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卧室陈列

导演时装的人-陈列师

文：龚选博（《IT 经理任世界》《30+》杂志社 时尚编辑  《时尚芭莎》特约撰稿人）

     夜已深了。意大利某百货公司的橱窗里，一个年轻的时装陈列师仍在穿梭忙碌，他就是乔治·阿玛尼。“时装陈列师”是阿玛尼的起点，即便多年后已执掌一个时尚帝国，他仍感谢陈列师生涯带来的宝贵积累。

      或许是陈列师出身的结果，阿玛尼在日后经营自己时尚帝国的时候，也格外注意陈列的价值：“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”
      时装陈列在国外已经有一百多年的历史，在中国还是个极为年轻行业。“时装陈列师”对大多数人来说陌生而抽象，而其背后丰富的内容也实在不能用一句话来概括。他们是前线的，总是奔忙于各品牌终端，直接面对销售现场；也是幕后的，繁华时不见身影，而清晨或深夜才是最忙碌的时候。他们有时是时装的讲述者，用各种方式告诉大家这是什么；有时是时装的组织者，让它们各归其位，共同构成和谐整体，表达品牌精神。
       如果说卖场是一场由时装演绎的绚丽舞台剧，那么陈列师就是导演时装的人。

为它找到欣赏的目光

      张玺2000年上大学时学的是时服装设计专业，那时她根本没听说陈列师这个词，也不知道时装陈列还能作为一个职业。最初她也曾做过一段设计师，随着时装陈列在国内开始兴盛，张玺也转行做了陈列师。如今，她已经是一名专业的陈列师，与几个同事一起负责MAX&MARA 品牌在中国的陈列工作。




      见到她时，她刚刚为MAX&MARA 北京国贸店调整过橱窗。作为MAX&MARA 在北京的重要店面，此时橱窗里陈列的正是主品牌MAX&MARA 本季的主推女装款式。在所有陈列方式中，橱窗的地位是无庸置疑的。它们是品牌的脸面，用表情留住消费者的脚步，吸引他们走进卖场。国贸店的橱窗不算大，其中有4、5个模特，或立或坐、姿态端庄。橱窗整体风格简洁、优雅，灯光和道具风格与店内相似。据张玺介绍，MAX&MARA 的橱窗比较突出模特和服装，也不太选用繁复的橱窗材料，希望在简洁、优雅中传达时尚、职业的气息，跟较之某些品牌也相对传统。“像GUCCI、Fendi、LV等的橱窗有时并不以模特儿为主角，会有一些前卫、甚至奇特的元素。这些都跟品牌特征一致，其实从橱窗一眼就能看出个性和定位了。”张玺解释道。所以作为内行，她们只要瞟一眼橱窗，就能对这个品牌的风格、定位等基本信息有大体把握。

     除了橱窗，卖场是陈列的另一块重要内容。因为承担了更多功能性，卖场陈列甚至更加丰富和细节。张玺拿出一张勾画清楚、标有各种记号和提示的房间结构图：“卖场陈列要先从做计划开始的，不仅要划分区域，而且要安排好每个区域的用途。” 在计划中，合理利用空间是首要原则。以国贸店为例，大门入口处的A区肯定最受关注，所以会陈列一些主推款式，而在后面不太显眼的C区可能就会放置一些打折货品。


     “所有你看到的安排都不是随意为之”，张玺说，“是根据消费习惯、视觉习惯等长期积累的经验，用心作出的安排”。比如从视觉习惯来看，最先吸引消费者的肯定是颜色，所以每次面对意大利发来的大量货品他们都会首先按颜色分类，陈列时基本上也会把冷色调放在一起、暖色调放在一起，这样更容易达到视觉的和谐效果。在前一天西安店发来的计划图中，张玺发现在某个区域中出现红、绿的冲撞，她立马建议修改：“人对颜色不和谐最敏感，那会让人觉得店里很乱。”

