ZARA：卖衣服如何成全球富豪

小界 · 发表于 2013-3-14 13:21:50

本帖最后由小界于 2013-3-14 13:31 编辑

      快时尚品牌ZARA的创始人阿曼西奥·奥尔特加曾是西班牙铁路工人家的穷小子，却靠卖衣服挤进了2013福布斯富豪榜三甲，甚至将“股神”巴菲特甩在后面。快时尚服装到底是如何为奥尔特加带来丰厚财富的呢？

      阿曼西奥·奥尔特加

　　这位创业近40年的西班牙首富、欧洲首富、福布斯榜上的世界第三富，出生于西班牙铁路工人家庭，饱受贫苦，13岁就在服装店打工。他从小梦想让普通人穿上奢华和流行的衣服。这便成就了他日后的商业模式——快时尚和时装平民化。1975年，他创立ZARA品牌，2001年Inditex集团股票上市，2011年他辞去了公司董事长的职务，并上榜福布斯的第七名，2012年底他的服装店开了近6000家。

　　1 产量高  推新款是对手24倍

　　流行时装品牌一年约新推2000-4000个款式，优衣库、GAP等每年仅推500余新款。相比之下，ZARA每年推出1.2万多个款式，相当于每天就设计出70件新作品，也相当于比同业对手多卖出24倍的产品款式。ZARA每年卖出4亿件衣服。

　　2 利润高  毛利高于对手10%

　　服装产品会随时间快速贬值，专业人士计算过，约每天贬值0.7%，三个月贬值约9%。只要能把服装提前十天卖出去，毛利率能增13%。中国服装协会统计的数据显示，2012年中国服装行业利润率在5%左右，而ZARA目前的利润率约16%。ZARA所属集团Inditex最新财报显示，2012年前三季度净利润同比增长27.7%。快时尚再次证明：速度就是利润。

　　3 周转快  是对手10-20倍

　　中国服装业产品的设计、生产、上架、销售运作周期是6-9个月，国际品牌要120天，ZARA仅用7-12天，比同业对手要快10-20倍以上。这意味着，在同样的期间内，对手的资金周转一次，ZARA周转了10-20次。“没有库存”对服装业几乎是神话，更代表更多投资机会与收益。

　　4 卖得好  75%衣服当季设计

　　多数服装品牌提前6个月设计各季产品系列40%-60%的产品；而ZARA在前6个月只提前设计15%-25%的产品。这意味着ZARA更具流行性，更容易卖出。为了让消费者明白产品的款式直逼新品的大牌，其门店选在闹市，愿意与奢侈品品牌站在一起，以显示其价格是大牌的1/5，款式一样奢华。“饥饿”策略也令消费者毫不犹豫地出手。

　　5 店铺多  新店带来百亿收入

　　截至去年12月，Inditex集团旗下品牌在全球已经开设了6000家门店。而H&M集团，截至去年11月的全球总门店有2700余家，仅是ZARA的一半左右。Inditex集团去年12月发布的前三季度财报显示，公司销售额113.6亿欧元，同比增长17%，主要得益于在54个国家新开360个分店的销售业绩。

　　6 成本低  不花广告费 　　

      H&M在每季推出新款时都会在路牌登出摩登女郎的广告，国内服装品牌李宁在2011年度的广告费支出有14亿元。在其他行业广告投入也是20%-40%不等。但Inditex集团及其旗下品牌从来不打广告。

　　7 投资多  涉足高回报项目

　　奥尔特加还进行高回报的不动产投资，拥有十多个公司的股份，在美国、西班牙、英国和葡萄牙等有房产项目。不仅如此，他还投资马术场、足球俱乐部、天然气公司、旅游业等各类投资回报高的项目。

　　8 福布斯统计  股权价值占大头

　　奥尔特加的上榜也与福布斯富豪榜的财富计算口径有关，其计算包括上市资产和非上市资产两项。榜上多数是上市公司，且为非国有企业。富豪最重要的资产是其个人对上市公司的持股。此外，福布斯富豪榜还统计富豪的艺术品投资和房产，一些非上市公司的低调资产并不纳入统计。

