李宁将业务重心转向国内 称不会试图和耐克竞争

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据外电报道，日前正处于风口浪尖的李宁公司正酝酿转型。李宁新任执行副**金珍君说，李宁将瞄准从农村迁往大城市的消费者，从而在国内赢得大众市场，未来两年李宁的目标是将中国市场份额增加40%。

金珍君在接受采访时表示，我们想要成为中国的领先品牌，而不仅仅只是北京地区和海外的领先品牌。他说，李宁瞄准的对象是没有购买耐克或阿迪达斯(Adidas)等品牌制造的运动鞋的那70%的中国消费者。她表示，我不认为我们会试图和耐克竞争。

李宁的海外计划是从2008年开始的，李宁在北京奥运上的点火为李宁公司做了最大的宣传。除中国体操、跳水、乒乓球、射击队等的长期赞助商身份，李宁还迅速签下了西班牙、阿根廷男篮队。北京奥运会前后，市场上流传着一句话“中国穿NIKE，西班牙穿李宁”。

随后2009年8月，张志勇在北大光华管理学院的一个论坛上透露：“李宁已经跨出了国际化的第一步，最终目标要做全球品牌。”李宁战略计划里清晰地写着：2013～2018年，李宁公司的目标是成为世界前5位的体育品牌公司。

然而，消费市场在北京奥运后迅速降温，李宁库存数量像雪球一样越滚越大。但这一趋势却被李宁国际化的繁荣和财报中的理论数据所掩盖。

直到2010年，这种财务技能因经销商的**彻底曝光。2009年李宁公司全年新增门店1004家，其中80%位于二三线城市，但同店销售额增长从2008年25.8%的增幅一下子掉到了-2.3%.受此影响，以前一直以20%～30%速度上涨的订货额突然滞涨转跌7%-8%，这种下跌趋势一直持续至2012年，今年第四季度李宁订货总订单金额继续高双位数下滑。在利差消息下，2010年12月20日-21日两日内，李宁公司的股价暴跌超过20%，市值蒸发超过45亿港元。

李宁经营状况目前仍处于十分困难的时期：自今年7月前首席执行长离职以来李宁已经引入了四位新任公司高管。公司上半年利润同比下降85%，营收下降10%至人民币38.8亿元（约合6.216亿美元）。今年以来该公司关闭了近1,000家门店，公司股价同期累计下跌35%。

有媒体报道称，“保守估计，李宁的库存金额已经高达10亿元，这就是其不得不利用网络，尽快低价散货的原因，而危机的源头，还是其高估市场、快速摊大饼。”

如今，在缩减了试图主导全球运动鞋和运动服市场的计划之后，该品牌正展开一项为期三年的转型计划，以期在国内市场赢得更大份额，提高盈利能力。

据悉，李宁已关闭了所有的海外店铺，“90后”也被从广告语中拿掉，掌门人李宁也重新回归。

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中国的体育品牌应该在这几方面下功夫，才能超越耐克和阿迪：1，产品质量。2，产品设计和创新。3，营销方式的转变和创新。

小根

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