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发表于 2006-3-30 09:03:00 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 兰龙的传人 于 2011-8-31 13:38 编辑

第一页

第一章节       新品牌如何找到理想的经销商?
1、 找实力强的还是实力弱的?
2、 找有行业经验还是没有行业经验的?
3、找稳健型还是激进型?

第二章节            新品牌找到理想的经销商的3种捷径
1、 可以通过参加商品交易会找到某些大品牌的经销商。
2、 在大卖场品牌**商的导购处打听经销商。
参考方法一、诚恳型。
参考方法二、聊天型。
参考方法三、找茬型。
3、 找业内人士介绍成功率比较高

第三章节            品牌营销成功的“十**则”
法则一:为产品寻找差异点
法则二:为买单者找个好理由
法则三:使传播策略更趋于大众化
法则四:为对手设置竞争壁垒
法则五:为终端营销牢牢把关
法则六:让利益诉求点更简单
法则七:时时不忘推销产品
法则八:让产品借足明星风采
法则九:深挖潜在需求
法则十:为营销探索新模式(关注会务营销)

谢绝下了资料但一句话也不说的人。。。。。。。。。。

[ 本帖最后由 地狱魔界 于 2006-6-30 10:15 编辑 ]

成功八步(全集).doc

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当个称职的销售经理.doc

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 楼主| 发表于 2006-3-30 09:03:47 显示全部楼层
新品牌如何找到理想的经销商?

新品牌招商着实是件令人头疼的事情,很多新品牌都因为找不到合适的经销商而胎死腹中,渠道始终遏制着新品牌的咽喉,让新品牌不能顺畅的发展。那么如何找到理想的经销商就成为新品牌成败的关键。

新品牌应该找怎样的经销商?
 
  新品牌找经销商一般会面临两难的尴尬,下面就对三个两难问题逐一分析,看到底如何取舍。

  1、 找实力强的还是实力弱的?

  有实力的经销商一般经营的产品较多,而且手上还有些大的品牌,可能很难把精力用到新品牌的身上,并且对新品牌各方面的要求都很高,一般的产品恐怕难以引起他们的兴趣。可另一方面有实力的经销商一般都有着强大的铺货能力,同各卖场关系密切,渠道资源和社会资源丰富,如果找到这样的经销商既能迅速作好产品的铺市工作,并且还能帮新品牌把进场费用降到最低。

  F商贸公司是喜之郎的省级代理商,喜之郎对经销商的要求可谓苛刻,这个经销商为了代理喜之郎交了上百万元的保证金,如果出现任何违规操作或者未完成销售计划,喜之郎就直接从该帐户扣除罚款。由此能看出这个喜之郎的经销商实力的确不小。

  一个牛肉干新品牌A厂家通过层层关系找到F商贸公司,F商贸有着自己的原则,每年新代理几个新品牌都是严格限制,而且要考察对方的实力,考察产品的市场前景以及利润额度等。通过层层关卡后这个新品牌终于被F商贸公司所接受,F商贸凭借卖场、二批、中小店立体渠道体系很快将A厂家产品铺到全省各级渠道及终端,A厂家配合广告促销等推广手段3个月就取得了不错的销售业绩,成功打入该省市场。

  对比另一个食品企业B品牌,开始招商工作进展不顺利,有实力的经销商谈不下来,为求尽快铺货B品牌转而找一些愿意接手但实力不强的经销商合作,由于该经销商以前属于二批,因此对于大卖场都不是很熟悉,还必须一个一个对大卖场开始谈判,铺市进程可想而知。

  由此,我们可以看出新品牌想成功的进入市场必须依靠有实力的经销商,借助经销商的渠道网络及各种社会资源关系能迅速并最小代价的(大经销商在各卖场已经有户头,只需交纳新产品进场费、新产品条码费等而不需要再逐一交纳厂家进场费用。)将产品推向终端市场,而且大经销商能帮助厂家以更优惠的价格,获得更好陈列宣传资源,这些都是实力较弱的经销商无法比拟的优势。
其实关键问题不是新品牌找实力强还是实力弱的经销商,而是新品牌应该怎样达到实力强的经销商的要求,并且成功的说服这些大的经销商。

2、 找有行业经验还是没有行业经验的?

