与库存过招

我心如水 · 发表于 2012-5-30 18:02:46

                                                         与库存过招
            与库存过招
库存问题，是个难题。一方面为了满足消费市场对产品更新速率与流行消费的需求，企业不断进行新品、新款设计与开发，增大对市场的产品投入力度；另一方面，在市场供大于求的环境下，产品产销不对路、销售力不够、品牌影响力弱等等因素限制了销售量的增长。于是，库存填满了仓库。但库存不是恶性肿瘤，最多只能算是肠道堵塞，请一杯“肠清茶”即可疏通；库存也决不是恶虎雄狮，最多只是悬在我们头顶上的“达摩克利斯”之剑，成为隐患，时刻威胁着我们！
倘若能如武侠人物一般身手敏捷、轻功了得、武艺高超，能解自救千钧一发之际，又有何可惧？且看与库存过招之凌招历势。
   库存处理之  一阳指
“一阳指”讲究气神合一，汇聚全身力量为一点。处理库存时，企业或者**商、经销商的组合就像是一个健全的身体，只有劲往一处使，才能实现集中爆破，解决库存难题。如果单兵作战，效果定不如意。
库存处理  治“标”不忘“本”
背景：随着秋冬季订货会的到来，C品牌的张总开始头痛起来：随着近两年终端店铺与营销渠道的扩张，往常不怎么被重视的库存问题却越来越严重，以往合作紧密的区域**商也开始抱怨库存压力过大。
C品牌曾听取部分经营人士的建议与市场通行做法，进行了一次经营上的调整与尝试，但结果并不如意。包括：
1、在大商场设立特卖场或设立特价品**卖场。因为品牌的营销区域及认知度所限，C品牌的营销多集中于二、三线市场。如果在此类城市的中心商场圏设计特卖或特价专场，往往会形成打压当地加盟商的形式。城市的规模小、消费人群相对的固定化很容易形成企业与**加盟商的经营冲突，形成相互间的资源争取，不仅不能很好的解决问题，反而会激化渠道关系。
2、作为促销赠品发放给经销商。休闲产品的特殊性，决定了滞销品与常规商品的区别性较小。在相对价格因素作为主导的休闲品销售过程中，虽然滞销库存产品的进货成本与销售价格的低廉，可以提高店铺日常销售现金流的运转，但同样也带来利润率无法提高、影响正价产品的正常销售等问题，形成“正销败滞销，滞销不挣钱”！
3、换成第二品牌出售。张总也曾考虑过是否利用新创的低价品牌策略为库存产品换标经营，但限于新品牌创建后渠道重新拓展、人力资源再次整合以及新旧品牌间营运规划统筹等等问题，以企业现有的经营能力很难进行协调。并且，已然被消费市场检验过后又成为过季的库存产品，在新品牌的身上是否能够重新焕发价值也很难保证。
4、转换流通渠道，走批发市场销售或低价售予他人。C品牌也曾尝试与部分批发市场中的关系伙伴进行合作，将剩余产品下发到批发市场进行低价清理，但这种产品买断之后的去向及销售方式却无法控制。并且容易产生渠道混乱。
分析：C品牌的现象是很多中小企业的通病。因为，对于企业来说，一方面需要大量营销店铺进行密集式营销，以便快速获取市场利益和提高品牌在市场中的知名度与占有率；另一方面，为了保证店铺货品的丰富程度及解决单位货品利润率低的问题，又需要多款式、大批量的货品供应与备购。所以，出现过剩的货品库存便不值得惊讶。
方案执行：对于C品牌的现状，该如何进行解决呢？我们认为，需“标、本”兼治，在源头上进行把关，在过程中进行控制。
一、改变传统的订货方式，加强区域指导性
产品是销售之本，解决库存问题，首先得从源头抓起。C品牌的订货方式属于传统式订货，每年几季订货会上，多是**商一人看样，最多也就是夫妻一起。当货品到各区域后，**商直接将货品组织好发往下辖各县市网点。这种做法在市场供小于求或者供需对等时，不失为一个简单易行的方法。但当市场逐渐转向为以消费者为主导时，这种操作模式就背离了市场规律，无法切合消费者的购买意愿。既然产品不受市场欢迎，任你销售技巧再好，顾客也会选择其他品牌购买，货品就成为积压库存。
在此次秋冬产品订货会之前，C品牌向各区域做得较好的前五名经销商、店长、1名区域仓管人员发了订货会邀请函，并在企业内部选拔了相关优秀人才组成订货指导组。订货会上，各区域**商与自己的经销商、店长分别选货，然后组成小组，将相同的货品予以登记选定，剩下的不同货品则与订货指导组进行商议，从中再挑出部分货品。订货指导组在进行协助选货前，务必了解该区域近几年的货品销售信息；协助选货时，可结合企业当季产品开发与市场信息回馈，从全局着手给出正确建议。由于仓管人员对仓库内货品的变化情况了如指掌，因此此时仓管人员也可根据以往的经验参与建言。这样，几道工序下来，订货不再是凭借个人经验或喜好，而是从多方面保证了货品对于市场的适应性。另外，在货物到达区域市场后，订货指导小组还需要跟踪货品的销售情况，及时做好记录分析，以备下一次订货的参考。

