探索中国服装蓝海竞争战略

市场部

转自“市场部”

中国服装业，一直无法改变大而不强的事实，价格战愈演愈烈，广告战此起彼伏，销售利润连年下滑，众多品牌粉墨登场但冷清谢幕……

  战略是方向、战略是赢销力！蓝海策略意味着开创全新的竞争空间，发现新的需求、开创新的营销模式。

  那么对于有着20几年发展历程的中国服装业来说，到底有没有一片竞争战略的蓝海？中国服装蓝海竞争战略又在哪里？

中国服装业竞争战略发展的瓶颈

  1、步入品牌化竞争的窄胡同，举步唯艰

  品牌，是众多商家追逐的目标，众多的经营者为着塑造品牌特别是企求塑造经典品牌之路上而不遗而力，在中国服装业大而不强的事实面前，中国的服装从业者的这种品牌心结体现的更是明显。

  在中国服装品牌化呼声日益高涨的今天，众多服装界的仁人志士们不约而同的扛起了品牌发展的大旗，走上品牌发展之路，不惜重金网络大批的服装人才、不吝巨资兼并、收购服装工厂，不远千里去参加一场国外经典服装品牌发布会……

  “Dior”、 “Gucci”、“Armani”一个个在中国服装从业者眼中闪烁着耀眼的光环，经典、永恒与奢侈是它们的代名词，它们也成为众多服装企业在品牌化发展之路上所效仿的标杆，人们津津乐道于它们所具有的文化、历史和动态，它们的经营模式也被众多中国服装行业从业者视为经典，纷纷仿效，即使这种仿效是“形似”而不是具有其内涵的“神似”。

  然而，走上品牌化发展之路的中国服装却发现一路上所带来的并没有太多的鲜花，相反却是另外一种景象：

  中国的服装品牌已逾十万，但并没有塑造出多少的经典和永恒，没有多少以品牌的姿态走出国门；

  打上品牌烙印的中国服装在国际市场上没有因为是品牌就能减少欧美国家所设置的特保和反倾销；

  曾经被视为成功效仿对象的经典品牌在欧美市场正经受着ZARA、GAP、H&M等服装零售品牌的强烈冲击；

  国内市场服装品牌仍是各领风骚三五年，行业利润不断下滑，众多重量级的服装企业和企业家纷纷进行多元化投资，服装行业资产不断流失；

  中国服装行业正在品牌化发展的窄胡同里举步唯艰！

  2、品牌定位窄化、忙碌于细节却忽略了营销模式适应性的变革

  市场的细分、消费者细分、定位的窄化一度成为营销教科书的经典案例，品牌专卖店、代理制一直是服装商业延承的营销模式，这些曾让传统的服装企业和品牌获得成功，但这是不是就代表着一成不变呢？

  在欧美，当一些奢侈品牌将把时尚定位为永恒、经典与奢华、全力以赴为贵族服务时，它们的定位一下子被窄化了，漫步在雍容华贵的巴黎香榭里舍大道、徜徉在色彩缤纷的米兰城、走在华丽的纽约第五大街，无不被那种强烈的现代贵族气息所笼罩，这里是贵族享受的乐园，但离平民大众却显得是那么的遥远，服务于贵族的时尚定位在不断窄化它们的消费群体，一度繁荣的奢侈品牌专卖店而今却已变得门可罗雀。

  而ZARA、GAP、H&M这些新兴的服装零售巨头却以掀起了一场平民化的时尚普及，它们是服装商更是零售商，它们是新的消费观念和价值观所催生出的服装业态，它们不再注重定位的窄化，而是提供给消费者一站式够尽的便捷，更加有效的吸引了消费群体。这种服装业态其本质是竞争策略的转型和突破，给传统的经典品牌带来了前所未有的冲击。

  而视欧美奢侈品牌为效仿对象的中国服装品牌同样面临着消费新观念和价值观的挑战，在日益多元化的中国消费市场，服装消费的主力群体，年轻的消费者追求的不仅仅是单一的购买服装，日常的逛街和娱乐取代了有计划、有目标的消费。

  追求品牌化的中国服装企业恰恰忽略了这种主流消费形态，单一化的品牌定位无法为消费者提供多样化的选择，传统的专卖店、代理制弱化了他们在终端的掌控力，他们在做的是苦苦寻觅天才的设计师、忙忙碌碌于每个小细节，而没有在竞争战略上找到准确的方向。

