品牌买手——主导品牌的买手模式 转自周同的买手博客

任上

2007-时尚买手在中国-系列之三

前言：

品牌买手的美丽误会

“奔走全世界看漂亮东西就买，怀揣大把钱凭自己感觉下单”，这是很多诸多想象式买手行为描述之一。

买手看“漂亮东西”，并不是随便就买，也要看适不适合自己的品牌定位、目标客户群的审美习惯，价位是否能被消费者接受。

“凭感觉下单”是非科学的感性行为，买手是凭借一系列的科学分析和统计, 配合以往的销售数据，加之经验的判断决定下单.

对买手行为的“淘宝”解释，是非常初级的个人行为，品牌买手要远远比“淘宝”行为复杂而专业的多。

更有莽人公开发表著作把买手行为定论成 “品牌倒爷”, 对买手的“只是换一个品牌的商标,在自己的网络中进行销售”的理解, 形同盲人摸象。或者对低端批发商的行为产生了联想。

通过前面两期的采访，我们已经基本了解到不同形式的买手职能机制的存在（自营品牌公司买手—品牌买手、独立零售商买手—零售（店铺）买手、百货公司/超市买手—商超买手三种模式），并且对独立零售店铺买手模式有了初步的了解。

开篇的几句话，便是针对今天我们要讨论的自营品牌公司买手—品牌买手来展开的。在大众传媒口中传来传去的“Fashion Buyer”，更多时候，是描述的品牌买手的部门工作状态。

通过对资深品牌买手Amelia Yao的采访，让我们揭开“Fashion Buyer”的神秘面纱。

500)this.style.width=500;" border=0>此主题相关图片如下：

品牌买手访谈

买手介绍：

Amelia Yao 姚晓云，中国服装设计师协会培训中心高级买手顾问讲师；早年毕业于清华大学美术学院服装专业；曾历任凯撒公司、华润集团旗下诸品牌设计总监；后深造于伦敦时装学院买手专业，获英国服装商务学硕士；曾任Kookai伦敦总公司时装买手，回国后开启中国的买手市场，曾为雅戈尔等品牌提供买手顾问式服务。

兼具产品研发功能的品牌买手

记者：

品牌买手和零售店铺买手相比，最大的差别在哪里？

Amelia：

品牌买手机制里必然存在设计师主导或辅助的职能组合方式，买手同时担当产品研发的职能；零售店铺买手则多由经验丰富的经营管理与销售人员担当，不存在产品研发设计职能的组合。

国外品牌进驻中国市场，一些顶级的奢侈品牌培养原本在店铺内有销售经验的店长或销售人员成为买手（比如香港和上海最早的一批本土买手），负责为品牌在国内店铺的进货，以适应本地市场的需求。

现阶段国内品牌买手仍然是个空白, Zara带给中国的，不仅仅是快速时装流通模式， 买手制主导的产品研发规划模式是另一个热点。自营品牌企业设置买手职能之前，首先应界定企业是以设计为主导的品牌还是以市场为主导的品牌。

Dior, Prada, Fendi, LV, Gucci, D&G……即我们通常所说的RTW,高级成衣, 是典范的设计师作为先锋而引导市场, ,这种企业里比较多的形式是单纯设计师模式，或以设计师为主买手为辅；而Zara, Mango, Gap, H&M, Oasis，Only ….为更多的大众消费群体而设计, 追随流行而非引导流行，通过将流行大众化、规模化而获取利润，以适当价格和快速反应满足消费者不断变化的需求，这种企业多采用单一买手制或买手为主设计师为辅的模式。

记者：

如果说中国自营品牌企业的买手机制是空白，那引入买手机制的话会带来什么效果？

Amelia：

实际上, 国内现在只有少数品牌是设计为主导的, 大部分的品牌还是以市场为主导。 少数的设计师品牌，品牌设计师的工作大多是将已有的产品信息进行改变和研发, 无原创设计可言。与其冒着高额的设计风险（一般有经验的设计师的命中率为60-70%，没有经验的设计师命中率30-40%的都有可能），不如利用买手模式将已经开发好的款式从国外或设计师工作室那里买来，直接实施产品整合，即事半功倍又顺应了市场的需求。（事实上中国很多品牌企业本质上已经在进行现有产品改良和重组的产品部门工作，不如建立正规的买手机制。）