      为了全球统一管理的需要，MAX&MARA 对于陈列有一系列的基本原则。每季开始时意大利总部都会提供图片和范本作为参考，即陈列手册。除此之外还会提供一些基本材料，而且不同系列会有不同的道具与之对应。例如主系列“MAX&MARA ”采用的陈列材料可能是镜面质感的地面屏风、风格优雅的海报、地台等；而面向25岁左右年轻人的“SportMax”系列，其定位年轻、流行、颜色也更多样，所以与之相搭配的可能就是彩色靠垫、鲜花、绢花、金色的水滴等等；“weekend”系列是运动休闲风格，它的陈列材料里甚至还会有小秋千。对于这类风格区分度鲜明的成熟品牌而言，不同系列的陈列材料一般不能通用；而且越是个性突出，道具的专属性也越强。

     在MAX&MARA ，张玺另有一项重要任务就是货品控制，也就是合理安排出货数量和时间。店面经理总希望把好产品都摆出来，客人最好都能看到；但从视觉角度出发，陈列师希望货品丰满的同时又不失美观，张玺对此深有体会：“如果太少会显得萧条，太多太杂又像打折场，降低了货品的价值。”所以面对一大批新货，陈列师要根据时令、销售情况等作出安排，决定哪些先出样、哪些后出样，哪些放在“主角”的位置重点推荐，哪些放在“配角”位置露个侧脸即可，哪些暂时没有“出镜”的机会——毕竟销售才是最终目的，再美的时装如果时机不对，也只能是件不合时宜的观赏品罢了。

     同时还要掌握好更新时间。每个品牌都有自己的货品更新周期，MAX&MARA 一般是10天，应该算是比较频繁的。更新对促进销售很有效，一般每次更新之后的两天，销售都会有明显增长，“其实货品没变，只是位置变化，主角、配角调整一下，大家就有耳目一新的感觉，”张玺解释，“更新对常来的老顾客尤其有效，因为他们马上就会注意到变化。”

      虽然有很多基本原则，但张玺认为自己的工作还是有很大自主空间。必需承认，这终究是个很需要想象力的职业，虽然原料既定，但情节、表达方式却是自己发挥。国外尤其突出，橱窗的陈列就好像在给顾客讲故事，非常情境化而且造型丰富生动，用她话说是：“每个细节都是在创造。”

     所谓“将在外”，除了遵循一般原则，有时根据现实灵活处理甚至是更重要的能力。张玺每天都要观察销售数据，每次做好计划也都会跟店铺经理沟通，根据销售随时调整计划。“终端需要一些及时的调整，所以陈列师具备这种敏感性。”例如时值6月中旬，张玺和同事已经在观察销售数据，考虑什么时候陈列早秋产品、什么时候开始上秋冬的产品，假如销售业绩不好她们可能会提前陈列早秋货品。

      相对于设计本行，张玺更喜欢陈列师的工作，因为她觉得“设计师受限制太多，而陈列师的空间更大一些”。虽然没有在设计的路上走下去，但设计师背景反而成了优势，让她能更快、更好地把握设计，找到贴切的表达形式。“其实每个设计都有灵魂，如果我的工作能帮它们展示美丽并找到欣赏的目光，这就是我的价值。”

不仅叫好，而且叫座

      正值夏末某天，这天因为下雨而突然转凉。陈列师陈晓娟盯着橱窗模特身上那件短袖夏装想了想，还是决定不顾店员的质疑，换成了一件风衣。不料，就是这件一直无人问津的风衣，在出样当天一下卖了九件。
     这是陈晓娟至今想起仍然比较得意的一件事。“当时陈列师并不怎么被销售人员认可，很多人以为不过是摆摆衣服而以。”她说，“但这件事之后，销售人员对我逐渐认可，也更尊重我的意见”。其实不要说别人，那时刚入行不久的她连自己心里都有怀疑，不确定自己的存在是否有用，而这件事也让她自己意识到自己的价值。特别是，那种很直接的成就感让她着迷：“你的工作能马上看到效果，这很神奇。”她发现了陈列的乐趣，并且坚持下来。


