服装品牌专栏-讨论＂Zara＂（第十二期）

新月飞鸟

Zara：快速缔造时装工业新帝国
当全球顶级奢侈品牌纷纷窥伺中国市场，扩大在华影响力时，产业界却纷纷流传着Zara商业圣经，国际金融分析机构也对Zara的发展模式推崇备至。而其创始人阿明戈•奥特加也堪称西班牙最富有的人之一，在时尚界仅次于LVMH的伯纳德•阿瑙尔特。
几年以前，笔者曾提出一个观点：无品牌时代。原因是有感于目前媒体铺天盖地的广告轰炸，喋喋不休讲述品牌理念，雷同的宣传与模特，“审美疲劳”的同时给消费者带来选择的困惑。因此建议商场销售可以按品类比如运动类、休闲类、正装类等简单划分区域。在超过10000个品牌的中国市场上，竞争激烈的服装企业可以将更多精力用在提供消费者喜欢的服装方面。
当然如此激烈的建议遭到周围所有专业和非专业人士的嘲笑，但是，就有那么一家企业，没有广告，没有具体产品路线，没有品牌形象定位，可是在正攻城掠池般横扫世界，全世界开出了700多家店，2004年的净销售额约38.2亿欧元，被哈佛商学院评价为比奢侈帝国LVMH更有价值的品牌，那就是西班牙Zara。

ZARA神话
Zara是西班牙Inditex控股集团旗下的品牌。除了Zara公司以外，Inditex属下的品牌还有Kiddy’s Class, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Zara Home。其中Zara公司是Inditex集团最大和盈利最多的部门，占集团销售的67.4％。Inditex总资产目前达到了140亿欧元。
Zara以快速供货迅速占领消费市场。每年2万种时髦款式；每周供货2次；快速供应全球55多个国家的745家商店(Inditex 集团在57个国家拥有2,330家店)；所有的专卖店都坐落在繁华的商业区，每天都面临者最激烈和复杂的竞争；Inditex 集团2004年共销售 3.5
亿件服装，Zara约销售了2.36亿件。这对于6－9个月的单季运作周期、追求数量的中国众多中小品牌来说，不啻为天文数字。Zara的利润额还是个未知数，但根据银行的分析报告，Zara的有效利润可能是世界服装业中最高的，远远高于奢侈品。

除了在消费市场的受益以外，Zara的荣誉接踵而来：成为重要商学院研究的案例；《伦敦时报》将Zara列为25名最热门引领潮流者之一；另与宜家等被网上杂志评为影响人们生活的15个品牌之一。

根据时尚观察家以及管理大师的分析，Zara的成功归功于以下与众不同的优势：
快速反应
所谓快速反应，就是在合适的地点以合适的价格提供消费者可以获得的产品。Zara认为大部分消费者的购买目的是立即拥有"流行的"服装——不光是正在本地销售的，还包括时装杂志上看到的和电视明星穿着的，因此公司最重要的部门是运营调控中心。

在调控中心，10多人的小组负责不间断的收集来自世界各地的信息，这些信息显示了顾客的需求和需求的演变。除了固定的工作组之外，流动的工作小组遍布全球。他们深入各个流行服装的聚集区：大学校园、夜生活场所等时尚区以观察人群的着装。所有信息以各种方式在第一时间传到中心。

获得的信息被详细地分析处理，并配合销售情况几乎在同一时间被转化成新的产品系列。一旦产品从周围的工厂出厂就马上被送到多个配送中心中的一家。每件衣服上的电子标签能够实现产品自动包装和自动配送至全球专卖店，而每天分析从门店汇总上来的数据，并通过门店经理、总部的战略制定人员和供货商的联合会议来讨论最新的设计。如果销售不理想的话，有能力改变各系列的色调在几天内推出新产品系列，而不受欢迎的产品被迅速淘汰以避免存货积压最后不得不贱卖掉。Zara公司实现了不到15天的生产周期和每周2次的门店更新，由此带来的销售结果非常令人鼓舞。

时尚设计
Zara设计师的任务不是创造，而是在艺术指导决策层的指导下组合现成的产品。在Zara公司总部，时装设计师随时与遍布全球的商店负责人保持联系，以便及时获悉新的流行线索。此外，他们还经常出差，到各地倾听顾客的声音。这些设计师大量翻阅时尚杂志，参加时装展示会和交易会，出入咖啡馆、餐厅和酒吧，有时甚至从音乐节目中捕捉时尚灵感。

Zara公司还经常不失时机地利用顶级服装大师的作品创意，它悄无声息地把Ｔ型台上的新款时装变成价格低廉的时髦装束。因此，Zara的顾客覆盖面很广，从辛迪•克劳馥、切尔西•克林顿一直到普通的清洁女工都愿意前往采购，这恰好地体现了Zara获得成功的一个重要理念――“让时尚民主化”。虽然遭到某些品牌的质疑，但这不妨碍它成为欧洲上班族女性首选的品牌。

