买手与保鲜期

jiangshuai · 发表于 2009-6-12 21:37:04

天气很热，不知道是毒辣辣的阳光把人们赶到了阳伞底下，还是我们的周日下午茶招牌确实起了作用。门口空地上摆满的圆桌和凉椅，几乎已经没有空座位可以让我们几个人拼成一桌，我们又从屋里拿出几把椅子，挤在靠近栅栏的位置坐下。周围人们的谈话声也是不小的噪音，我们只好提高了分贝，好在室外的空气很清新，还不觉得太燥热。老公一上来就开始高谈他的后经济危机理论，我的脑子却完全处于死机状态，没有任何数据在运转。Vivian似乎也在走神，不知是什么样的逻辑，让她把话题从经济危机扯到了货品上来。她抱怨着工作上的事：“我们那边做销售的总是说我们败家，都去年的货了，我们说做做处理，他们还老舍不得。但是现在经济情况这么不好，新货品都还卖得不理想呢，这些库存老不抓紧时间消化，等着发霉呀，我怎么跟她们就讲不通呢？”
她的问题使我忽然来了精神，我的脑子里立刻闪过一个很形象的比喻，我说道：“时装好比新鲜蔬菜，新鲜蔬菜很快会腐烂。我们看菜市场里干了蔫了的蔬菜，小贩们会想办法尽快处理掉，和新鲜蔬菜的价格差很多，几块钱就可以一堆全买下来，否则砸在小贩手里也是扔掉。这虽然听起来不太入耳，用卖菜的和做服装的相比，但道理就是这样的朴素。服装产品如果不能尽快消化，就好像不新鲜的蔬菜，积压得越久贬值得就越厉害。尽管服装不会像蔬菜那样腐烂，但是产品过季就是与变质一样道理，是会贬值的，库存产品的货龄越长，价值流失得就越多。越快的库存周转，货龄越短，货品保持越高的新鲜度，贬值得就越少，货品在销售过程中赚取的利润也就越高，这也是Zara、H&M、Gap这些快速时装品牌在全球大获成功的秘诀。你把这个道理给她们好好灌输灌输，她们老是以勤俭持家自居，觉得只要货品没破没坏就是好东西，其实她们这些观念才败家呢。”
Vivian兴奋地点着头，似乎终于找到了知音。她接着问到：“那你说库存的货龄应该控制在多长时间合适呢？”
我说：“这倒也没有什么具体的指标，不过一般来说，时尚度越高的品牌，货品贬值得就越快，库存的货龄应该控制得越短。尤其是快速时装的保鲜期很短，就像菠菜、小白菜这些绿叶菜，一、两天之内就要全部卖掉，否则很快烂掉，小贩进货每次不会太多，勤进勤销，少数量多批次。所以对于快速时装品牌，货品的更新速度越快越好，库存的货龄控制得越短越好。而相对来说，时尚度越低的品牌，货品贬值得会相对比较慢。就像萝卜、土豆这些根茎类的菜，保鲜期比较长，小贩们不用每天忙于进货、忙于尽快处理，而是可以囤积一部分来慢慢卖。衬衫、西服这类的经典正装产品，保鲜期会比休闲装、时装长一些，可以有相对长一些的货龄，以相对慢一些的货品周转策略来运作。但这并不意味着土豆、萝卜永远不会变质，同样应该适当地控制货龄和库存周转速度。”
Vivian认真地听着，思忖了片刻，她又抛出了新的问题：“那对于库存货龄控制和提高货品周转率的运作，在买手看来，应该通过哪些技术方面的操作来实施呢？”
我理了理思路，答道：“要想加速货品的流转、缩短库存的货龄，需要通过方方面面整体操作管理水平来提升，这是一套完整的体系。如果单纯从买手的工作范畴来看，主要体现在上货、补货、打折的速度上面。当然这需要其他配套步骤协调同步，如果单方面加速某一环节的操作，而整体运营水平没有提高的话，只会使货品流通出现更大的问题。
首先是上货频率，或者叫季节分割。在过去，品牌都是把一年分为春夏和秋冬两个季节，也就是说，在一月和七月大部分新货品集中上货。这不仅会使仓储货运在这两个时间点上出现拥堵的高峰，还有像前面提到的，在漫长的六个月时间里不再有新货上市，会造成货品的货龄过长，新鲜度降低。为了验证这个道理，我对某经典正装产品的销售数据跟踪观察了一年多。其规律是，新货上市一、两个月之内，市场对新款的反应会比较强烈，尤其是刚上市两至四周时间里，销售数据非常快速地攀升。然后起起伏伏，在第三个月时达到最高峰并开始出现拐点。超过三个月以后，无论多么畅销的产品，也会开始慢慢冷淡下来。在每季的后三个月里，如果没有新的货品上市，使销售形成新的一轮抛物线，则这些土豆、萝卜会慢慢开始发霉腐烂，出现因货品陈旧造成的销售淡季。也就是说，这个经典正装产品的保鲜期应该是三个月，一年四季的上货频率会比一年两次更能使货品适度保鲜。
