ESPRIT市场调研及2012新品开发——两个月的研究成果

陈丽芳

目录


一、ESPRIT概述
                   ……………………………………………………………2

二、ESPRIT  2010年9月市场调查分析
                   ……………………………………………………………7

三、ESPRIT的营销与策略
                   ……………………………………………………………19

四、ESPRIT的竞争品牌
                   ……………………………………………………………32

五、ESPRIT品牌建设
                   ……………………………………………………………42

六、ESPRIT历年产品分析
                   ……………………………………………………………43

七、新品开发
                   ……………………………………………………………53

陈丽芳

一、ESPRIT概述
Esprit品牌简介                                 

品牌名称： Esprit

英文名称： Esprit  

主要产品： 女装

发源地：  美国

公司总部：香港  

旗下品牌：
1、        EDC
EDC追求的是一种个性自我、张扬本色的生活态度。她力求表现运动、个性和放荡不羁的生活乐趣，为18－25岁的年轻人打造出一种青春逼人、流行出位的新潮风格。edc每年分12次推出最新系列。12个设计师、6人研究小组，通过各大流行都市，如伦敦、东京或安特卫普的最新流行动向来分析当季的流行趋势，融入全球化潮流的设计理念，设计成为独具个性化、年轻化的服装系列。
2、        SALON ESPRIT


ESPRIT的设计理念：
在乎心态而非年龄，ESPRIT 代表着一个充满干劲、推崇合作、追求理想，以及对生命积极乐观的时尚生活品牌；ESPRIT为顾客塑造的，绝非仅仅是挂在身上的衣饰，更是一种生活方式，一对生活的态度，一种对自我的感觉
ESPRIT主要宗旨：最纯洁的理想是世界和平和自我表现。
ESPRIT提倡绿色环保，将环保意识融入职员、店内装修：Esprit踊跃参与地球日的宣传活动。地球日每年都举行一次，目的是引起公众对环境生态的关注。Esprit便把印有“绿色环保”口号的T-Shirt给他们的职员穿着；在店内张贴环保海报，又鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。继环保日后，Esprit再跨进一步，他们把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆栽、水桶以及搁在零售架旁的手推车等。夏季，则是从健康的生活方式着手，他们在海报中用了一句老话：“每天一苹果，大夫远离我”。职员开怀大嚼水果，仿佛在说：Esprit多注意健康。
ESPRIT品牌形象：

——logo的设计显示出Esprit年青、活泼、有趣、创意的一面。


Esprit的形象由esprit的三横间“E”字标记开始，这个令人过目难忘的标记，在全球四十六个国家的Esprit零售店均可找到。标记的设计显示出Esprit年青、活泼、有趣、创意的一面。基于保持这个标记简单、鲜明、突出的一贯风格，Esprit时刻创新设计意念，并配合“常常不同，并无改变”的宗旨，定期以不同颜色或字款出现Esprit的标记，带给顾客耳目一新的感觉。
　　Esprit致力营造统一和协调的品牌形象，让消费者在世界任何一家店铺，均能体验到独有的Esprit时尚气息。无论是巴黎、香港、悉尼或上海，消费者看到和感受到的形象都是统一、突出、活跃、富有创造性的。夺目的大型广告牌，明亮的橱窗，生气盎然，正好配合店内的音乐、产品和店员所洋溢的轻松活泼的情绪。简单而言，Esprit的形象本身就是散发着温暖和幸福感。
ESPRIT 的目标：现金利润最大化。
ESPRIT货品的类型：
女装休闲，女装斯文，女装EDC，男装休闲，男装斯文，运动系列，童装，饰品，内衣，鞋类，许可证产品。
   
         


许可证产品包括床上用品、银饰、眼镜，毛巾，手表，伞。



ESPRIT的三大支持中心：
产品设计中心——德国
营运中心——德国
形象设计中心——纽约。

品牌历史：
1968年美国加州旧金山的一个小镇上，阳光灿烂，伴随着清新的海风与阵阵涛声，不时可以听到孩子们嬉戏玩耍的欢声笑语。就是在这里，由一对年轻夫妇D和SUSIE TOM PKINS创立的服装品牌ESPRIT诞生了。从最初自己设计缝制服装开始，直至最后成功地发展成一家跨国企业，ESPRIT始终恪守着对实业的执着以及对品质的忠贞。三十多年来，esprit “在乎心态而非年龄”的设计理念，早已传遍全球。环球分销网络已遍布全球五大洲四十六个国家，拥有逾二千家零售店铺，二百万平方英尺的营业面积以及八千个批发客户，堪称一个真正的全球化品牌。
ESPRIT一向以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，整体设计风格反映出浓厚的加州色彩，充满阳光的热情与活力，体现无拘无束与自由自在。最为著名的设计理念是“在乎心态而非年龄”，因此它受到各种年龄段的各界人士拥戴。
ESPRIT于一九九二年底进入中国市场。中国总部设在上海，业务主要分为零售和特许经营。零售业务分布于上海、北京、大连三大城市，共有五十家店铺。特许经营业务遍布全国五十五个大中城市，共有一百九十家店铺。

