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某(J)服装品牌赠品促销案例

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发表于 2006-4-2 22:55:45 显示全部楼层 |阅读模式
[side=3]大众型休闲服饰品牌占具了国内服饰品牌市场的半壁江山,但无论在品牌形象还是在销售方式上彼此之间都趋于同化,各自之间的特点也仅仅表现在名称不同、代言人不同,在经营形式以及产品风格方面很难分辨出各自的差异。因此,也有人说,中国的大众休闲服饰品牌的经营越来越低档化,越来越单一化。在此种局面之中,虽然经营者也都认识到了危急的存在,但在实际经营过程中却很难有更多的创新方法来改变。

对于大众型休闲服饰品牌而言,最为痛苦的莫过于新品上市即要进行打折销售。面对现今市场中消费者“不打折,不购物”的消费怪圈,每一位商家都会无比的头痛。打折销售不仅仅让品牌商的利润流失殆尽,也让消费者对品牌产品增加了不信任感,无型中也在打削品牌在市场中的消费价值。

赠品销售也是终端常用的促销方式之一,但很多消费者却认为赠品促销不实惠、不直接。笔者认为,能够让消费者产生此种想法的赠品促销活动:一方面是因品牌商对赠品设置未曾把握好;另一方面,也是品牌商没能够将赠品的价值进行充分的调动,因而致使消费者对赠品无动于衷。赠品促销的核心是销售主题,一个绝妙的销售主题不仅能够增加赠品的深层内涵,也能够使赠品与产品间、品牌间促成更为紧密的购买联想与消费体验。

2004年8月,又是服装品牌开始进行秋季销售的季节,各个服饰品牌也开始为新品上市进行最后的冲刺,各种促销活动陆续上演。J品牌是广州一家中型休闲服饰企业,2003年进入H城市,通过自营与代理的形式进行品牌经营。在进入2004年8月的秋季销售月时,笔者建议其在“快乐生活、快乐工作”的营销主题下,制作一期以赠品为形式的市场促销活动,希望通过赠品促销的方式在众多“新品打折”的品牌商之中,走出一条即不影响货品利润与代理商所得,又能够在消费群中增加品牌亲和力的道路。

促销主题:“快乐生活、快乐工作”

促销意义:通过赠品的特殊性,使之与秋季产品进行关联。通过有意义的赠品促销,即能够提高产品的销售量,也增加品牌在消费者之中的认知度,希望能够通过赠品的形式提高主题与品牌的鲜明度,丰富消费的购买联想与消费体验。

促销方式:为了形成普遍效应,我们希望赠品能够人人有份,无论是否购买服装都能够让进入专营店的顾客满意而归,因此我们将促销赠品分为三个级别:

一、来者都有份

二、购买就有喜

三、多购得大礼

在主题与赠品设置之初,笔者即考虑到现今消费者对于赠品不感兴趣的原因无非来源于:要么赠品无新意,随处可见,何必买一件自己无所谓的东西;要么关联性太差,赠品即不能代表什么,也不能显示什么,提不起兴趣。因此,在针对“快乐生活、快乐工作”这个销售主题之时,笔者期望能够通过不仅有新意的赠品提高消费者对J品牌的关注程度,而且还希望能够通过赠品表达出“什么是快乐?什么是自我?”这个生活疑问。因此,在进行完市场初期调研后,我们发现J品牌的消费群体基本据有以下特点:

主力消费层介于18-25岁之间,较为年青,比较喜欢新、奇、特的事物;

生活及部分工作时间会通过即时通讯软件(如:QQ、MSN、聊天室等)进行交友与沟通;

对于快乐的理解往往是:在不能为所欲为的环境下,能够表现自我心情、表达个人情感就是一种很好的快乐宣泄方法;

生活需要时尚元素的点缀,最好能够有代表现时代、代表自我个性的产品进行装饰;

购买力低,装饰性物品需要小巧且内涵丰富,即能够让其它人羡慕,又不至花费过高;

