微户外，与电商携手进入微时代

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微户外，与电商携手进入微时代

        就算你是典型宅男宅女，一天八小时耗在写字楼中总会有那么一瞬间想念户外生活，而正是这些许许多多的“一瞬间”影响到了当今户外用品市场的发展。
据淘宝商城的官方数据显示，2011上半年天猫户外用品尤其是鞋类的销售数额连翻数倍，比2010年同期增长了近5倍。除此之外，中华全国商业信息中心调查数据显示，2011全年，全国重点大型零售企业户外时尚运动用品销售同比增长23.9%，明显高于体育用品零售额6.7%的增速。这些数据清晰地体现了户外运动越来越受到人们推崇，无形中扩大了户外用品的市场，户外市场展现出一片愈加繁荣的景象。

         微户外势不可挡
         如此良好的市场前景让许多传统的户外品牌都卯尽全力站稳脚跟，而新兴的户外品牌则蠢蠢欲动，趁势抢占市场。就如在2011年问世的新兴户外品牌RAX，产品上市的Q1季度营收复合增长率超过100%，网站上线三个月内销售额直破百万。而助RAX的销售额一臂之力的因素有很多，其中一个，就是全新的理念——微户外。
这是一个微生活时代！快节奏的生活剥夺着人们的休闲时间而数码和移动设备、微博、社交网络、微Game…让人们在片刻闲暇里放松自我。其实每个人都面临同一个问题：在一个个艳阳高照的日子里，宅着？or  走出去！喜欢旅行，向往自由自在的户外生活，却被眼前事务所累……总期待一个长长假期，却有工作、学习、家庭、责任，太多放不下…… 于是都市生活的人们有了一个全新的选择——“微户外”！ “微户外”不需要漫长假期和沉重背囊，“微户外”也不用去往遥远他乡。背起背包，即刻出发，大好山河就在身边！ “微户外”是周边徒步、是公园野餐、是情侣出行、也是近郊爬山……片刻时光。只是近郊也能享受轻松户外生活，换个观念轻松出行，即是“微户外”。
        其实，和广义的户外运动不同，“微户外”强调了与家人、朋友、恋人、甚至是宠物的陪伴和分享，强调了一种轻出行的理念，在本质上与“出门即户外”是有区别的。微户外更侧重于提倡人们在忙碌的都市生活中享受碎片式的休闲和放松，背起背包，即刻出发，去拥抱自然，享受运动。即使是片刻时光，也能体验轻松愉悦的户外生活。
这个全新的理念让热爱户外运动却又无暇去体验户外生活的都市人群快速接受， “微户外”的趋势下，收入水平的增高、人们对健康的要求提高、短期假日的时间越来越多，共筑巨大的户外市场空间。很明显，微户外势不可挡。

        微户外与电商相结合，新兴力量彰显功力
        还记得新浪微博的口号吗？——随时随地分享身边的新鲜事儿！就是这种随性、自然的姿态致使微博一出现就引起了广大网民的热捧。同理，微户外所倡导的“背起背包，即刻出发”也是这样的“微”理念。让我们再试想一下，是哪些人群需要这样的“微”理念？就是那些忙碌的都市年轻人。他们心中有太多想法没有时间用长篇文字去记录，于是他们选择了微博；他们有许多旅行梦没有时间用长途出行去完成，于是选择了微户外。这就是“微”的魅力！因为它满足了时下都市人群的需求，同时也帮助他们转变了一些观念，去完成看似不可能完成的事情。既然理念已被接受，那么这些族群，就是微户外品牌定位的潜在消费客户。既然是潜在客户，我们是否要对其生活进行一番初步了解？
        在网络已成为人们生活中不可或缺的一部分的今天，人们在网上记录生活，通过网络度过闲暇时光，更不能忽略的是他们在网络上进行购物。网购瞬间成为了人们主要购物方式之一，淘宝、京东、卓越等B2C商城的快速发展也让网购越来越得到人们的信任和推崇。
据《中国电子商务发展报告》显示， 2011年中国电子商务交易总额5.88万亿元人民币，同比增长29.2%，相当于当年国内生产总值的12.5%。截至2011年年底，中国网络购物用户达到1.94亿人，网络应用使用率达到37.8%，实现网络零售总额7825.6亿元，在社会消费零售总额所占的比重达到4.32%。从上面数据可以清晰看出，电子商务已经迅猛地发展起来，并且成为各大企业关注的焦点，无论是老牌商家还是新兴品牌，无一不规划上线。
        这样看来，微户外品牌的潜在客户，同时也是这批网购族群在电子商务与微户外之间构建了一丝看似不明显，却紧紧相扣的联系：无论从“微”理念这一全新的网络名词，还是潜在客户的定位，这两股新兴力量是不谋而合的，他们终将能拧成一股绳，彰显神力。就如全球第一户外品牌RAX，他们选择完全放弃线下操作，主攻线上销售，毅然决然走上“电商之途”，正是因为看到了这一内在联系。据知情人透露，RAX产品上市的Q1季度营收复合增长率超过100%，在2011年中国企业竞争力年会高峰论坛上，RAX唯一被评为最具潜力的户外运动装备品牌。而RAX的新浪官方微博粉丝量也突破了1万5千人，举办的线上线下活动参加人数数以千计，品牌形象深入人心。