      与张玺相似，陈晓娟也是学服装设计出身，毕业后她先是到了一家服装公司的市场部。在当时分工还没那么细，陈列工作属于品牌管理，经常由市场部完成。就这样她才有机会接触到陈列，并且越做越专业。现在她已是HUGO BOSS的陈列师，一个人负责北京东方新天地店（以下简称“东方店”）的陈列工作。
      HUGO BOSS在北京的几家店里，货品种类会根据人群的不同特点而各有偏重。“东方店”是HUGO BOSS在全国销售最好的店，这里不仅店面较大，货品流动也很快。因为客流量很大，而且以年轻人居多，这里的货品主要是橙牌（时尚、年轻特色）和黑牌（职业、商务特色）两个系列，尤以橙牌为最突出特色。

     这种销售特点直接影响着陈列的特色。在这里400多平方米的店面划分为橙牌区和黑牌区，橙牌区占据进门处最显眼的区域，黑牌区在相对里面的位置，而两区之间有鞋包区相连。
      两区的特色也有鲜明区分。在黑牌区，因为这个系列要突出沉稳、干练的感觉，陈列也会相对中规中矩。而在橙牌区，反而追求跳跃、时尚的感觉，要第一眼就能吸引顾客。因此这里不仅颜色多样，而且陈晓娟特意加入了一些自由发挥的形式。例如在区域中间设置了展示台，上面陈列一些造型活泼的服装。而在侧挂货架上，在一整排垂直悬挂的衣服里特别插入两件倾斜悬挂的。陈晓娟认为：“这样做不仅能吸引注意力，很好地配合设计的感觉，同时还能调节视觉上的节奏感。”

      优秀的导演懂得把握节奏，优秀的陈列师亦如此。对于陈列，和谐无疑是首要原则，但如果在和谐中适当突出个体差异，就无异于有了主次详略，帮助陈列形成节奏感。首先可以利用的元素就是颜色素，因为它形成的差异最明显。以黑牌服装为例，因为本身比较稳重，颜色过于统一就会显沉闷，有时故意加入一些对比颜色，就会非常吸引注意力。除此之外，款式也能是重要元素。一般在陈列时她们会特别考虑第一件放什么，因为在一排侧挂的衣服里，只有第一件有正面展示的机会，它的面料、款式会吸引顾客继续往下看。所以第一件不仅要在正面很有特点，而且要适时调换。另外长短也是调节视觉节奏的重要元素，陈列中有个一般原则就是长裤不能放最后一件。因为长裤比一般服装都长，如果插在中间就能调节视觉，形成参差美感，但如果放在最后却会让视觉失去平衡。“其实色彩、面料、款式乃至所有细节都能用来调节陈列的节奏感”，陈晓娟说。“很多看似不经意的方式都能达到效果，最终目的就是吸引注意力、促进销售。”

      有些说法把陈列归为视觉营销（Visual Merchandising，简称“VM”），因为它重在营造视觉效果。不过随着陈列越来越专业，它已不能简单用视觉来概括，听觉、嗅觉、触觉等元素都可以被纳入其中，来塑造一种立体的感观享受。在HUGO BOSS“东方店”，音乐、香水都扮演重要角色。店里会根据每季设计的不同主题而配合不同音乐，还会在试衣间特定区域喷上特定味道的BOSS香水。同时，陈列架的高度、侧挂的高度都要求与视线平行，为的是让消费者取挂舒适。“我也曾有过进一家店两分钟就想赶快逃跑的经历，不为别的，或许只是音乐太闹”，陈晓娟说，“其实陈列营造的是一种整体感受，所有元素都在传达品牌精神，是环境整体在影响消费者的情绪和判断。就像一部好戏，并不是画面漂亮就够了，而是要演员、剧情、音乐各方面的完美配合，才能造就而成。”

