奢侈品抱团，赚得更多，变得更强大

2014-12-8 10:13 发布者: alice

近日，LV 在纽约现代艺术博物馆（Museum of Modern Art）主办了一场盛大的晚宴，向艺术家辛蒂•谢尔曼（Cindy Sherman）、建筑师弗兰克•盖里（Frank Gehry）、工业设计师及苹果顾问马克•纽森（Marc Newson）、鞋匠克里斯提•鲁布托（Christian Louboutin）以及 Chanel 的设计师卡尔•拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）、Comme des Garçons 的设计师川久保玲（Rei Kawakubo）这六位人士致敬。当然，他们最近做的一些事情并不是为了自己或平时的东家，而是为了 LV。

        卡尔•拉格菲尔德在 LV Monogra 系列的庆功会上；艾迪•斯理曼给柯蒂斯•哈丁为 YSL 音乐项目拍摄的照片。

        此次合作的限量版 Monogram 包设计得更宽大，大小从旅行箱到购物车大小不等，而且恰好赶在节日上市。这也恰好成了最近最有标志性意义的行业趋势范本。

        如果在过去，那些奢侈品品牌是离散且自给自足的岛屿，那么今天，他们显然尝到了成为奢侈品生态圈一分子的甜头。

        鞋履设计师克里斯提•鲁布托和艺术家辛蒂•雪曼在纽约 LV Monogram 系列的派对上。

        奢侈品界的这个新的战略想法，最初是在去年波士顿咨询公司发布的一份报告中披露的，报告中把这一战略合作描述为“由具有共同未来愿景的奢侈品牌组合而成的长期合作者联盟” 。

        作者认为，在这个架构下，“品牌是整个生态系统的基础，它精心编排每个合作者的行动，在这一结构中扮演着引领角色，并维持各方的互信。”

        在报告发布时，作者还特意说明，奢侈品生态系统还处于纸上谈兵阶段，因为各大公司的历史大趋势是价值控制至上。但现在才过去一年多，已经出现了一些变化的端倪。

        这份报告的书写人之一，波士顿咨询公司合伙人安东尼奥•阿喀琉斯（Antonio Achille）在米兰说：“变化很明显。”其中最明显的，是奢侈品与技术、艺术之间的连接更为紧密了。

        例如英特尔就在与胡姆贝托•利昂（Humberto Leon）和Kenzo的卡萝•利姆（Carol Lim）展开合作，并为英特尔智能手环召开发布会，该产品将出现在时尚零售店里（如美国的巴尼百货），当然也会在英特尔的官网上出售。而 Diesel 和三星也在合作一款智能手环；HP 和男装设计师迈克尔•巴斯蒂安（Michael Bastian）合作的智能手表刚刚发布，仅在 Gilt.com 有售。

        与此同时，开云集团与意大利电子零售行业巨头 Yoox 合资成立了一个公司，加快推进自有品牌的电商网站。同时，Yoox 在其网站上启动了“Yoox 艺术”项目，这个限量版艺术品画廊的馆长由弗朗西斯科•波纳米（Francesco Bonami）担任，他的首位推荐人是 LV 的长期合作伙伴村上隆（Takashi Murakami），而这位艺术家很好地代表了 LVMH 集团公司的艺术收藏水平。

建筑师弗兰克•盖里和 LV 执行副总德尔菲娜•阿尔诺（Delphine Arnault）在 Monogram 项目中。

事实上，村上隆和 LV 的之间的合作，最初源于 2002 年时设计的一款包袋，而后来的合作，则不拘泥于某一种形式，那也许是首个小型生态系统，尽管随之而来的是 LV 和理查德•普林斯（Richard Prince）之间更为紧密的深度合作，还有 LV 与草间弥生（Yayoi Kusama）之间的合作。从那时起，奢侈品和艺术界的合作蔓延到了电影界，如开云集团近期与戛纳电影节建立起的长期伙伴关系，就是以建立更早的 Gucci（译者注：Gucci 为开云集团旗下品牌）和威尼斯翠贝卡电影节为合作基础的。从此开云集团旗下的品牌不止会出现在红毯上，也会在幕后引领一连串关于女性、电影话题的讨论。