        “微户外”的“微”推广
        从几年前“全民偷菜”，到这两年的“全民微博”，线上推广的广阔前景商家们自然都看得到，加上之前提到的关于“微户外”与电子商务的密切性，线上推广自然成为了微户外品牌的主要推广方式。那么，作为一个全新的理念和新兴的品牌要如何进入人们的视线呢？
        首先，在传播策略上，选择高曝光媒体扩大品牌曝光，选择精准/搜索类媒体进行品牌可见度的提升，通过社会化媒体提升品牌偏好，通过效果营销促进高转化率。电子商务网站普遍的购买转化率为0.3%～0.8%，获得一个新客户的成本高达100元，在网络广告价格一定的基础上，找对人投对地方，成为提高转化率核心的关键。
        如RAX采用传播重点分配的3.5.2阵型，30%-以18-25岁的年轻人为突破口，进行扩散，建立广泛认知，50%-以26-35岁城市中坚为传播核心，建立良好口碑，20%-以36-45岁消费者为补充市场，扩大销售。以网络媒体为主力媒介，兼顾品牌形像与产品销售的恰当比例组合，在媒体的选择上以深入采集及分析的互联网用户数据为依据，以“圈地”“圈人”为主要广告策略，采用网络硬广、搜索引擎、网络效果广告组合，以发掘潜在用户并促使购买为目标，再通过多次后断的促销活动，促使二次及多次购买。
        其次，由于电子商务的特殊性，新品牌的口碑很重要。摩根斯坦利数据表时 “网络消费行为更受商品口碑、打折优惠、质量承诺、朋友推荐影响，尤其在朋友推荐影响消费行为占比，男性为14.2%，女性为38.1%。很明显，由于网络消费的特殊性，网民在购买前没办法真正去尝试这些新品，只有通过他人的评价和解答来了解心仪的商品”。微户外是一个全新的理念，怎么让人记住并且信任成为了新上线户外品牌的难题。
          其实，笔者认为，可以发起以产品测评体验为主的体验式营销活动，并且通过官方论坛，社区发帖等方式对品牌进行正面、积极地推广，以领袖推荐带动其他用户，以专业户外人士答疑来增强购买用户之间的互动。今年六月，RAX官方商城最近悄然推出“免费申请测评”栏目，就是看中了这种树立口碑的方式。一个户外领袖的分享也许可以带动一批户外爱好者的追随，如此以点到面的口碑传播方式，在未来将会越来越受到重视。
         2011年我国户外用品零售额仅107.6亿元，2004-2011年CAGR达49.32%。未来我国户外行业仍有望继续保持40-50%的增长，加之户外用品网购群体日益增加，以及电商领域的高增长，户外与电商的结合已被市场高度看好。微户外将与电商携手挺进微时代，就如RAX一样。

轻舞线飞扬

好多字啊，我没看懂~

CYL蒲公英的种子

服装 市场 电子。。。

kkxiy

微户外市场太专业，功能性太强，我们草根市场的人分不起这块蛋糕。

1107509276

本事第知道意思，没法操作

百颜柠檬

谢谢分享

苹果红茶

火狐

谢谢分享

dmf1905

其实写得不错，类似于企业的市场策划，辛苦了楼主

287951130

微户外市场太专业，功能性太强，我们草根市场的人分不起这块蛋糕。同意此种说法！