      然而真正的好戏不仅要叫好，还要叫座。如果说时装在设计师的工作室里还能被称作激情的产物，那么当安静躺在货架上时，等待它的就是商业理性的考验。为HUGO BOSS工作的过程中，德国品牌的商业理性也让陈晓娟感触颇深，空间规划、陈列要求等各方面所体现出的严谨和规范都让她由衷赞叹。大概是工业设计高度发达的原因，它们的道具研发尤其突出，不仅精致，而且有很多省时、省力的好创意。“这些规范性，都在帮助品牌节省成本，促进销售。”陈晓娟说。对于“导演”的称谓她很接受，但她希望自己的大戏能有好票房，因为很多时候“Merchandising”甚至是更根本的属性。

      说明：   
      本文在《IT经理任世界 30+》杂志首期发表，转载需说明出处；张玺和陈晓娟系中国服装设计师协会培训中心陈列研修班学员。

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《服装导报》专访马琳老师

来源：《服装导报》    策划：黄璜    撰文：资深陈列人：马琳

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      陈列人员在服装企业的现状比起前几年好了很多，至少企业对陈列师有了明确的需求。5年前，陈列师在服装企业里就是一件“附属品”而已，从应聘的环节到人员的编织，甚至定岗定责都没有一个基本的规范。陈列人员在企业里面临的压力很大，同时处境也很尴尬！细数一下陈列师在企业里面的归属，其中包括销售部、企划部、市场部以及客服部等等，没有专属的陈列部门，也没有相关的直属领导，更不要说什么明确的工作规划了。


      记得笔者刚开始做陈列的时候，有一次与一个客户通了有将近2个月的电话；到了见面的时候，他居然客气的称呼我“陈先生”，很可笑吧？！他认为陈列是我的名字而不是我的职业！到现在，我还经常调侃这件发生在我身上的事情呢！当年，我们的职务对于企业和服装人来讲就是形同虚设，确切的说就是名副其实的“边缘行业”……

      在行业内打拼了多年，从一个默默无闻的‘白丁’坚持到了今天的‘骨灰级’；我很可喜的见证了商业发展对于陈列的需求，可以说我们真正迎来了真正“春天”……陈列行业的春天！



      现在，越来越多的企业需要陈列专才；除了服装行业以外，餐饮、地产、家居以及汽车、展览展示等众多的行业都需要陈列的提高，可以这样说，只要是商品买卖就需要陈列的辅助！反映最强烈的当然还是服装行业，那我们就从服装行业入手，听本人娓娓道来……


      陈列是市场应需而生的产业，早在19世纪伴就随百货公司诞生；20世纪20年代，纽约的百货公司开始独创的橱窗陈列。随着经济的发展，人们对美好事物的追求与向往；大家都喜欢具有视觉吸引力的东西，原来很多的品牌开始在产品上找出路，设计研发不同的产品来刺激顾客进行购买。但现在，我们的可选择的品牌多了；产品多了―――为了表现产品，吸引顾客，我们把重点放在了陈列展示上面。现在的陈列展示不仅仅是为了美观和艺术，更多的是为了宣传品牌文化、展示产品特性以及倡导生活方式等……


      当然，我们最终的目的还是“促进业绩的提升”！


      我们在企业里有多重要？有人说：“陈列不重要，陈列只是展示商品的一种手段。”但，陈列真的很重要！它是可以覆盖整个管理区域的管理团队，我们要对我们所管辖的区域与店铺进行合理的规划；制订陈列规范与执行标准，配合市场部门进行线下的视觉推广；协助商品部进行货品的波段调整以及货品分布；指导销售人员按照我们的区域划分来排布货品……甚至，可以根据公司的任务来指导经销商如何订货。我们是协调的部门，是要与品牌、市场、销售、设计、空间、培训、商品以及物流相互补充的部门。它是品牌形象以及品牌推广的重要组成部分！以下是陈列与各个部门配合的分析说明：

