被阉割了的定位{转}

index索引 · 发表于 2006-6-19 18:58:19

先看一下一个品牌的定位
“
品牌风格：“大气、时尚、简洁、欧化”、
顾客定位：
1. 独立、自信，追求个性和穿着品位的女性；
2. 中高等收入女性；
3. 对时尚较为关注或非常关注，注重自身的穿着品位；
4. 在任何时候都保持女人的天性和独立性、重视家庭生活。
5. 自然与优雅并具，休闲与浪漫女性的混合体，全新的表现。
6. 保持着一种乐观的生活态度，重视生活的品质。
7、职业为企业白领女性、企业主或其夫人，自由职业女性；
顾客年龄：
28-35岁左右    70%             中心年龄30-35岁左右
36-40岁左右    30%
穿着场合：
1、社交场合 15% 场合特征：较高雅的夜晚社会场合；
   2、女性休闲 85% 场合特征：自由职业和OFFICE，都市社交活动“

遍观服装，满目皆为这类似的服装品牌定位。这种定位看上去好象很正常，其实已经被阉割了，如果按这种方式操作是很难雄起。为什么要这样说呢？
其一，不论做什么产品，首先需要解决的问题就是细分市场，找到顾客的共同需要，然后需要进行归纳和总结，确定市场定位，其中最关键的就是顾客的共同需要。这个需要是多种方面的组合，有产品的、有精神的、有社会的各种因素。每一种因素都会在顾客的认识产生一种印象和价值，如那些品牌顾客感受到是档次高、形象好。那些品牌顾客感受到的是板型好，合体。又那些品牌感受到的是工艺好、其服务好等。但是不同的顾客的需求是不一样的，可能有的顾客需要社会形象好的衣服、她就会去寻找形象好、档次高的品牌、有的顾客可能性需要方便，对价格比较敏感，她就需要那些功能性强，价格较合适的衣服。如果一个品牌定位不是从寻找和满足顾客的需求出发的，自己在家里造定位，一想情愿，她会有竞争力吗？
其二、象以上的定位，你能分得出你的竞争品牌吗，时尚是做衣服的就要考虑，休闲只要不是做正装的就都要考虑，女性化只要是做女装就要考虑到，如果这做定位，那只要做休闲女装的、同一年龄段的都是你的竞争对手，你做具体的市场和产品又应该如何着手，你压根就找不着北，只能看到隔壁品牌如何做，自己就如何来做。这样就是什么状况呢，你的品牌的战略和战术是根据你的对手来的，而不是顾客来的，你们打得火热，顾客在旁边看热闹说“关我何事情”
其三、这样的大、空、泛的定位，公司内部又如何来管，同样的词语不同的人是有不同的理解的，不同的理解就意味着操作的差异，操作的差异说明没有有效的效果，现在在同样的定位下，竞争是效率和有效结果的竞争，谁做得好谁就日子好过一点。
最关健的几点你的定位都占有了，就就是被阉割了吗？