记者：

品牌买手与零售店铺买手的相同行为有哪些？请从商品企划合作与营销合作的方面介绍一下。

Amelia：

   销售数据的监控和快速反应是品牌买手与零售买手要同样参与的核心环节。

   我在英国工作的买手部门，每周一是买手和销售人员的figure day, 也就是碰头会, 这是所有人最忙碌的一天。买手和商品企划人员要倾听销售人员上一周的销售报表做汇总，罗列出所有款式在一周中的销售表现，标记出畅销与滞销产品, 每个款式在店铺剩余库存数量，总部仓库剩余库存数量等等。

买手将就主要店铺的表现、各产品线的销售表现、各主要色系的销售趋势、新上货品不到一周的市场反馈等等问题，与营销部门和商品部门的同事进行讨论。其中一个重要的环节, 畅销货品是否要追加订单，滞销货品是否要提前打折，打折后的毛利率的问题。

记者：

又涉及到库存和脱销的问题了，品牌买手有什么经验可以分享？

Amelia：

追加订单和打折促销的处理，主要考察的数值为销售周期，英文称为week cover, 即以现在的周销售速度，剩余库存还能卖多久. 通常国外买手会预期每个款式有6至9周的销售期， 也有品牌会因市场定位不同把week cover定为10至12周。比如某款已经上柜1周，通过计算剩余库存还可以再卖3周，那麽剩余库存是否将会出现短缺从而错过销售机会，买手这时可以考虑追加订单。同样道理，若某款剩余库存还可以再卖15周，那麽此款是否当时采买的数量过多或销售状况表现不佳，这时买手可以考虑提前小幅度折扣以促进销售， 以预防等到季末大幅度降价带来的经济损失。由此买手和销售人员时刻地紧密协作， 应用一系列的方式方法实现销售最大化和库存最小化, 并实施快速反应以达到资金的快速回笼。

记者：

从这些可以看出，品牌买手对各种数据信息的依赖性也很强，这点和零售买手是一样的，或者说是所有从事商品采购与组织等商业行为的共同特点。那么品牌买手有什么不同之处？

Amelia：

即使有着各种统计数据的支持, 买手也不应该盲目地完全依赖于数据和电脑统计. 例如我经手的2004年冬季, 当时几款大衣上柜已经3周, 但销售业绩仍然处于低靡, 会议中大家普遍认为当年英国的冬季气温降的较晚, 在参考了天气预报后, 我们决定暂时不改动销售计划. 以这个实例可以看出, 买手的决策是要综合考虑各种外界因素影响而预测之后几周的市场趋势走向, 再采取适当适时的应对措施.（但是同样的基础是：理性的市场信息分析，而不是买手的“感觉”与“修养”。）

此主题相关图片如下：
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品牌买手的关键“两手”

记者：

请具体描述一下品牌买手的市场行为。

Amelia：

简单说，关键两点是市场调查和采买行为。

买手的市场考察，即对现今市场上的竞争对手所卖货品款式、价格、面料，所采取的市场策略等进行调查, 时刻关注竞争对手的发展动向。之后完成一份周密的市场考察报告，分析竞争对手的优势和劣势，进行比对。作为买手要时刻清楚自己在市场中的位置，才能使采买的货品达到最佳效果。

高端品牌的采买行为，一年中的大部分时间都会活跃在世界流行之都——纽约、巴黎、米兰、伦敦、东京，这是买手职业外表看起来诱人的地方。买手的采购范围分为本地采购、国内采购还是全球采购，依照品牌或店铺的市场定位和经营策略不同而不同。大部分高端的品牌或店铺都会采取全球采购的策略，因而买手一年一半以上时间会穿梭于世界各时装大都会， 绚丽多彩的“国际飞人”生活也是因此而得名。

任上

记者：

能谈谈具体的品牌买手采买策略么？


Amelia：

买手的采购方法是不拘泥于任何一种形式的。

或到世界各大时装周参观世界级顶尖品牌的高级成衣发布, 即RTW(ready to wear)，寻找下一季的流行资讯和灵感; 或到世界时装城市的零售店铺内选购适合自己顾客的样衣, 以备之后的产品开发之用; 或参加国际型贸易展, 直接将看好的款式向国外或国内的制造商下订单; 或从国内外的批发商手中直接采买现货. 具体买手是采用哪种形式的采购，取决于产品开发设在了哪一端。一般而言, 品牌买手兼顾产品开发的职责, 会采取前两者为主后两者为辅的做法; 店铺买手不具备产品开发的职责, 常规地会采取后两者为主前两者为辅的策略.




