以雅莹为例：如何做高端女装产品定位

F先生绘

本文原创首发于公众号：F先生绘
中高端消费者往往更难满足，这也需要服饰品牌更多地关注自己的品牌独特性，而不是过分关注行业竞争者。高端女装产品定位的客户群体和渠道布局都相对有限，不像大众品牌具有庞大的客群基数优势。所以定位至关重要，如果没有品牌特色、风格不突出，在竞争激烈的高端女装行业将难以立足。   品牌产品定位包括哪些方面
列举以下几个方面，以供参考。

基调定位：这其中就包括我们经常说的风格定位。就产品而言指的是产品不变的整体属性，包括基础色调、基础面料、基础款式、版型母版、基础工艺等基本因素。确定了产品的基调，也就明确了产品的基本方向。
个性定位：同质化的服装市场中，在服装属性的基础上作产品差异化定位，而产品的个性定位通过产品基调和标识来体现。
标识定位：围绕产品个性定位的文化识别链，如标志、色彩、底纹、徽章、象征图形等延展文化识别，是品牌一直延续不变的特征标识。比如品牌LOGO、独特的纹样图案、象征物等等都属于个性基因，他们将通过在辅料、纹样、装饰计划的使用中，来形成每一季产品的标识基因。比如香奈儿的山茶花、古驰的双G。
场合定位：场合概念对高端品牌来说太重要了。比如围绕消费者生活需求，按照服装的适用场合分成四大类：高级定制、高级职场、高级日常、周末休闲（又分成运动休闲、时尚休闲、户外休闲、家居休闲）。
品类定位：如果是初创品牌，一上马就试图生产多个子品类并打响品牌，这样会过于分散企业资源，抓不住关键。所以，建议先选定某一个子品类，或者创造出一个子品类，主要精力放在这个子品类的基础之上。比如连衣裙、T恤、风衣等。
相关文章：商品企划的“品类”（附品类规划实操步骤）
主题定位：是产品个性加流行趋势的结果，即围绕品牌个性定位，结合市场流行及趋势，产生新一季终端及产品卖点。
相关文章：总监为什么要定波段主题故事？
设计定位：产品定位不能脱离设计这一现实，比如定位好了服装品牌，也要有设计师来主导品牌服装的全盘设计。反过来，设计师也要与品牌的定位相吻合。所以，在给服装品牌定位之前，必须要充分考虑到设计这一环节，注意设计资源与品牌定位的匹配性。
价格定位：严格说不属于产品定位，而是品牌定位，但也有关联。品牌服装商品的价格由品牌溢价、生产成本、开发成本（设计费、企划费的等）、流通成本（流通费、物流费）、销售成本、管理成本等组成。
相关文章：聊聊：服装产品定价逻辑
　竞争品牌定位：严格说不直接属于产品定位，但也有关联。针对服装品牌来讲，竞争者有两个，一是同一品类的不同品牌的竞争者，二是品牌所代表的品类与其他品类的竞争或彼此消长关系。对竞争者综合性研究就应该把竞争者列个名单，按品牌影响力的顺序排列，逐个地进行透彻剖析，再把这些竞争者综合起来分析，得出一个或数个并列式结论，在看看服装行业的无争格局。
相关文章：如何做服装对标品牌分析？（附案例、模板）
比如雅莹品牌阵营产品定位为例：有它们主品牌EP YAYING雅莹、以及DAYA+大雅家、DOUBLOVE贝爱、N.Paia恩派雅等，每个品牌都有各自的定位和主打风格。
像EP YAYING注重好材料与自然艺术多元的时尚风格； DAYA+以自然环保、创意时尚、舒适实用和高性价比为特点； DOUBLOVE 精致、浪漫、俏皮，适合较年轻的女性； 而N.Paia是当代设计师品牌，简约主义，针织情怀，更适合追求个性设计的女性。
越是高端品牌，越要做好定位。品牌定位的目的，是为了让品牌产品深入到消费者心智中，并占据一个有利的位置。而产品定位是实现这个位置的方法之一。

品牌女装产品定位如何做　　1. 了解目标消费者和同类品牌本土女装拥有一个无法忽视的消费群体，那些拥有较高经济实力和文化认知、追求精致生活方式的现代女性。这类消费者的生活习惯、品味和消费习惯，以及他们对这类女装的期望满足程度，也就是做好消费者的心理定位。与同类品牌进行详细的对比，突出其差异，打造自己独特的风格。
参考女装品牌中穿的是哪类消费者的品牌服装，这些消费者对女装有什么更详细的需求，以及他们的消费习惯。做对标品牌分析，一是搞清楚定位，搞清楚你在什么位置，我在什么位置。二是市场表现，通俗地说就是你卖的怎么样，我卖的怎么样。
2. 确定品牌的核心价值表现情感效益，人们会为之付出超过产品价格的代价。以雅莹为例。从品牌根源上讲， EP 雅莹诞生于东方文化表征最为突出的江南地区，带有东方美学基因。从产品上看， EP 雅莹并没有大量直接采用东方美学的表征和符号，而是更多将中国文化渗透进每一季的主题上，保持连续性并更多地把握了中国文化的特征与内涵。（来自品牌官方宣传）


