本周二（10 月 28 日），Coach 公布了 2015 财年的第一季度财报，收入下滑了 10%，比上一季度的 7% 递减量还要高。而且整个北美销售下降了 19%，同店销售量对比下降了 24%。尽管高于分析师们的预期，但连续下滑的形势不容乐观。
Coach 方面表示这些结果都在他们的预期之中，销售下滑的原因是他们开始收紧促销活动，而品牌的重塑和新产品的推出也导致了销售短期内下滑。
为了转型为更加高端和现代奢侈品牌，Coach 在 2013 年雇佣了素有“IT 包之王”之称的 Stuart Vevers 为创意总监，找来了 Prada 的曾经御用摄影师 Steven Meisel 拍摄了和以往明快活泼风格不同的高冷复古的黑白质感广告片，更重新打造店铺装潢。
Coach 的努力转型也是大家有目共睹的，向来以传统包型设计著称的 Coach 如今在陈列柜上增添了不少色彩，开始运用特别的材质和减少 Logo。去年推出的爆红 Coach Borough 系列包款更是成为奢侈品领域的最佳单品。这款简约实用的 Borough 包采用了 Marobox 纹理和鹅卵石纹理皮革制成。
Coach Borough Bag 售价：595 美元
在 Stuart Vevers 的带领下，Coach 还发布了品牌的第一个服装线包括皮裙、风衣和 T 恤群，也在今年初第一次登上纽约时装周。在刚过去的纽约时装周上，Angelababy 还穿上了 Coach 热销的阿波罗毛衣出现在秀场上。
最近 Coach 的确有不少热销款式，除了 Borough 包和阿波罗毛衣，还有 Ryder 包、毛外套以及城市登山靴都受到热捧。
只不过这几款热销的款式是否就能为 Coach 带来逆转，从这段时间的财报上来看似乎并不理想。
虽然 Coach 在周二表示，价格较高的包款表现良好，在北美地区售价在 400 美元以上的包销售额占到业务的 30%。但在大众印象里的 Coach 是 outlet 的常驻商户，打折促销的价格优势是 Coach 吸引消费者的方式。要让人一时间从 200 到 400 美金的预期价格提升到至上千美金，也仍需要些时间。
Coach Rhyder Bag 售价：1300 美元
Coach Gramercy Satchel 售价：1100 美元
但 Coach 的确在试图改变这种消费者对品牌的印象，关闭了大量的 outlet 工厂店，也减少了促销活动。但这直接导致了这个季度同店销售量同比下降 24%，达到了历史新低。虽然无法预计这个策略的长期效应，但目前看来，面对竞争对手 Michael Kors 和 Kate Spade，Coach 在价格上已经失去了优势。
但无论如何，一直以白菜价贩卖奢侈品的美式轻奢品牌的操作方式也不是长久之计，可持续性的策略才是设计团队最需要关注的。而 Stuart Vevers 这次是卯足了劲要给 Coach 改头换面，只不过单凭几款热销单品和高贵冷艳的广告大片也许很难在短时间内让习惯了 Coach 以往产品定位的消费者转变过来。
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