我心如水 · 发表于 2012-5-30 18:03:34

二、区域渠道经营方式上的调整与重组
C品牌从初始经营时即采用区域总**制渠道经营方式，但限于经营能力及区域消费能力的不同，在解决库存及控制库存上的能力也略有不同。因此，笔者建议由企业方自主进行部分区域的直接经营，减小因合作伙伴能力上的不足而产生的经营失误，也为企业寻找到既可直接消化库存又避免渠道冲突的营销地区。
通过对C品牌3个营销季度的销售业绩排名和长时间的合作观察，我们发现近两年因经营不善及换货而产生的库存主要来源于三个区域，即西南地区、西北地区及山东地区：　
在现有的营销区域中，西南地区、西北地区销售业绩很差，因消费者的习惯与能力所限，高价值产品的出货率较低且加盟商普遍经营规模较小、终端店铺分散；虽然C品牌已经进驻了山东省多个主要城市，但因区域较大、经济发展不平衡，原有的3个区域**商由于先期**地区及个人在品牌经营能力上的不同，C品牌在经营上会根据自己的优势力量进行不同的侧重经营，也导致了山东地区C品牌横向形象及纵向管理彼此不相统一。品牌在山东省的经营虽然销售额较高，但也产生了较高的库存产品。
针对这种现象，C品牌直接在此三个地区设立自营区域管理分公司，策略如下：
1、在西南、西北地区设置库存解决通道，为品牌拓展“解压空间”
西南的云、贵、川南及西北的甘、陕北等地区确实因现时经济发展情况及现有加盟商团队的素质与资金情况，决定了C品牌无法在短时间内依靠合作伙伴的力量实现区域销售的正常化。因此，如果将此类地区作为企业指定库存、滞销产品的集中销售区域，一方面因供货价格较低能够适应当地加盟商的资金状况；另一方面，零售价的降低也有利于当地消费者的快速购买。企业设在两地的分公司即可填补因**商能力不足而显露的市场空白，解决区域群龙无首的经营局面；也可充分作为区域协调员对该地区的加盟商及C品牌的流通货品直接进行监控与管理。
此两地区虽然无法为企业直接带来更多的市场销售利益，但可以更多的解决企业及品牌大型区域**商在经营中所产生的产品库存，能够形成库存产品的正常流通销售，为品牌在其它区域的正常销售提供“解压空间”，也为偶尔的产品研发失误所产生的滞销货品提供一个“缓解通道”，实现企业利益的最小化损补。
2、山东地区实现区域自管，减少“销售越多损失越多”的经营怪圈
以省为单位直接由企业在山东地区设置直营分公司。虽然山东地区是C品牌的主营地区也是利润贡献最大地区，但因前面提到的原因造成信息反馈不及时、货品调换不利，所以市场损失也是最多。
若想让山东地区为企业贡献更多的市场利益，因此最好能在第一时间内将各种反馈信息进行分解与实施，如：调控山东地区各个区域畅、滞销的货品，实现小区域的货品管理调配；对重点城市以分公司为基础直接进行区域品牌宣传，使品牌提升在强势地区的占有能力；为优势店铺及合作伙伴提供经营支持与终端辅助工作，提高合作伙伴的经营能力与管理能力；在未开发区域由企业直设直营店铺，使企业在经济发达地区能够直接获得经营收益，获取更为快速的市场信息与反馈；
