服装品牌差异化，能通过 “时尚” 来体现吗？

F先生绘

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90年代，早期传统的羽绒服市场千品一面，穿者好像“行走的粽子”，市场缺乏个性时尚的羽绒服。

1998年，艾莱依品牌在创立之初，便致力于解决这个市场难题，以个性化的时尚产品满足消费者需求。打造“时尚羽绒服”的全新概念。

2001年艾莱依时尚羽绒服电视广告

让每一件羽绒服都时尚鲜活起来，艾莱依的时尚新风，当年在浙江、上海等地一经试销就好评如潮。从此艾莱依开始了差异化的品牌之路。

“时尚”这个标签，似乎成了艾莱依固定的标签，也是一道品牌护城河

                                                                     （注：本文提及的时尚为狭义时尚，非广义时尚）

就服装而言，“时尚”概念的重要性不言而喻。但20年过去，为什么艾莱依越来越不合消费者胃口了呢？不可否定，艾莱依经历过“时尚”认知阶段。但今天，这一认知已荡然无存。

艾莱依2020年产品

在建立时尚认知的阶段（2000-2010年），相比于其它的羽绒服品牌，艾莱依在认知层面有两个客观差异，它们对“时尚羽绒服”认知的塑造起到关键作用，非常有利于艾莱依提升时尚感。首先是艾莱依的总部位于上海，上海是具有时尚认知高地，竞争品牌位于江苏常熟、江西庐山、江苏太仓和山东青岛等等。相比之下，认知优势高低立判。另外一个优势是聚焦女士羽绒服，当时艾莱依是行业内是唯一一个聚焦女士羽绒服的品牌，聚焦女士羽绒服对品牌时尚感的提升有很大帮助。艾莱依一度成为中国羽绒服行业的第二品牌，女士羽绒服的绝对领导者。很多女孩子因为拥有一件艾莱依而感到骄傲。但如今，艾莱依似乎没有当年那么受欢迎了。 不知道从什么时候起，国内的服装品牌们，一个个都不太愿意称自己是“时尚品牌”了。想当年，90、00年代个个都称自己是“时尚品牌”，而进入2010年代，我们听到的“某某时尚品牌”的叫法越来越少了。甚至叫起来会有一点土土的味道。这是为什么？说到品牌差异化定位，是企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。决定品牌差异化定位的因素有很多，但是，“时尚”，并不能成为品牌差异化定位。不管对于服装还是其他类别来说，时尚外观的确很重要，尤其是在这个看颜值的年代。所以，消费者需要时尚品牌，需要时尚的服装，这并不是什么高深的道理，也不是某个企业才知道的秘密。这因为这样，大约从2000年起，国内服装品牌几乎都会想方设法把品牌塑造的很时尚，并期待迎合消费者的品位。 欧时力2006年产品毫无疑问，品牌更时尚，容易迎合消费者。但不确定的是，“时尚”能够成为一个定位概念吗？不是。“时尚”是一种认知，但认知不是定位。认知是主观概念，它必须依托于一个客观的定位获得。简单来讲，“质量好”是一种认知，但“质量好”不会成为一个定位概念。品牌要建立“质量好”认知，必须依托“领导者”或其它定位概念来实现。举个国内品牌例子。Lily是女性时装品牌，秉承时尚与商务完美融合的理念，以清新明快、现代简约的风格，为都市年轻职业女性设计商务场合"正合适"的商务时装。注意，Lily强调的是“正合适”，而不是笼统的“时尚”。
LILY商务时装
LILY是第一个提出“商务时装”定位的中国女装品牌，关注当下职场女性着装的多元表达。再注意：“多元化”。所以说，商务时装≠时尚商务装。差异化定位是多元化，而非时尚。


为什么说，时尚本身不能成为品牌差异化定位呢，讲讲以下几个方面认知。


1. “时尚”是主观性的
主观概念无法被占据的核心原因在于，它在不断的“移动”，品牌很难瞄准它。因为“时尚”过于主观，让不同消费者对它有不同的定义，不同文化的消费者对有不同的定义，还受到年龄、地域、性别的影响，所以其实每个消费者对时尚看法不一样，就很难在认知上达成一致。

举一个简单的例子，比如说上广深地区大多数的流行时尚，会比其他地区的快半年左右，有一些新的流行趋势出现了，真正的展示到了某一些地区的时候，因为人群对于时尚的接受性的问题，会出现暂时的不接受或者是排斥这样的情况出现。

而且消费者认为的“时尚”，和设计师提供的“时尚”经常有偏差。就时尚而言，时尚的定义没有边界，非常模糊。每一个人都有自己的时尚品味，对于时尚的品味不能以偏概全，有人认为简约就是时尚，有人认为跟随潮流就是时尚，有人认为穿潮牌，穿大牌就是时尚。一千个人眼中有一千种对时尚的见解。极有可能存在一种情况，比如今年设计师买手们认为摩登风格是时尚的，是领先潮流的。而消费者却认为法式风格才是时尚的。


2. “时尚”是动态性的
ZARA 的创始人阿曼西奥对时尚的定义就是:“在最短的时间内满足消费者对流行的需要。速度是时尚产业的生命线，时尚是快速的，企业如果想成为永恒的，就必须与时尚结伴而行。”因为时尚产业的产品同质化比较严重，所以品牌的知名度和美誉度才是构成产品差异性的重要因素，对品牌的掌控也能使企业站在价值链的最高端。
ZARA门店

Zara的定位是“快时尚”。这恰好也说明“时尚”不会是定位概

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