记者：您在英国作买手的时候，一般公司买手部门如何管理运作，有没有“试单”的技巧？

Amelia：

在全英国有30家以上店铺的品牌企业, 总部的销售和买手部门都会将店铺按照面积大小和所处位置分A、B、C三个等级进行管理. 一般A级店会安排几乎所有的产品线上柜；B级店安排一半以上的产品线上柜；C级店只安排少部分的产品. 由此买手在进行产品计划和采买时款式就可以分级定数量，常规款做all store，即铺开所有的店铺；时尚款做mid store, 即A级店和B级店; 前卫或很时尚的款做top store, 即只在A级店上柜。这是大部分国际时尚品牌通用的店铺管理方法, 也是更加科学有效地实施买手策略的优势.

买手对于有争议性的款式大都采用试单的策略，英文称trial, 以进行市场测试。即对没有把握的款式在季前只下小数量的订单，然后只分配给A级店作测试，如果市场反应良好再做大批量订单，这样将风险的指数降到最低。



谈判--买手最犀利的杀手锏。


记者：

品牌买手谈判环节与零售买手相比，主要有哪些内容？


Amelia：

买手应熟知自己的利润空间和底线条件，同时也谙熟对方的成本底线和利润空间. 高超的买手善于在谈判中寻找对方的破绽和漏洞进行猛烈攻击，以达到自己方利益的最大化。谈判技巧是千变万化的, 从仔细聆听到单刀直入, 从迂回话题到先发制人……没有单一的理论可以完全概括如此随机性的技巧, 更多的是实践经验的积累.

围绕着订单谈判还有诸多的具体内容, 价格、交货期、号型、数量、订单细节、付款方式等等，并不是所有的细节内容都能在短短几个小时的一次性谈判中全部解决。　谈判的前期铺垫和后期跟单工作也是十分重要的,　甚至就一个订单还会有第二次或更多的谈判. 买手须具备保持随时应变的能力。




品牌买手的人才工程


记者：

什么样的人将会是未来的品牌买手？


Amelia：

国内较少有专业的买手，目前是一个新兴行业。公司或企业可以培养现有人员成为买手，培养人才可以有设计师和销售人员两个方面的来源:


产品设计师: 对时尚有非常敏锐的“嗅觉“，了解时装市场与运作。如果是一位具备设计师功底的人准备入行，他所欠缺的是零售管理方面的知识和财务运算的能力，在企业中有一定工作经验的设计师相对有意识地培养了这方面的常识，会比较容易转型为买手。进行买手专业知识的培训，加强商务运作的意识，设计师会成为买手行业最有实力的后备军。


销售人员: 对销售的敏锐分析能力，销售人员也会成为买手行业人才的另外一个主要来源。欠缺的是产品知识、审美能力和对流行趋势的敏感。所以培养已经在时尚行业中做销售的人员会是比较合适的人选。加强时装产品开发基础知识的训练，掌握流行趋势的信息和动态，销售人员也会是买手行业强劲的后备军。


我个人的经验，作为一位时装买手需具备的几点素质:

1、   对时尚的高度敏感性, 热衷于时尚行业；

2、   熟悉产品的原材料、制造工艺以及成本构成；

3、   掌握销售中的一些基本毛利率核算。善于进行数据分析，从而捕捉市场动向；

4、   具备快速反应能力，做事慢吞吞的人是不适合这个行业的；

5、   性格积极开朗，善与人相处，对内对外良好的沟通能力, 在多数情况下须具备谈判能力；

6、   能承受高压的工作环境, 善于自我调节；

7、   有很强的时间观念和安排控制时间的能力；

8、   善于自我管理, 具备独立工作的能力。


我目前服务合作的中国服装设计师协会培训中心，作为中国官方行业培训机构，在今年8月开始推出专业买手培训，我也会讲授一部分买手课程，希望能为中国专业买手人才的培养发挥一些积极的力量。



记者：谢谢你！希望在8月可以听您的买手课程。

低调小憩

eeff53 eeff53 eeff53 谢谢噢~~~学习了好多~~~

carolea

说得非常详细，谢谢分享

cln520

学习了，谢谢－０－

原野lian

句句都说到点上了，真是太谢谢楼主的奉献了。

任上

飙泪..~谢谢你的谢谢.><~~~

异水灵心

谢谢啦,学到蛮多的.
真的好想从事买手这一这个行业,但是基础还不够啊

纯情小丸子

很好的贴，谢谢了

ken33333

相当好的文章，谢谢分享啦。