小学二年级
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发表于 2008-1-20 15:03:51
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来自: 广东深圳
ZARA中国续写极速神话
从遥远的西班牙到中国,ZARA保持了从设计到销售只需15天的神话。商业科技帮助它延续了极速供应链的传奇。
飒拉(ZARA)来了!从今年三月初开业至今,位于上海南京西路的ZARA旗舰店每天都门庭若市。在这个营业面积约1,500平米的单店中,单日销售额不时能飙升到60万元人民币,这个数字足以令同行艳羡不已。作为隶属于西班牙Inditex集团的知名品牌,ZARA广为人知的市场定位是“买得起的快速时尚”。或许最新一季的迪奥(Dior)新装刚刚在巴黎T型台上亮相,两周后,时尚的善男信女们就能够惊喜地在ZARA的店里发现Dior最新式样的影子,而价格可能连Dior的十分之一都不到!
从设计到进入市场销售,飒拉公司(ZARA)在反应最快的时候只用了15天的时间。而在国内,以快捷的供应链速度而著称的美特斯邦威集团有限公司(下称美特斯邦威),完成这一过程目前则需要80天。当ZARA把战略的触角延伸到中国,其极速供应链的神话居然得以神奇地延续。尽管国内的服装企业都在纷纷传诵ZARA的供应链传奇,可没有人知道,从遥远的欧洲到中国,ZARA是如何跨越时空,捍卫着极速神话。
面对业界高涨的热情,Inditex集团在中国的机构飒拉商业(上海)有限公司(下称飒拉上海公司)却保持着一贯的沉默和神秘,拒绝接受任何媒体的采访。本刊记者经过艰苦的努力,独家揭秘ZARA如何在商业科技的助推下,将海外的成功模式复制到中国。
探秘中国门店
每天上午十点,南京西路上的ZARA旗舰店就会准时开门迎客。尽管店里陈列着数千件服装,但是看上去却光鲜奢华、井井有条。门店按照女装、男装和童装划分为三个区域,购物空间也十分宽敞,秉承了ZARA一贯善于营造舒适的购物环境的理念。
单品虽然数量不多,但款式丰富多样,这正是ZARA的特色。为了营造稀缺价值,ZARA总是频繁地推出小批量的新品。因此ZARA的拥趸们总能发现某款新品只有区区数件,如果不立即“血拼”,很有可能下次就永远消失在货架上。可是即便每天都有无数时尚人士来到这里血拼,ZARA的货架却永远挂满了琳琅满目的服装。
“每隔半小时,ZARA女装、男装和童装的主管都会根据POS机里的销售系统,对店面进行实时控制和补货。”飒拉上海公司在中国的IT供应商——捷玛计算机信息技术(上海)有限公司(下称捷玛公司)的ZARA项目经理刘毅告诉记者。
为了搭建一套适合ZARA的信息系统,刘毅的项目组做了许多考虑。他注意到ZARA在海外的零售系统模式都不尽相同。在西班牙的某些ZARA门店,系统架构是以一台POS机作为主机,其他的POS机作为副机,所有的数据都汇集到主机上,这种模式省略了服务器和后台支持,可是POS机的存储量比较小,和打印机相连打出来的报表不仅影响效果,也难以开发更多的系统,因此这种陈旧的模式不适合ZARA在中国的门店。
飒拉上海公司IT经理诸小龙介绍,ZARA西班牙总部为了及时掌握中国市场的动态,并快速做出反应,中国的信息系统在设计之初便采用“H”型的架构,即每个门店的信息系统相对来说是平行和独立的,直接和西班牙连接,同时,ZARA位于上海的总部也会通过系统得到每个门店的信息。
捷玛公司设计的信息化架构是在每个门店用服务器构建一个后台,可根据不同客户的要求,开发各种报表和查询功能,而前端可以挂很多POS系统。最重要的是,ZARA在中国的门店每天晚上需要将各种销售数据和报表直接传给西班牙总部,因此宽带也成为每个门店最基础的配置。
在南京西路的ZARA店里,店长迪维娜(Devina)总是带着一台定制的手持式PDA在店里巡视。尽管这台PDA模样小巧,却内置了ZARA总部标准的订货系统和产品系统等模块,而且,它还能帮助迪维娜与西班牙总部保持密切的联系。在ZARA,每个门店经理拥有向总部直接订货的权力,因此,当迪维娜在自己门店的系统里发现某种产品库存不足时,通过与宽带连接的PDA,她可以看到西班牙总部的建议订量,再根据自己对当地市场的判断,向总部发出订单。值得一提的是,ZARA西班牙总部的建议订量,是综合了各门店每天传送的销售数据、以及产品经理对当地市场的预估,再加上对历史销售数据的综合分析而得出的。由于中国市场今年才开设新店,没有历史销售数据可查询,因此迪维娜还有个重要的工作便是通过PDA和西班牙的产品经理进行频繁沟通。
这种通畅沟通的机制以及对单个门店强化管理的意义不言而喻,它能让遥远的ZARA西班牙总部精准地知道中国的市场信息。在ZARA的中国旗舰店刚开业时,很多服装的尺寸都偏大,适合亚洲人身材的S号往往在进货当天就被抢光。可是一个多月后这种情况得到了迅速的改观,当记者再次来到ZARA店时,发现很多款式都提供了充足的小(S)号和加小(XS)号。显然,ZARA总部对中国市场做出了快速的反应。 |
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