陈丽芳

二、ESPRIT  2010年9月市场调查分析
我选择调研ESPRIT的理由：
ESPRIT 的含义是年轻有朝气,活泼有干劲.
　　ESPRIT 的理念是在乎心态而非年龄.
　　ESPRIT 的使命是使消费者享受ESPRIT年轻健康的生活.
　　ESPRIT 的宗旨是不断满足主体消费群的需求.
　　ESPRIT 的目标是现金利润最大化.
　　ESPRIT 的核心是员工与企业共同成长,优质服务和盈利.
　　ESPRIT 的企业精神是学习、反思，创新和改善。
　　ESPRIT 的企业策略是服务制胜和培养核心竞争力。
　　ESPRIT 的愿景是成为中国时尚服饰业中高档定位的领先品牌。
Esprit，世界是我们的文化。
调研品牌分析：现在是一个强食弱肉的社会，快节奏的生活，让人类变成了机器。但是社会的现实，又让人身不由己。在工作之外的闲余生活中，人类希望能够找到自己的精神寄托，希望可以真正的找到自己，找回做人的感觉。人类发泄的方式有很多，但典型的有两个，一个是疯狂的吃东西，另一个是疯狂的购物。而购物的东西，绝大多数是服装。在这样的环境里，我们需要一件怎么样的衣服呢？我们需要一个什么样的品牌呢？

调研时间：2010年9月3日到2010年9月10日
调研地点：厦门岛内（SM广场、天虹商场）思北
价位分析：



男装价位：
外套        299.495.595.695.795.895.995.1195.1295.2995.3965
裤子        495.595.695.795.895
衬衣        295.365.395.495.595.695.
T恤        75.99.89.195.295.299.365.395.495.595.695.
内裤        75.95.149.179.
女装价位：
外套        295.395.495.595.695.795.895.995.1195.1295.2995.3965
裤子        295.395.495.595.695.795.895
衬衣        295.395.495.595.695.795
T恤        75.89.99.195.295.395.495.595.695.795
内裤        75.95.149.179.
如： 品牌: Esprit   货号: AC1312M   款式: 无袖   板型: 直筒型   衣长: 常规款(50cm<衣长≤65cm)   领子: 其它领子   袖型: 常规袖   风格: 休闲   图案: 纯色   质地: 纯棉   季节: 夏季  秋季  春季   价格区间: 201-500元 。
调研方式：
视觉观察
展区充实利用了，ESPRIT的组成部分是有重点和非重点的，其中橱窗展示就是一个直接的宣传广告，代表品牌的文化和最近的 流行等


主款、附款、饰品完全都是百搭类型，不管什么样的顾客在他店里都能配出3-5件
的衣服。陈列乱而不脏，量多而不闪眼，不管在哪个角落都能看出


肌肤感受

   
在调研的过程中，除了对店面、排列的观察外，还进行了触感调研。手摸的感觉只能感觉到面料的触感。平时买衣服只是找合适的。现在是调研，我随手拿了几套衣服进试衣间，都感觉很贴身、很休闲。



ESPRIT的成功之道：
1、与众不同的细节定位：






2、与众不同的面料和工艺品质定位：



3、 ESPRIT产品的风格：
清新、自然、活泼、开朗
ESPRIT品牌风格独特，是“从街头风格的时装如DKNY品牌、CK品牌到职业服装风格的安妮&#8226;克莱因Ⅱ（Anne Klein Ⅱ）品牌的巧妙结合”。在ESPRIT品牌服装中，从来不可能出现紧身的鸡尾酒会晚礼服，也不可能出现令人窒息的弹力紧身服装及跛足高跟女鞋。宽松棉背心、上装配以宽脚长裤或是柔软的及小腿肚长的棉质裙，是典型的ESPRIT品牌的形象。ESPRIT带给人们的是一种北加州的生活方式，明媚的阳光，亮丽的色彩，户外运动及永远的青春和群众生活意识。
4、市场定位  
性别对象        男女兼营
年龄结构        18-35
职业特点        喜欢时尚得体惬意的群体
经济状况        月薪3000左右，有一定的经济基础
消费对象        成熟而活跃，有品味而不落俗套，勤奋而不拘谨
文化习俗         休闲    EDC适合学生
5、 ESPRIT顾客拥有共同的特点和心态：
对时尚潮流敏感，有品位和素养，开朗、朝气蓬勃，聪明、积极进取。ESPRIT已拥有千千万万忠诚的EPC会员
6、店面要求与管理：
       