小界 · 发表于 2013-3-14 13:29:52

本帖最后由小界于 2013-3-14 13:32 编辑

日前，《福布斯》公布的2013年度世界亿万富豪排行榜显示，Zara创始人阿曼西奥·奥特加个人总资产从2012年的375亿美元一跃至今年的570亿美元，一年时间财富暴增195亿美元，成为财富增加量最多的富豪。奥特加是怎样炼就“快时尚大王”的？

穷小子的“逆袭”

　　从一个“渔村来的穷小子”到西班牙首富再到全球第三富豪，奥特加似乎演绎了一场名副其实的“屌丝逆袭”。

　　奥特加1936年3月28日出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区，是铁路工人和家庭妇女的儿子。12岁时，奥特加退学了，并在一家叫做加拉的服装店做杂工。几年后，他去了一家更高档的制衣公司做售货员。聪明机敏的奥特加很快脱颖而出，被提升为部门负责人。

　　当了服装店经理后，奥特加对自己今后做什么逐渐有了清晰的设想。老板让他负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍，这种睡袍广受女性消费者的青睐，可是它的价格对于绝大多数人来说太贵了。

　　奥特加突发奇想——这个想法后来也成为Inditex公司的核心经营思想——用较便宜的材料仿制流行时装，以较低价格出售。他从巴塞罗那买来质地相当而价格却很便宜的料子，自行设计裁样，在自己的客厅餐桌上，缝制出一款类似的睡袍，价格可以降低一半。在哥哥嫂子的帮助下，他开始制作物美价廉的时尚睡袍，并送到当地商店去卖，结果大受欢迎。

　　奥特加尝到了甜头。十多年的工作经验让阿曼西奥意识到，一件衣服从设计到制作，再摆上商店的货架，这背后藏着金矿。一边接触着当地纺织品生产商，一边积累自己的客户，再加上银行2500比塞塔(相当于25 美元)的贷款，27岁的阿曼西奥·奥特加和哥哥自立门户开了一家生产女性家居服的小作坊：高亚制衣。

　　从此开始奥特加踏上以“快时尚”著称的疯狂发展之路，并创办了自己的时装帝国Inditex集团。截止到2012年10月，Inditex集团已在全球82个国家有着将近6000间的服装店铺，职员超过十万人，其去年前三季度已实现114亿欧元的销售额。

　　ZARA的“逆袭”　　

“快”

　　“快”是阿曼西奥·奥特加经营策略的一个重要杀手锏。一件Zara时装从设计到生产、物流，最后进入销售环节，平均仅需2至3周时间，比竞争对手要快10倍以上。

　　新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去门店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产;如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。不过，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。三星期，是Zara每个门店衣服款式全部更新一遍的时间。

　　“山寨”

　　“山寨”这个专属于中国制造的词语，似乎被奥特加运用得灵活自如。

　　米兰、巴黎、纽约等各大时装周上，灯光璀璨，品牌名模云集，而Zara的设计师正穿梭在一场场时装发布会中，寻找灵感。收集新鲜出炉的潮流资讯，再从中挑选出可能会受顾客欢迎的款式，之后改版设计，快速将全新产品投入生产和销售。

　　而由此，奥特加也获得了一个不无贬义的称号：时尚终结者。

　　“款多量少”

　　流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，对于像GAP和优衣库(UNIQLO)这样注重基本款设计的品牌来说，款式可能更小。而ZARA每年要推出12000多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。

　　通常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货，即使是热销款也不会在店里停留4周以上。通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。

　　“油污模式营销”

　　与很多时尚品牌不同，Zara几乎不打广告，在阿曼西奥看来，门店是Zara最主要的市场工具，就是最好的广告。

　　Zara几乎以每周开设一家新门店的增速发展，如今Zara在全球70多个国家和地区开设了近5000家门店。在大城市中心区域最繁华路段开店，然后将触角伸向周边较小城市，在不做广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这种“油污模式”的营销策略使得Zara被哈佛商学院认为是欧洲最值得研究的品牌，沃顿商学院将其视为未来制造业的经典研究**。