  是找有经验还是没经验的经销商?新品牌在这个问题上一般也是处于两难。有经验的经销商对行业非常熟悉,所以你很难用自己精心准备的计划“打动”他。例如某国际品牌做洗化产品,用非常高的利润额度作为吸引经销商的诱饵,可是做过洗化产品的经销商知道厂家的原料价格、包装成本等,他能把你的利润空间算的清清楚楚,所以你所谓的“让利”被他一下就识破了。而没有做过这个行业的就会被你所说的高额利润所迷惑。没有行业经验的经销商因此更容易被新品牌所鼓动,并且在整个经营过程中比较能遵从厂家的意见。

  可我要奉劝新品牌的厂家还是不要找没有相关行业经验的经销商,否则有诸多的麻烦。刚才所提洗化品牌在招商时就认为经销商有没有经验不是主要问题,只要肯合作,愿意拿出钱来投到我的品牌上就是好的经销商。因此在C市找到一个经营文具多年的经销商合作。经营了一年以后不但市场没有做起来,问题接踵而至,这没经验的经销商他根本不知道这个洗化产品怎么做,理货、导购、促销等等工作基本没有开展。因为他以前卖文具是不需要这么“麻烦”的。另外如果是业内的经销商本身就已经付了各卖场的进场费,(例如经销商代理两个品牌,其实相当与每个品牌是单独进场所需费用的一半,也就是品牌越多就能将进场费用均摊更少)现在只需要新品牌分摊进场费用,而这个文具经销商必须为这一个品牌到各个卖场交纳全部进场费,这个成本费用原本可以降低,可是现在成了厂家和经销商都不愿承担的“背帐”。自然经销商和厂家都很难赚到钱。
因此,奉劝那些新品牌的厂家还是老老实实找个有经验的经销商比较牢靠。

3、找稳健型还是激进型?

  稳健型的经销商在前期新品牌的投入上显得“格外谨慎”,对市场预期也不会盲目乐观,更不会拟订让人“热血沸腾”的销售目标。而激进型的经销商一般都对新品牌抱有很大的期望,为此不惜“下血本”,当然目标也多半激进,半年就想达到百万甚至数百万回款。

  作为新品牌当然希望经销商能“干劲”十足,一鼓作气帮他把品牌做起来。可是人无远虑必有近忧,光想着别人投入时的热情,没达到预期效果又将如何解决经销商的发难呢?

  有个做洗化产品的经销商D君,为人爽快是有口皆碑的,接手新品牌E洗化时被厂家勾勒的前景所打动,决定全力支持E洗化在某市的销售,自己出钱印宣传品,做地方台电视广告(厂家只提供了广告带),投放半版的报纸广告,为E品牌招聘销售团队攻坚二、三级市场……可谓倾尽全力。E洗化也将D君作为经销商中的楷模予以高度赞赏(能有这么卖力的经销商把能不赞赏吗),双方相交甚欢。一年后D君在E品牌花费了好几十万,可是月回款还是在3万左右徘徊,D君这下可沉不住气了,直接到E洗化要求报销他对E品牌的市场推广费用,E洗化认为这钱又不是我要你出的,找我报销实在可笑,而D君则认为是E洗化故意夸大前景,错误引导才导致他花这么多钱,并且这些钱全部是用在E品牌的推广上,理当该E品牌出。双方争执不下,胶着的状态让E品牌在当地销售处于瘫痪。

  因此,一个品牌的建立不可能一蹴而就,需要有耐心、稳扎稳打的经销商长期的予以扶持,适度的目标及合理的期望值是稳健型经销商持续为新品牌付出努力的关键。而激进型的经销商尽管很“投入”,但如果短期内不见成效,势必和新品牌翻脸,这样新品牌在其所代理区域必将陷入全面瘫痪。

  综合以上三点,我们可以将同时具备实力、经验、稳健型的经销商称为新品牌的“白金经销商”。找到这样的经销商新品牌上市就成功了一半。

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学习学习  发表于 2011-10-10 21:50
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 楼主| 发表于 2006-3-30 09:04:41 显示全部楼层
新品牌找到理想的经销商的3种捷径

  新品牌知道了该找什么样的经销商合作,接下来就是上哪能找到这些“白金经销商”。不要指望招商广告能给你找到什么好的“货色”,我接触的厂家中大多数都认为普通招商广告最多能捞到些“小虾米”,有时甚至连“小虾米”都没有,成为名副其实的垃圾广告。大鱼从来是不会随便被人钓到的,不如自己动脑筋寻找捷径,不但省钱,而且最关键的是能找到货真价实的“白金经销商”。