分类        内容
地板        干净、卫生
        无杂物（除货品以外）
        无纸屑、无明显尘土、无绒球、无水渍、无脚印
墙面        颜色统一、无脏痕
        墙面平整、无裂缝纹
        不能张贴任何不符合形象规范的东西
        地脚线体顺直、完好
门：（仓库门、试衣室门）        完好无损、开关自如
        平整、无变形
        无指印、五脏痕
        门上标识正确、完整、门锁完整
        试衣室上玻璃完好、干净
陈列道具        中岛货架、陈列展台、层板、挂衣通、公仔、台牌、背板、DP板、饰品柜摆放整齐，按标准位置摆放无损坏
        组装正确、干净无灰尘
        玻璃饰品柜玻璃完好
画面        保证是当季最新的画面
        符合陈列要求
        粘贴平整、画面干净、整洁、无灰尘
        画面内容与陈列区域相对应
天花射灯        照明正常、功率符合消防安全要求
        型号、颜色、亮度符合ESPRIT形象
        数量合适，与各仓位和DP板相对应
        保证干净卫生、完好
        灯光应射在衣服的ESPRIT   logo上
货品（出样的）        商标齐全、叠装和挂装陈列方式符合要求
        出样货品保持尺码完整，搭配符合要求，突出主题及新品
        出样前认真熨烫，衣架统一朝向，符合要求
        出样货品保持干净、无暇疵、无破损、无棉球
        包有填充物，鞋底有保护粘贴
收银区域        电脑表面干净卫生
        系统运行正常
        电线整齐不外露
        收银台桌面干净，物品摆放整齐
        不要摆放与收银台无关的物品
        收银办公区域内地面和墙面干净卫生，区内物品摆放整齐
        垃圾桶及时清理
        活动门，收银区内物品不外露
橱窗        出样完整，公仔合身搭配符合要求
        确保照明、射灯角度符合陈列要求
        玻璃完好、干净、底座干净卫生
门楣        颜色尺寸符合形象要求
        ESPRIT   logo标准规范
        内的照明正常，亮度符合设计要求、无破损
饰品柜        玻璃完好，干净卫生
        门锁完好，安全
        柜内干净卫生，饰品摆放整齐
        玻璃饰品柜玻璃完好
灯箱（户内和店外）        照明正常、电量符合要求
        图片平整，紧贴墙面
        灯片内容应季，表面干净
试衣室        门牌完好，正确
        室内地毯完好，干净
        拖鞋干净，摆放整齐
        提示牌完好，粘贴正确

        挂钩完好，牢固
        镜子干净，明亮
        门锁完好
衣架        干净卫生、无划痕、破损
        摆放整齐、方向一致
        摆放在指定的位置
蒸气熨斗        不摆放在卖场区内
        干净无灰尘
        出水处干净
天花板         平整、干净
        无破损、无脱落
        排风口无污渍
椅子        符合形象要求
        摆放在指定的位置
        完好、干净卫生
空调（专卖店）        摆放指定的位置
        表面干净、无划痕
        经常擦，排气通畅
        无其它粘贴物品
花瓶        完好无损
        保证花的鲜艳
        及时换水

陈丽芳

3、        价格策略：
08年EPC卡停办. EPC续办的条件仍是两年3200,也就是说如果消费够3200还是可以继续成为EPC会员的,如果消费不足将取消其EPC资格,如果积分达到1500可转为ECC享受ECC的九折优惠
    新推出的卡ECC ：一次性正价满1500可办理,但可享受的折扣为9折,

顾客评价：
物美价廉的代表-----设计好，有时尚感，质量也不错。在相同的价格领域，比如美特斯邦威旗下的MECITYG，ESPRIT,G2000是最具有竞争力的品牌。
全国市场现状分析：
目前最好的服装品牌都是在发展休闲品牌，国内的一流服装企业基本都生产休闲品牌。也有从一本画册、几件衫、十几台机车杀出一条血路，到高薪聘请明星代言品牌形象，开设专卖店走上一条通天大道，再到千家专卖店，几十个分部的休闲品牌，以纯就是其中的一个例子。我国休闲服装业基本呈“三足鼎立”状态，以上海、江浙一带为主的“海派”、以福建为主的“闽派”，以广东中山为主的“粤派”，发展各有所长。“海派”有规模优势，“闽派”突出设计能力，“粤派”的资源丰富。江浙休闲服装中男装较弱，福建的女装略显逊色，而中山沙溪由于产业链条、设施等资源的丰富，在男女休闲装方面都做得很突出。