购买紧迫感
许多Zara店根本没有仓库，每星期补充两次货品，但每款货量很少，这赋予了Zara一种独特的风格。尽管每个系列商品的数量是有限的，通过色彩的变化、每周两次更新库存、商品的轮换摆放，专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉，也能让喜欢的顾客常常来店里看看有什么新东西。公司经营策略中最重要的一条是让顾客们明白，一旦他们中意一件衣服就要马上购买，否则下个星期在货架上就可能找不到这件衣服了。目的在于培养消费者一种由商品紧俏引起的购买欲。

当然这种习惯在不是立即就能被接受的。当有些顾客打算在周末特价时再购买现在看好的服装时，销售人员花了相当的精力让他们了解，如果不马上购买就没有了。逐渐地，所有的消费者都接受了这一经营理念并成为新的消费习惯。
有效控制 得宜于令人叫绝的的物流组织，Zara为专卖店每周供货两次之多。而所有的产品都产自la Coruna，西班牙东北部一个多雨的小镇。
全球化时代，生产和运输的速度也意味着地理位置变得益发重要。对于Zara来说，将制造和销售紧密联系，同时减少存货和避免公司分支庞杂比寻求廉价劳动力更加重要。与Gap和H&M公司等对手不同的是，Zara所售一半以上的成衣和４０％的织物是自己生产的，这一比例远远高于大多数竞争对手。Zara所有店面都集中于繁华的大城市，以保证速度。运用生产集成系统，Zara能够统一控制新服装系列的设计、生产和向全世界销售点的供货，最终获得了无与伦比的竞争优势。

无风格策略
当众多品牌忙于阐释品牌精神、理念和风格的时候，当竞争白热化的时装业每个月都会涌现大量新品牌时，宣传和细分的意义被大大削弱了，因为消费者已经陷入过分包装的传媒符号迷阵中无法自拔。

而Zara没有广告，也没有所谓的Zara风格，Zara与新产品新系列甚至改进产品都不相干，但是大家知道它销售“最流行”的产品，而不限定风格，相当大的单店营业面积和经常补充新货，Zara为顾客提供一个非常广泛的选择。虽然顾客们所能找到的服装都可以在其他服装店里找到，但是在Zara消费者不必奔波在不同楼层、不同品牌和柜台之间，所以引得时尚人士频频“回顾”。

综合以上优势，Zara成功的核心在于恰到好处的把握住了现代女性的消费特征，满足了她们的消费需求。因为我们生活在忙于工作和娱乐，追求服装消费而又面对商品前所未有的丰富的时代，消费者开始像消费方便快餐一样消费时装了。

最新消息
Zara目前已进入全球55个国家的服装市场，正计划在亚洲建立物流配送中心，供应进入泰国和印尼市场以及在日本和中国开新店的需要。INDITEX公司计划仍快速成长，未来五年再扩张1倍，到2009年全球开店4000家。

[ 本帖最后由 新月飞鸟 于 2005-10-8 13:13 编辑 ]

晓I

　　近年来，西班牙ZARA服饰在欧洲创建了知名品牌，现正积极在全球各地拓展业务，建立女性服饰店连锁的经营模式。

　　ZARA成立于1985年,已在欧洲27个国家及全世界55个国家和地区建立了2200家女性服饰连锁店。2004年度全球营业收入46亿欧元,利润4.4亿欧元,获利率9.7%,比美国第一大服饰连锁品牌GAP的6.4%还要出色。

　　ZARA近几年来经营成功，可归纳为四个因素：拥有庞大的设计师群；公司本身拥有9家成衣厂，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成；ZARA的送货速度快；采取多样少量的经营方式，每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新。

　　ZARA的设计师具有年轻人独特的创意与热情，经常到纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市的第一线去了解女性服饰及配件的最新流行与消费趋势，并随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息。

　　ZARA目前在西班牙有9家自己的生产工厂,可以机动掌握生产速度?设计师完成服饰设计之后,便将设计资料规格传到工厂正式生产?世界各地连锁店的订单,经合理评估后传到工厂,将库存量降到最低?目前库存量大约是15%到20%,比其他服饰连锁业者的40%低很多。

　　在物流配送方面，ZARA在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主，平均48小时即可运达连锁店,在这些地区的销售占总销售量的70%。剩下30%的销售量，则以空运的方式送到日本、美国、东欧等较远的国家和地区。

　　为了让消费者赶上最新流行的脚步，ZARA各连锁店每周一定会有新品上市，商品上下架的替换率非常快。而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量，属于多样少量经营模式。每隔3周，其服装店内所有商品一定要全部换新。

　　在竞争激烈的服装销售市场上，ZARA以超速度、多品种少量、制售一体的效率化经营，立足欧洲，放眼全球，其成功之道值得业界分析借鉴

微微

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