3、加强信息交流，建立**商“伙伴”关系
除市场实际经营直接产生的库存外，企业还会因自身原因产生存量产品。因此设置直营分公司，一方面可帮助企业在遇到产品研发问题而产生库存危急时，进行解救；另一方面，能够充分获得来自市场的第一手消费信息，减小因中间环节或个人因素而导致的信息不准确等问题。如，西南及西北地区作为企业库存及滞销产品的集中售卖区域，除部分经济型城市外，其它终端品牌店铺只销售品牌以往产品，对于新季新品则尽量减缓上市。直营分公司根据各地加盟店及折扣店的经营面积与当季货品配送比例进行初点调配，之后根据各店铺每2天反馈回的销售数据直接从各地仓库进行调运，或直接将产品由滞销店发往速销店。分公司作为企业库存的主销地区及高密度品牌打折卖场的管理机构，可以方便地为企业解决经营问题，且能够避免区域内的渠道竞争；山东分公司可以作为品牌在市场经营的实验基地，为企业的产品调研及新主题、新形象的尝试场所。该地区受企业直接掌控，能够形成良好的区域划分管理，且由分公司直接进行广告投放、折扣管理、加盟申请、促销调控等终端经营的支援环节，能够使C品牌形成市场的合力效应。
另外，C品牌将原有的补货周期缩短，加强各区域销售信息的收集，及时与区域**商协商跨区域调拨鞋款。通过这些方面的设置，一方面可直接进行掌控、管理企业原有低迷的市场与混乱的市场，减少区域**商的经营压力；另一方面，能够让品牌与合作伙伴之间建立更好的合作关系，也能够在**商经营遇到危机之时，通过企业自控渠道帮助伙伴渡过难关，提高了双方合作的基础。

我心如水 · 发表于 2012-5-30 18:05:46

三、积极拓展营销辅助支持，将“成本化为投资”
针对企业现有库存，C品牌设定了一系列的终端促销方式。为了终端店铺能够更好的完成主题销售工作，我们让部分区域**商选送了各自的市场督导集中到C品牌进行现场集中式的培训，并让他们根据各自营销地区的不同特点提出改进建议。
另外，C品牌的市场公关部门也联合部分区域**商，在十几所院校进行品牌推广，包括：与院校学生会、社团进行合作，组织不同区域不同院校学生的联谊及交流活动等等，达到消化库存、传播品牌的目的，也为C品牌进行后续的校园营销活动进行先期联络。
后记：从当年10月开始，到12月止，C品牌在西南地区的昆明、贵州；西北地区的兰州及山东济南分别设置了四个营销分公司，调取企业得力人员进行先期的市场开拓与服务工作。在公司设立初期，首先进行了加盟商甄别工作，即将原有加盟商类型进行划分，取缔了约30家经营规模小、资金实力有限的加盟店，次年1月在各地主要商场货场调整之时开设了8家自营专营店。5月，C品牌的四家分公司进入正常运转，西南、西北两地已经开始实现库存货品的正常销售工作。C品牌在库存问题的一役之中，形成了良好的“标”、“本”治疗相结合。