　　在二三线市场上，休闲服装品牌正在慢慢延伸，但发展比较缓慢，由于城乡生活水平毕竟存在一定的差异，东西部消费水平又不平衡，这给休闲服装品牌在二三线市场的蔓延带来了一定的难度，同时，在品牌的定位上，城乡之间也必须有所不同，这是城乡消费者生活方式不同所决定的。在未来的发展上，休闲服装品牌还要考虑和当地的习俗相结合，挖掘本地资源，这样才可能走到同行的前面。就广州来说，广州的服装品牌中70%都是休闲品牌！一天可以新创3个品牌，业界认为，休闲是广州服饰文化的特色，也是广州服饰发展的主方向。为了抢占市场，以传统休闲为主的大多数服装企业拼命打价格战，更加降低了传统休闲服饰的地位和影响。广州因为以贴牌生产为主，赚取的利润很低，而国外的休闲品牌则大量增加服饰的附加值，赚取的利润比广州企业多几十倍是正常的，利润超过百倍的也有。如美国的休闲品牌DKNY，本来是国内生产的，在国内销售价格在100元-200元之间，出口到美国增加品牌的附加值后，售价在500 0元-10000元人民币之间，两者相差非常悬殊。同时，广州服装在设计上很多都是抄来的，如抄日本、港台风格，其中以抄台湾风格最为厉害。广州休闲服装品牌以后的发展方向要朝内涵丰富、风格鲜明、个性突出这方面做文章，包装好自己，开拓更大的市场。
而esprit 于一九九二年底进入中国市场在上海的淮海路上成立中国第一家 esprit 专卖店。与此同时，上海亦成为 esprit 中国总部。 )
    esprit 中国总部的业务主要分为零售和特许经营。零售业务分布于上海、北京、大连三大城市。迄今为止，上海已发展了二十三家店铺，分别位于闹市区的南京路、淮海路、徐家汇、虹桥开发区等，其中淮海路上的 esprit 大上海时代广场专柜以其完整的店面设计和美观的装饰陈列成为中国的旗舰店；北京发展了十八家店铺，分别位于国贸、赛特、燕莎、王府井世都百货等地；大连也已发展了六家店铺，分别位于迈凯乐、先施、百盛、友谊商城等地。
    为进一步扩展 esprit 产品的市场， esprit 中国总部同时开拓特许经营业务，致力于全国其他各个城市的开发，先后在深圳、广州、成都、武汉、西安、温州、杭州、南京、天津等五十五个城市开出了店铺。所有特许经营商都经过谨慎挑选，以确保其产品陈列、店铺设计和广告宣传等方面都符合 esprit 的形象要求。
     esprit 在中国的发展日新月异，随着经济的不断飚升，中国已成为一个极具开发潜力的大市场，我们的目标是开发越来越多的城市，开出越来越多的分店，力争将 esprit 这一国际性的服装品牌推广至全国各地，以其清新、自然、活泼、开朗的风格为日益提高的人民生活诠释新的时尚品位。

陈丽芳

影响市场波动的因素：
1、季节因素
在厦门地区，秋冬季时间断，大部分时间天气炎热。所以夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目。根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。盛夏季节，厚厚的冬装也出来凑热闹，而且还很受欢迎。
现在的厦门虽然是进入秋天，但依然感觉到的是夏天的气息。但是这次调研，店内绝大部分都换上了秋装。同时因为季节的转换，夏装也疯狂的打折。打折+天气热=销售好。

陈丽芳

2、地域因素
在厦门，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。正是如此，在购买服装时，他们也就更加挑剔。加之男女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地，从全国大城市服装的消费水平来看，市场的销售实际是：地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍水平仍以中低档价格为主。

陈丽芳

3、政策因素
新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日发布分析报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。
今年可谓是纺织服装行业多灾多难的一年。国内外各种贸易政策的出台不停地挑战纺织服装企业原本脆弱的神经。从出口退税下调，到欧盟贸易新政出台；从reach法案到加工贸易政策调整；利润本就微薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上，面对即将丧失的欧盟市场，中小纺织服装企业选择了不同的出路：或转移进军中亚市场

yangyizhi

很有帮助

shuehuar

很好很强大。

ghs8

很好很强大