提前解决终端可能出现的一些问题,这样不仅可以使卖场终端的展示更合理,也可减少解决问题的成本和损失。
  4.3加强两部门的人员交流
  加强两部门人员的定期交流,通过交流讨论以及卖场现场的模拟展示,使两个系统的工作人员彼此了解对方的工作内容,使沟通更加紧密和专业化。服装陈列师更加明晰地了解产品的结构和设计风格,服装设计师对卖场展示工作和特点也有更多系统及感性的认识。从而促进工作效率的提高和工作的无缝对接。
  5.结语
  提早融入,全面规划,加强沟通是品牌管理系统化的最有效途径。服装设计和服装展示的良好沟通和互动,不仅能使服装展示告别孤立和被动的状态,也使服装设计工作变得更加完善,品牌的整体管理变得更加严谨和科学;从而带来增加终端销售额,提升品牌形象的效应。还能加强品牌的竞争力,获取更大机遇和从容面对更大的挑战。


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谢谢分享    好人一生平安!
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