如果是时装和休闲装品牌，货品保鲜期最多不过一、两个月，一年至少要有六次、八次，甚至十次的上货频率。少数量多批次，以一批接一批的新品替换旧品，缩短库存货龄，保持着货品的鲜度。如果是快速时装品牌，就像菠菜、小白菜，每天都要进货清货，买手们每个月都要推出新款，像Only、VERO MODA现在甚至做到了一年十六次的新货上市。更有以快速反应而著称的Zara，完全打破了季节分割的概念，每时每刻都在推出新款，每个款式只生产非常少的数量，无论款式卖得多好，任何货品都只有四周的货龄，这样一来他们的货品就不可能不新鲜，因为总是在换新款，顾客也会抢着买。”
“恩，这个很有道理。”Vivian的眼睛里闪烁着兴奋的神情：“我从来没有从出货的角度考虑过这个问题。我回去要好好研究研究我们的销售数据，来论证一下你说的这个保鲜期的问题，相信用数据说话应该是很有说服力的，她们那些老顽固是应该被洗洗脑了。”
聊得如此投入，忽然发现冷落了身边唯一的男生。因为都是我们专业里的话题，他一时也插不上嘴，坐在一旁静静地喝着冷饮。老公把服务生叫过来，告诉他放一张最喜欢的乡村音乐。
音乐从音箱那边蔓延出来，自由欢快的节奏立刻传染到每一个神经末梢，我们立刻被带到了那马蹄声声、夕阳西下的意境之中……在如此惬意的音乐伴奏下，我的思路更加舒展开来，我继续讲着：“在卖货的人眼里，所有的货品无非就是两类，畅销品和滞销品。畅销品不断地补充更新，滞销品快速地消灭，这就是提高货品保鲜度、加快货品周转的基本原理。
我们先来说说打折。再有经验、有能力的买手，也无法避免会采买到不好卖的货品。事实上，每个季节销售结束后积压下来的、成为难以消化的库存的，往往都是那些滞销品。如何将滞销品尽量在当季清理，这对于压缩库存、缩短货龄是非常重要的。降价处理和货龄长短之间有着非常微妙的关系。从财务的角度看，降价处理是直接意义上的利润流失；但从经营管理的角度看，过长的货龄不仅会增加仓储运营的成本，未卖出去的货品所长期占用的这部分资金，也无形中导致了利息成本的增加。所以适时适度的打折促销，是及时回收成本及利润的有效手段。还是那个小贩卖菜的原理，往往拖后腿的就是那些不好卖的菜，越不好卖的菜，如果不抓紧时间出手，押在手里时间一长，所付出的时间成本和仓储成本就越高；菜越不新鲜，贬值得就越厉害，价值流失得就越多。
虽然在季节销售之中，当出现滞销品时应首先考虑店铺间积极地调剂、调换店铺里陈列出样位置等方法来促进销售，但实际情况是，调剂、陈列这些方法只能起到部分促进的作用。当这些方法不起作用时，应马上考虑尽快开始促销，越早开始处理，折扣可以越小，降价成本就越低，利润流失得越少。当然，在做降价决定之前，首先要排除货品上得过早，或者气温的反常变化等因素，否则鲁莽的操作会把好卖的货也过早地处理掉了。”
忽然注意到，周围喝下午茶的客人走得差不多了，室内的客人倒是多起来，服务生调亮了吧台的灯光，老公也跑去后面开始张罗他为今天晚上准备的乐队演出了。Vivian那打破砂锅问到底的执著着实让我感动，反正今天确实也没别的事情，我就接着和她聊着货品的话题。
Vivian继续问：“那么一般货品上市多久是比较合适的折扣处理时机呢？”
我说：“这倒也没什么一定之规，一般来说，对于快速时装品牌，折扣处理的速度要快、要勤，货品上市几周之后如果发现不好卖，就应该马上开始调价；但对于经典正装品牌，如果像快速时装那样频繁地打折，会影响顾客对品牌的忠诚度，这就得不偿失了。不过，经典正装产品也要掌握适度的促销频率和力度，一般货品上市一个月到一个半月的时候是开始加速滞销品消化进度的最好时机。
还有就是畅销品，做产品和物流的人常常有一个错误观念，认为经典畅销产品可以永远补货，长期囤积，这其实是在过去市场短缺时养成的一种习惯。对畅销产品的补货也要讲究新鲜度，我在一开始就说过，虽然土豆、萝卜的保鲜期相对较长，但同样是会腐烂的。有时候我们会发现畅销品补来之后反倒不好卖了，这就是因为畅销品同样有高峰期和衰落期的抛物线规律，再畅销的款式也不可能永远畅销下去。
对畅销产品的补货一方面要快，另一方面要注意时间和数量的把握，不当的操作，同样存在把畅销产品追成滞销产品的风险。我以前讲过一个表格，可以作为计算补货数量的参考。不过再好的方法、公式都是死的，实际情况中会有各种各样的变数，这需要买手根据实际情况进行分析，再作相对合理的决策。”
“今天真是获益匪浅呀，一口气问了你这么多问题，够我回去消化好一阵子了。”Vivian志得意满地回味着聊天的内容。乐队已经开始准备了，吉他手在试音，老公在帮他们调试音响，服务生把整个酒吧的光线调得很暗，只调亮了舞台部位的几束追光，一场小型乡村音乐会即将在我们的酒吧上演……