市场部
1.我们要结合市场活动的计划来安排工作，制订计划等。
2.设计相关主题的橱窗与主题陈列方案并制作成文件复制推广。
3.规划市场活动的相关道具与配品的安放与效果反馈。
4.提前做好沟通，确认时间以及执行情况！
5.对重点的地区与店铺进行实际调整工作等……




销售部
1.我们是真正的终端体现，销售下滑的原因有很多；但在不知情的情况下，一般都会先从陈列入手。是否陈列出样不好？是否陈列的件数与金额有误？是否陈列的效果不理想等等……的确，好的陈列可以促进销售业绩的提升。所以，销售部的销售们对我们有很大的需求！
2.我们要配合销售部的相关人员对店铺进行规划与整改，再确保销售提升的前提下，我们要做好一切相关工作！
3.从视觉的角度与展示的角度去分析问题，协助销售提高客户的订货数量与消化速度！
4.除了正价销售以外，折扣品现在也需要合理的陈列来促进；毕竟现在的折扣店与工厂店也形成了一定的销售规模。我们必须要结合很多东西来完善我们的服务。




设计部
1.设计师们都是理想主义者，他们会尽情的发挥自己的想象来完成自己的设计；我们却要充分的展示这些思想。
2.我们需要对货品进行新的组合排序，达成货品连带与指导销售的目标从而起到平衡货品的工作！
3.我们要解读设计师的思维，通过产品本身来制订陈列主题与推广需要。




空间部
1.空间规划是负责“硬件“的部门，我们陈列是负责“软件”的部门。
2.我们要确认效果及尺寸图，提前做好备货的产品规划。
3.负责装修及展示效果的确认，并反馈相关人！
4.定期的对店铺的器架道具进行检查―――




培训部
1.陈列人员要具备一定的培训素质，因为陈列属于专业性强，理论与实践相互结合的行业。所以，一般的培训师没有办法很好的转达我们的工作规范，所以相关的陈列培训都要落在陈列师的身上……当然，课件的编写与制作也都要由我们来完成！
2.培训内容，要强调我们的市场活动、货品结构、上市波段等最后才是我们的陈列原则以及陈列标准，我们就是一个综合的培训传导者！
3.除组织大型培训外，我们还要对各个管辖店铺的导购人员进行进一步的细化培训，并提交反馈等。

商品部
1.好的陈列人员必须要了解你所接触到的所有商品，了解产品特性、价格、售卖周期以及库存数量等。这样才可以很好的进行陈列规划，其实陈列规划也相当于一个迷你版的商品规划。
2.我们要确认各个店铺的货品的上市以及售卖的情况并及时反馈给商品部的相关人员，当然，我们还要做有关的分析！
3.配合商品部进行商品推广，滞销品、库存大的产品的推广与陈列整改计划。
4.各店铺单品的数量统计、反馈与集中、新旧款式的比例与平衡……



物流部
1.我们必须确认货品的到达实践，才可以制订详细的出差计划。
2.发现到货实践有误的，要第一时间反馈给物流部；确认好问题与时间截点。
3.除货品外，我们的陈列展示道具、市场活动的辅助道具等都需要我们与物流确认时间以及完成情况！




      从以上分析，陈列人员与几大部门之间的配合来看；我们现在的工作量和工作内容是非常繁琐细致的，需要确认的问题以及反馈的问题也很多！
客观的说，我们正在经历一个近乎于完美的“蜕变”……我们从无人问津的“摆设”到今天的具备规划、管理以及监督的部门体系。陈列在服装行业里的重要性正在与日俱增！陈列不是一个人的“游戏”，陈列必须要有自己完善的团队配合。