同时，巴兹•鲁曼（Baz Luhrmann）新执导了两部短片——Chanel 的宣传片；在威尼斯电影节上，米兰达•茱莱（Miranda July）导演的 Miu Miu“女人的故事”及其配乐首次公开，在 Miu Miu 的官网上也能看到。

以 Burberry 为例，它的音乐网站可不是闹着玩儿的，Burberry 音乐项目（Burberry Acoustic）由克里斯托弗•贝利（Christopher Bailey）做首席执行官及创意总监，旨在挖掘新的乐队和音乐。他们还给这些乐队机会，为 Burberry 的一些秀或者活动做音乐，（艾德•哈寇［Ed Harcourt］为近期的节日活动做了配乐），当然，这些乐队成员在公开场合也会穿 Burberry 的衣服。

YSL 创意总监，艾迪•斯里曼则将其品牌的合作关系拓展到了音乐领域，不仅把洛杉矶的乐队作为灵感来源，还将音乐人打造成他广告活动或者演出的模特，当然他们也包办了演出的音乐部分。

换言之，奢侈品行业正在源源不断地从其固有领域之外汲取经验、寻找灵感、挖掘人才，对于一个面临着前所未有变革的行业来说，这是它所做的最新改变。

1990 年代起，奢侈品成为一个产业，并与家族企业相对立，世俗观点认为，极度的垂直整合是成功必不可少的因素之一，而那些在 1960 年代把许可证和分销权卖出去的品牌，现在又花了数百万把它们买了回来。控制，是公司制定策略的关键：你行事的风格越强硬，就越能掌控你的形象和质量。

YSL 音乐项目中，艾迪•斯里曼为英国音乐家杰克•巴格（Jake Bugg）拍照。

自此，消费者在不断扩大并重新定义他们对于价值的理解，导致艺术不停地与旅行竞争、与经验竞争，去抢夺消费者的钱。与此同时，发展中的新兴国家，尤其是中国曾经依赖的经济增长的动力，如今也已放缓；根据贝恩咨询公司的报告，2013 年，中国奢侈品消费额仅增长了 4%，而 2012 年这个数字高达 19%。并且，科技变革也在不停发生，甚至于一个新的技术刚被奢侈品界认识并采用，就已经过时了，继而被接踵而至的新技术取而代之。

给一部智能手机设计一个手机壳，跟设计一部智能手机，毕竟是两码事儿。但科技已经把生活方式的诉求纳入到了考虑范围内，甚至与艺术等同。而奢侈品品牌也将自身定义为“生活方式”品牌。导致所有人都在追逐同一批消费者，而消费者则很难区分其中的不同。这也是为什么克里斯蒂拍卖行近期又扩充了其复古手包部门。

然而，专门的技能和投资需要引入其他行业的专家，这会耗费很长的时间和大量的金钱。就像阿喀琉斯在报告中所说：“如果企业能够找到合适的合作伙伴，能够从对方的经验中获益，那就省掉了独自奋斗所需耗费的时间。”在一些合作中，奢侈品行业的经验技巧，可以弥补一个工程公司或一个艺术家在某方面的短板，“使其能够克服获得一项专业技能所需面临的挑战。”

因此，当其他品牌仍旧致力于垂直化发展时，Burberry 在 2012 年推出了它的美容产品线，终止了它与法国香水集团 Interparfums 的长期合作，而今年早些时间，开云集团决定在眼镜业有所作为，结束了其旗下品牌如 Gucci 与霞飞诺集团的合作——他们也在开始考虑新的替代方案。

传统的许可证贸易以控制来交换可预期收益，备受争议的公司与公司之间的“协作”（即为了利用相似性优势，而把店铺开在彼此隔壁），现在的新玩法是要借助品牌的不同特性，带来互利双赢的局面。

事实上，LV 艺术总监尼古拉•盖斯奇埃尔（Nicolas Ghesquière）看到格里和谢尔曼在 Monogram 上的合作后，发现了一个有关自身品牌与职业的全新视角。

“很高兴能够了解威登，有容乃大，它能包容各种不同的观点见解，”他在晚宴前说，“这是极好的。”

换言之，当我们谈及发展时，即便是奢侈品生意，或许只有万物间的自然之力才最了解其奥秘。