中国服装画册之我见

lifx · 发表于 2006-4-27 17:44:14

现在，我发现几乎每家服装企业每年至少都出一本画册，有的企业甚至一年出春夏秋冬4本画册，我想关于此事探讨一翻。
众所皆知，一本服装画册，制作费用很高，我们可以大概估算一下，从出脚本到找摄影公司拍片，再由排版编辑到印刷。其中脚本费用6000：拍摄150000一天，一般拍两天，费用为3万：设计一个P一般为500，一般画册100个P，费用为5万：印刷一本画册费用大概30元，印刷一万本费用为30万，合计38.6万（发行费用另算）。
既然画册成本如此之高，为何服装企业还是如此热钟于出画册，到底画册能给企业或品牌带来什么？
首先分析服装企业做画册的目的：它是作为企业传播企业文化、扩大品牌知名度的媒体，它更重要的是向消费者推荐上市新款，从而到达提高销售额。
但是从服装企业画册的制作和发行情况来看，效果都不是很好。主要表现在
1、画册内容、表现形式大同化。
在画册制作过程中，摄影公司都是借鉴一些国外服装品牌的拍摄手法和设计上表现形式，但由于自身的水平与国外摄影师几设计师有较大的差距，所以导致服装画册都想一个模子里刻出来的，没有一点特色和创新的东西。
2、发行渠道不畅通
现在国内大多服装企业的画册制作出来后，由于制作成本高，大量赠送显然不可能，又由于制作的水准不高，显然消费者不可能花钱购买，服装企业不知道如何行而有效的去发行。
3、发行对象定位不清晰
现在服装企业画册发行对象一般都是服装行业内人员、新闻媒体人员、经销商、商场负责人，但往往这类人群多不是目标消费群。
其结果就是画册的推广效果不理想，同时给企业带来了很大的经济负担。所以服装企业在做画册时，要努力提高画册的含金量，扩展发行渠道以及发行对象定位要清晰。只有从根本上解决了这些问题，画册的推广才能取得较好的效果。

据我了解艺之卉、例外这两个服装品牌在画册制作方面做的比较好。首先我们把艺之卉作为案例来分析。
艺之卉画册的演变过程：
早期“EACHWAY（艺之卉）”也在每年的春夏和秋冬服装上市时同期推出两本产品的画册。从98年开始，随着“EACHWAY（艺之卉）”所开创的品牌路线的成熟，随着“EACHWAY（艺之卉）”服装已成为一种族群生活方式的代表，“EACHWAY（艺之卉）”深感仅仅一本产品画册已不能承受“EACHWAY（艺之卉）”的品牌内涵。为了更好地阐述艺之卉的服装设计与设计文化，让能感受到“EACHWAY（艺之卉）”魅力的人群更好地挖掘自身的内在气质，“EACHWAY（艺之卉）”开始出杂志，并且在全国公开发行。这种凭借一个企业自力创办的时尚刊物，在国内服装企业中开创了先河。
由于杂志有很强的时效性， EACHWAY希望既有时尚性，又有一定的文化深度，有可保留性，所以由出杂志转为出书。《一只鱼儿游啊游》是艺之卉出的第一本书，正是这本书引起了我对艺之卉极大的关注！
鱼，优雅、大气、灵动、内敛，在水的重重的重压之下仍能翩翩起舞，如空中飞翔的鸟儿。自然界里不存在毫无压力的美，任何没有功能的纯粹之美，都会被淘汰。鱼儿在别的物种很难生存的环境——重重重压的水下，呈现出令人艳慕的美丽。从这个意义上讲，鱼之美同鸟之美有着同样层次的美丽。
艺之卉通过出版《一只鱼儿游啊游》来表达“EACHWAY”在对美的不懈追求的压力下，走出了一条独自美丽的道路，形成了自己大气、内敛、优雅、灵动，讲求服装内涵，体现服装气质，自我一派的风格。
《我是一只会飞的鱼》是艺之卉出版的第二本书，来表达企业经过8年的沉淀，如何进入第九个年头，蛹要化蝶，传说中的神鸟凤凰要涅磐，于是鱼要进化成鸟，鱼儿要飞翔也成了一个很自然的事。会飞的鱼的视野更开阔，会飞的鱼的翅膀使世界变得越来越小，这才符合达尔文的进化论，这才符合品牌的生存之道。会飞的鱼需要更明确的方向，会飞的鱼需要更强的体力，会飞的鱼需要更强的生存能力，会飞的鱼要奋力展翅永不停息。
再到《飞鱼。集》，鱼蜕变成鸟后，看到了更远的方向，能够四面八方、三维立体的飞翔
你不能把我阻挡
因为我有对飞翔的向往
我知道飞翔会遇到风浪
但我仍无法熄灭我内心里飞翔的渴望
你根本不可能把我阻挡
因为我知道我要超越的是我内心未来的方向
你不知道我永远无法阻挡
因为你永远不知道我心里向往的方向
……表达企业对追求成功坚定而又执着的信念！
每一本书都具有一定的含金量，对品牌和销售的提升起到了很大的促进作用。
艺之卉作为最早出书的服装品牌企业，在传播品牌文化、扩大品牌的知名度、提升品牌的美誉度、从而提升销售额方面，取得了较大的成功。
我们再来分析艺之卉书的发行：它提出打造终端卖场品牌文化的建设，随着服装品牌发展之路，“终端”成为服装业最热门的字眼，服装品牌销售商正是品牌的终端展示，其灵活性、信息传导性如何，直接影响着品牌和终端(消费者)之间的联系，终端卖场是品牌文化的重要传播渠道，艺之卉最近提出将销售商融入了品牌构建的战略决策。画册推广目的在于打造品牌的全国媒体网络，全面提升品牌的知名度与美誉度，从而全面提升销售额。
再就是例外，它现在也是在出版书，通过书的全国发行来传播品牌文化、扩大品牌的知名度、提升品牌的美誉度。
个人认为其它服装企业在品牌文化建设，画册制作及推广方面，可以向艺之卉、例外两个服装品牌学习，在制作画册时要有自己的特色和风格，不能一味的模仿，再就是服装企业要根据自身的发展需求，有针对性作出战略决策。