3.明确品牌核心理念服装企业首先应当遵循品牌定位的基本战略确定各种核心理念。有了理念，品牌定位才能整体向前推进。--- 雅莹的核心理念是“用现代设计语言表现极致东方美学”。坚持东方美学和品牌定位。把优雅做到极致，用现代化的设计语言表现东方美学，以满足精英女性需求。
4.确定目标市场从规模、发展前景、吸引力等角度对服装市场进行评价，并结合服装企业自身的目标和资源，确定一个明确的消费群体作为目标市场。

5.进行市场细分研究消费者的购买习惯，他们在社会中的行为、兴趣和观念，以及他们对相关产品的兴趣与偏好，并在此基础上进行科学有效的市场细分。从而分出不同系列线，包括价格线、风格线和场合线。
雅莹系列线规划：

　中高端线： 优雅职场（约60%）：
时尚日常（约25%）：
活力运动（约15%）：
高端线： 高级职场（约50%）： 高级日常（约30%）：
高定线： 高级定制：
6.设定服装品牌风格(基调）
对于服装品牌来讲，一个时代有一个时代的流行，服装品牌要想得到消费者的认可，必须从服装品牌风格入手，将服装品牌与消费者拉近距离，增加服装品牌的竞争力。消费者的认同和共鸣是服装品牌风格定位的关键。服装品牌的风格要求与目标消费者的自我概念和生活方式相一致，即提供符合上述目标消费群体需要的设计和产品。服装品牌风格与定位可以用文字描述、形象概念图片等形式来描绘目标消费群体。在风格属性地图中，雅莹的核心风格区域： 在色调属性地图中，雅莹的核心风格区域： 就产品而言指的是产品不变的整体属性，包括基础色调、基础面料、基础款式、版型母版、基础工艺等基本因素。确定了产品的基调，也就明确了产品的基本方向。关于风格基调我在另一篇文章专篇讲过，可以移步阅读：如何理解服装品牌的“风格调性”？
7.将产品定位通过品牌形象多方面展示女装品牌不仅仅是一个名称和符号，更是一种具有一定精神资本的物质形态。从产业构成、品牌精神体现到品牌营销模式，都需要个性化设计来实现。女装品牌对品牌之间的相似度要求极低，这样的女装品牌对品牌个性和风格的要求更高。以雅莹为例，通过产品，服务，视觉识别系统设计，品牌调性，品牌体验，环境与空间等反映女装品牌定位。除了产品，雅莹通过视觉呈现来进一步确立品牌的美学身份：
---讲讲产品定位中的品类定位服装行业可细分为众多子品类，如从性别上粗分为男装、女装;在男装中，可分为正装、休闲装与运动装;在休闲装中，又可以细分为商务休闲装，度假休闲装，运动休闲装。对于一个初创品牌来说，一上马就试图生产多个子品类并打响品牌，这样会过于分散企业资源，抓不住关键。所以，建议先选定某一个子品类，或者创造出一个子品类，将品牌定位建立在这个子品类的基础之上。选定某一个子品类，不能靠拍脑袋决定，先做市场基础调研，清楚消费需求趋势，结合公司自有资源再做判断。 ---讲讲产品定位中的设计定位国内服装公司通常，一是企业老总亲自担当起设计师的指导人角色，以“外行”指导“内行”。二是借助于设计师团队，通过买版、改版等业内常规的做法来做产品。 品牌定位不能脱离设计这一现实，比如定位好了服装品牌，也要有设计师来主导品牌服装的全盘设计。反过来，设计师也要与品牌的定位相吻合。所以，在给服装品牌定位之前，必须要充分考虑到设计这一环节，注意设计资源与品牌定位的匹配性。雅莹自建手工工坊，传承发扬苏绣等传统技艺，坚持培养和扶持手工工匠人才。服饰上的许多钉珠、刺绣这些都是手工制作，但并非完全的用传统技艺，而是通过与现代材质的融合创新。（来自官方宣传） 从商业方面来看， EP 雅莹也在定价上保持独特性。与很多打上年轻化标签的品牌不同， EP 雅莹坚持轻奢的高端定位，在产品定价方面保持稳定，避免年轻化导致的产品低质泛滥，稳固消费者对品牌的忠诚度。

最后，所谓的品牌定位，即是将品牌的印象打进目标受众的头脑里，占据一个有利的地位。

服装品牌定位，着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，偏重于虚的层面。

但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比如产品设计。服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致。没有产品设计，品牌定位就是空中楼阁，所以品牌服装的产品定位极为重要。

相关文章：盘点分析：9个国内年轻女装商业品牌的【对标定位】
6个服装品牌定位分析模型、2个实例分析、7个行业趋势7大时装品牌背后的定位逻辑
本文原创首发于公众号：F先生绘