  中国服装竞争战略面临的瓶颈在制约着品牌的进一步发展，面对竞争异常激烈的市场，中国的服装行业亟待打破这样的瓶颈，服装商业的营销盈利模式亟待突破，而起中心作用的战略行为就是开创蓝海。

中国服装竞争蓝海战略在哪里？

  加拿大最大的娱乐出口公司太阳马戏团，这个由一帮街头艺人在1984年成立的马戏团，已经在世界的90多个城市巡回演出，拥有约4000万观众。在不到20年间，太阳马戏团的总收益已经达到世界最大的两家马戏行业企业——林林兄弟马戏团和巴纳姆及贝利马戏团花了100多年才达到的水平。

  太阳马戏团获得成功的可贵之处在于，没有与传统的马戏团展开正面竞争，而是创造了一片非竞争性的崭新的市场空间，摆脱了竞争。由此吸引到的新的客户群，开拓了蓝海竞争战略。

  蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。与已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。

  基于对中国服装市场“红海”竞争的现状，笔者认为关键在于服装企业要通过核心的营销模式的变革构筑起系统性、可操作的服装蓝海竞争战略，以明智和负责的方式拓展蓝海领域，同时实现机会的最大化和风险的最小化，并对服装品牌进行再定位。

营销模式的变革：从品牌商到零售商


  目前服装品牌主要的营销模式为代理制、专卖店形式，这种模式在目前仍是多数品牌的不二选择，不可否认，代理制、专卖店等传统的营销模式在一定程度上给服装品牌快速切入市场带来便利，而且笔者相信，这种模式仍将在今后相当一段时期国内被众多服装品牌所采用，但从开创营销战略蓝海的角度来说，恰恰是对这种模式的一种变革和颠覆。

  传统的营销模式最大的弊病在于对终端的控制无力，长期对市场缺乏掌控导致市场资源的流失及信息的不畅，致使企业对市场反应的滞后，对市场发展潮流及趋势缺乏及时的跟进。

  这里指的零售商主要是渠道的变革，企业直接面对终端，如专业连锁品牌终端模式，可以有加盟商，但必须要严格按照企业统一的模式运做，做到风格和服务的统一。

  零售商的营销模式将从根本上改变传统品牌运作模式的痼疾，产品贴近消费者，信息畅通，及时了解消费需求，快速对流行趋势进行反应，同时对终端的掌控力大大加强，便于品牌长期稳定运营。

消费趋势：从单一品牌到“一站式”购尽

  消费已经进入多元化时代，消费者不满足与单一的购物需求，而是需求购物的体验和便捷。

  单一化品牌经营模式显然无法满足这种消费心理，追求购物体验和“一站式”购物的便捷成为大多数消费者尤其是年轻主力消费群体的选择。据一项调查显示：随机性的服装消费比例正在不断的上升，服装的大量消费是在购物者随意的行为中所产生的，在他们的身上，体验逛街的乐趣和娱乐性购物代替了目标性、计划性消费。

  从品牌商到零售商，从被动适应消费需求到引领消费方向，中国服装的新兴业态正在悄然的兴起。在14届中国国际服装服饰博览会上，笔者注意到也不乏这样的服装终端品牌。其中自然世家名品汇更加引人注意。

  自然世家名品汇作为一个汇聚13个知名服装品牌的零售商，多品牌、多风格的名品汇给消费者提供了一次购进的便利，最有效的吸引并逐步扩大消费群体，商务、运动、休闲、高尔夫、鲨鱼等宽广的产品面，极大的提升了购买力，定位宽，购买力高，完全摆脱了单品牌的竞争格局。

  自然世家名品汇让买手、设计师和销售经理进行对接，让买手和销售经理变成设计师的最好信息员，5000个以上的款式、15天左右一波的新品，让中国的消费者真正感受时尚的魅力，真正贴近设计师带来的品位，让设计师们第一次如此近的靠近消费者，让时尚变成了快速而非永恒和经典。

  蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的，但绝大多数蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的，而象自然世家名品汇这样通过定位与营销模式的颠覆与变革，以超前的意识把握了消费意识与行为，不失为开创一种全新蓝海竞争战略的选择。

[ 本帖最后由 shiren612 于 2006-4-19 23:34 编辑 ]

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