…………

在基于以上几点的考虑之后,我们开始寻找适合J品牌营销主题的赠品。经过一段时间查寻之后,市场中的商品附和我们要求的较少:要么价格较高,购买成本过大;要么无法进行二次包装,不能将J品牌的标识进行加注。因此,我们决定自制赠品。其优点在于:赠品即是市场中“绝无仅有”的,而且还能体现品牌风格,而且能够更加自如的对赠品进行个性化设计;但因希望每位顾客都有一份,所以也需要赠品的制作成本一定要低廉。在制造企业寻找过程中,我们洽谈了两家制造企业:一家是橡胶制品企业,向他们订制气球,要求:在各色气球之上一面胶印笑脸的图案,另一面胶印J品牌的标识(如图示1所示)。另一家是塑料制品企业,向他们订制塑料胸牌,要求:以黄色为底,直径为8厘米的硬制塑料凸面圆盘,一面贴有如图示2所示的五种“脸”型(源自QQ及MSN的心情图标,分为兴奋脸、摆酷脸、痛苦脸、郁闷脸、奋斗脸,共五种一套)及品牌标识、服务电话及星期一至五的不同文字环绕在圆盘四周,而圆盘的背面则贴有不干胶及固定别针。因为制作数量多(一万个),气球的制作成本仅为几分钱,而塑料胸牌则不到六角钱。之后,我们又向一家化学产品租赁商那里借来一个氢气罐。万事具备,只等秋装上市开始了。

2004年8月中旬开始,J品牌的秋季服装开始整体上市,我们的赠品促销计划也开始有条不紊的进入实施阶段,根据我们在“促销方式”中的指导方针,在一个周末的早晨开始了我们的秋季产品赠品促销经营计划:

只要进入J品牌专营店的顾客或是只是在店前路过的青年人,我们便让位于专营店门口的店员为其免费发放一个带有笑脸图案、充满氢气的J品牌气球。于是随着人群的陆续增多以及索要人数的增加,那些红红绿绿、各种不同颜色飘飞的氢气球开始在繁华的商业街中不停的跳跃,每一位获赠顾客手中的气球都成为了J品牌在商业街中免费的宣传旗。

对于只是购买了一件服装或价值较低产品的顾客(一般在50元以上),我们则送他们一套5枚一组的“心情胸牌”,这一组“心情胸牌”即可以用背后的别针别在胸前,也可以将它们贴在自己的办公桌上、电脑前以及水杯、坐椅甚至墙上。

而对于购买多件商品或商品价格较高的商品时(一般在150以上),我们则送他们每个脸型不同的五组“心情胸牌”,顾客可以根据他(她)每天、每时的心情不同,佩带(或贴上)不同的心情牌,比如:周一比较第一天上班比较郁闷,可以选择标有“星期一”的第四个“郁闷脸”,周五要休闲了比较高兴,可以选择标有“星期五”的第一个“兴奋脸”等等,不同的脸型代表不同的心情,不用张扬也不用诉说,看到什么胸牌就知道心情如何。即使将它们一一贴在办公桌前或家中,也是一组即可爱又能够缓和工作疲劳的“幽默”组图。

在J品牌推出这组新奇的赠品之后,很为年青消费者所喜爱,并将喜爱转化为了消费:一方面所赠与的饰品在市场中绝无仅有且新奇可爱,较低的一次消费就能够得到,“在哪买衣服不是买呀”(顾客语);另一方面,赠品以赠品所赋予的涵义与我们所推出的“快乐生活、快乐工作”相吻合,即是宣泄心情获得快乐之物,还能够让它们在这种“幽默”的调节下缓解工作压力、体现自我。主题一经推出,在两日的周末假期中即为H城市中最为瞩目的销售明星。同时,为了配合宣传工作,我们也邀请了一些大众媒体的记者进行参观:这种新奇组合方式以及顾客极高的购买热情成为了第二日媒体的报导文章,即提高了品牌知名度,也在无形中为产品销售起了推波助澜的作用。

一般来讲:由于秋冬季产品较为厚重,在品质及用料上也更加注重,所以其价格也相对春夏季而言会较高,也能够为营销终端带来较为可观经营利润。通过这种赠品营销的方式,不仅避免“打折销售”为品牌经营带来的利润流失,而且还丰富了品牌形象、获得了市场差异化的经营。因此,一个完美的赠品促销活动应注意以下几点问题:

1、赠品应与所销售的产品及产品主题相吻合;

只有将赠品与产品相联系,才能够使顾客产生消费联想。如果产品在营销过程中具有完善的营销主题,那么赠品与产品间的联系将会更加紧密。一方面,可以通过赠品的赠与价值提升产品的购买价值;另一方面,也可以促成消费者减小因产品价格的因素而产生的品牌对比。赠品活动是针对差异化越来越小的服装同质化现象,也是满足顾客 “超值消费”的购买心理以及促成感性消费的“钥匙”。