      现在很多的公司有独立的陈列培训部门；有本门的领导（陈列经理）、主管、专员、督导以及助理等职务组成，我们在不断的完善我们的队伍，提高我们的专业服务范围！与各大部门紧密配合相互协调，形成完整的服务销售体系！


      陈列师在企业的生存状况正在变得越来越好，但陈列师还需要得到企业的尊重与理解以及其他部门的帮助与支持。毕竟陈列师也是陈列师也是商业的表现载体，和企业中的所有部门一样，都是销售链中的重要一环。

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个人简介：
      马琳(KingMa)，由摄影、艺术教育专业转投陈列行业，曾担任MAXSTUDIO陈列主管、KAIAK陈列培训经理、Wolsey陈列经理、Bruln陈列经理、NAUTICA陈列经理、NJC陈列经理、FIFTHELEMENT视觉陈列总监、OZARK陈列经理，以及恒源祥沈阳、浙江公司陈列咨询顾问、鄂尔多斯.奥群沈阳、浙江公司陈列咨询顾问。


欢迎访问马琳老师的博客（因担心版主封帐号，此处链接删除）

minisally

支持下先

yayiw

谢谢无私分享。

dulanghua

太好了,要认真学习

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陈列技巧小说明

专业分享   —— 摘自 马琳 的博客

服装店为什么生意暗淡，路过的客人为什么匆匆扫了一眼就离开？你知道吗？

这和服装店铺陈列技巧是有关系的哦，下面我们一一来解析：

   1、同一色搭配：

      同一色系的衣服放在一起会给人很舒服的感觉...但是要注意，同一色系搭配中不要同样款式、同样长短的产品放在一起，以免让人感觉像一种“仓储行为”。

   2、对比色搭配：

      那就说用冷色来烘托暖色，如：用绿色衣服衬托红色衣服，用蓝色衣服衬托黄色衣服，摆放在一个货架上时，不能让冷色和暖色各占50%，最好是3：7（黄金分割法）左右的比例比较合适，要留意穿插.

    3、合理利用活区：

       所谓“活区”那就面对人流方向首先最容易看到的区域，反之为“死区”。要把自己主推的款放在活区，把另外的款放在死区，这样能够大大提升销售。

   4、模特数量要掌握：

      有的人认为模特比较容易出展示效果，就在自己的买场堆很多模特，其实起到了相反的效果，让人感觉这个牌子有的“水”，所谓“物以稀为贵”，把最好的款穿在模特上有交好的效果。合理的去陈列你的模特才是起到了“点睛”的作用的！

    5、合理利用“活模特”：

       卖场的营业员（导购员）是服装的活模特，她们穿哪个款就会卖哪个款，这可是减少库存的好办法呀！（营业员的身材好才适用）

   6、时间的把握要到位：

     首先你要了解每天到你这来买衣服的人是谁？！
     以女装为例：星期一、二、三、四来的通常是：全职太太或无业游民、有钱享乐一族等，这样的话你就把几个时尚的、贵的、款式独特的衣服放在活区和穿在模特上。星期五下午、星期六、星期日，逛的人多是平时上班的女性，那么就把普通的衣服挂在活区和模特身上去吧！（个人小经验）要分析顾客。

   7、卖场陈列要有节奏感。

     不要把色系分的太死板，卖场的左边是冷色右边是暖色太不协调，还有就是款式与面料的合理搭配！应有节奏感，就象音乐一样。
   一个陈列应该要了解自己的品牌需要，顾客需要...根据这些支持来做有关的陈列实操。总之，要合理的把空与有效的展示...

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太好了,要认真学习
dulanghua 发表于 2009-9-7 00:57

虚心使人进步，相信你一定会进步的很快！

祈祷恨依旧

看过了   再顶下

卧室陈列

看过了   再顶下
祈祷恨依旧 发表于 2009-9-7 16:40

谢谢支持！

zzkdie

迄今为止，差不多是我看的最仔细的一个帖子了。