2、赠品最好为市场中少见或是与同类竞争对手不同的商品;

如果所赠与的商品是市场中较为常见或容易购买的商品,不仅不会提高消费者的关注度,而且还会增加经营者的经营压力。而与竞争品牌所提供的赠品进行差异化选购,也是希望能够形成“万绿丛中一点红”的瞩目效果。实现差异化的赠品促销,是希望在为消费者带来更多选择的同时,也能够帮助品牌实现消费者的差异化关注,是品牌在消费者心中进行品牌区分的方法之一。

3、赠品最好是能够让顾客经常使用,且能够保持长久的商品;

品牌所提供的赠品最为“忌讳”的便是让顾客觉得:“给了也用不上”或“放不了三两天就没用了”。赠品可以说是品牌的另一种延伸,它可以将品牌带到消费者的生活及工作环境中,长时间的使用或保持,不仅可以帮助顾客增加他(她)的回忆值,而且也能够通过这种展示的形式吸引更多的目标消费群。所以,品牌企业也应注意赠品的做工质量,一件低质量的赠品只会是顾客身边的“炸弹”,不仅不能够提高品牌美好的联想,还会招致顾客的投诉与反感。

4、赠品应有价值感,也许成本较低但应让顾客认为“物超所值”;

对于大众型休闲服饰品牌而言,过高的赠品成本只能带来经营上的成本支出,但低价值的赠品又只会引起顾客无味的兴趣。所以,赠品的设置虽然需要成本低廉,但要让顾客感觉其“物超所值”。因此赠品不仅需要通过以上所述的1、2两点进行设置,并且还需要增加赠品在应用中的内涵表现,例如在本案例中所述的“表情”赠品:更多的是让顾客进行心情的抒发,是表现顾客内心及部分行为的一种外在表达。丰富的内涵与理解力,是提高赠品价值感的最好方法。

5、对于大众型休闲服饰品牌而言,其赠品获得人群应更具有广泛性;

大众型休闲服饰不同于奢侈品,它所面对的顾客群更为广泛、消费人群也较为众多。赠品营销,一方面是帮助品牌更好的进行产品销售而进行的一种促销方法;从另一个角度来看待,赠品营销也是深入式推广的展示方法之一。如第3点所言,赠品的功能性不仅体现在它的使用上,更应体现在消费者的后期消费(二次消费或多次消费)上。是帮助消费者提高品牌意识,加强品牌认知度的良好方法,因此,赠品赠与活动是否具有广泛性,是评判促销是否成功的标准之一。[/side=3]

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发表于 2006-4-3 17:52:16 显示全部楼层
赠品的成本??
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发表于 2006-6-5 23:22:24 显示全部楼层
看完楼主的帖子,我的心情竟是久久不能平复,正如老子所云:大音希声,大象希形。我现在终于明白我缺乏的是什么了,正是楼主那种对真理的执着追求和楼主那种对理想的艰苦实践所产生的厚重感。面对楼主的帖子,我震惊得几乎不能动弹了,楼主那种裂纸欲出的大手笔,竟使我忍不住一次次的翻开楼主的帖子,每看一次,赞赏之情就激长数分,我总在想,是否有神灵活在它灵秀的外表下,以至能使人三月不知肉味,使人有余音穿梁,三日不绝的感受。楼主,你写得实在是太好了。我唯一能做的,就只有把这个帖子顶上去这件事了。
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发表于 2006-6-6 11:38:00 显示全部楼层
呵呵,楼上的到哪儿都是这段话哈~~,佩服!

多谢楼主,偶已经打印学习中ing.....
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感谢感谢 感谢楼主
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很有启发意义,非常好
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发表于 2006-6-12 10:53:52 显示全部楼层
很不错 谢谢 打包嘿
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发表于 2006-6-12 11:48:09 显示全部楼层
顶一下!!!!!!!!!!!!
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发表于 2006-6-12 18:11:26 显示全部楼层
楼主真厉害 太经典了楼主是做策划的吧
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发表于 2006-6-12 18:23:14 显示全部楼层
原帖由 guokaimail 于 2006-6-5 23:22 发表
看完楼主的帖子,我的心情竟是久久不能平复,正如老子所云:大音希声,大象希形。我现在终于明白我缺乏的是什么了,正是楼主那种对真理的执着追求和楼主那种对理想的艰苦实践所产生的厚重感。面对楼主的帖子,我震 ...

呵呵>.................................拜托,换一个好吧???
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