  1、 可以通过参加商品交易会找到某些大品牌的经销商。

  商品交易会、大型展会都是寻找到此类“白金经销商”的绝好机会,他们可能是以某些大品牌的地区(片区级、省级、市级等)总代理的身份出现在展会之中。一定要细心寻找那些与自己同一行业(或类似行业)的产品的展区,并且密切关注同行业的大品牌,(本人就曾采用这种方式搜索到品质优良的经销商)发现这些大品牌的展位后,就索要名片(名片一般都放在桌上让参观者随意留存的),看是厂家还是代理商,如果是代理商那就恭喜你找到了白金经销商。(提醒一句,有的大品牌也可能有差劲的经销商,那是少数情况,请酌情处理。)

  2、 在大卖场品牌代理商的导购处打听经销商。

  没有展会怎么办?平时大品牌的产品不是一样要销售吗,就来个顺藤摸瓜。先想好与自己同一个行业(但不要同一种类型产品,经销商不会接竞争产品自己打架。)又销售得非常好的大品牌,然后到大卖场该品牌的陈列区找导购人员聊天,想办法问出她是哪个经销商管理下的导购,即便是厂家派来的管理上一般也是归属经销商,所以一般她都知道经销商的名称和联系方式、地址等,至于用什么招数让导购能从实招来,就看各人的本事了。

  参考方法一、诚恳型。

  说明自己是个新的品牌想找经销商,但自己的产品与她所销售的并不是竞争产品(打消导购的顾虑)。希望她能告诉你经销商的联系方式或地址。

  参考方法二、聊天型。

  这需要有比较好的沟通技巧,能迅速和导购员攀谈起来,以打听对方工作单位的方式套出经销商的名称和地址。(这是荤招,要让对方以为她自己很有吸引力,她就什么都说了。)

  参考方法三、找茬型。

  向导购反映自己买了该产品发现有质量问题,希望她能告诉向何处投诉,要强调自 己 不直接找厂家,必须先找到经销商,又经销商负责解决问题,让对方告诉经销商的联系方式。(这个方法不到万不得已,最好不用,诋毁别人产品不是特别妥当。)

  3、 找业内人士介绍成功率比较高

  如果能找到业内人事介绍那就事半功倍了,一个做医药产品的G先生负责某产品的招商工作,一直找不到合适的经销商,突然有天想起现在正经营医药的老朋友H经理,忙打电话H经理,H经理尽管由于自己已经代理了一个同类产品无法再成为G先生的代理商,可是H经理推荐了当地几个经营得相当不错的大医药经销商,还提供对方负责人的联系方式,并且还帮助引见,以为平时这些经销商之间既是竞争对手也是朋友,互相都关注对方,有一定来往。这下可帮G先生省了许多的事,直接登门拜访,逐一洽谈,最后找到了合适的经销商。

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学习学习!!!  发表于 2011-10-10 21:57

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 楼主| 发表于 2006-3-30 09:10:55 显示全部楼层
品牌营销成功的“十大法则”
法则一:为产品寻找差异点

    差异点是新品突围的杀手锏,确定品牌个性的差异点,至少可以减少营销成本,以及营销风险。

    按照品牌营销成功法则,差异点是产品本身,如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点;也可以是产品附加值差异点,如技术差异点、命名差异点、概念差异点。

    以产品剂型差异的有可采眼贴膜、好心情口服液;

    以配方成分差异的有黄金搭档、古汉养生精、三宝双喜膏;

    以命名差异的有百消丹、脑白金、昂立1号;

    以概念差异的有新肤螨灵霜、舒肤佳、乐力钙、血尔。

法则二:为买单者找个好理由

    为消费者创造一个好理由,是品牌营销传播策略里面的精髓,对谁说显得至关重要。

    针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于亚健康状态的现状,但其消费却具有理性的特点,多数产品失败皆源于此,因此我们建议换个说法,将目标定位在购买者身上,把传播对象锁定在他们的另一半身上。

    针对老年人,我们挖掘孝心文化,将诉求对象锁定在晚辈身上,发扬他们关爱长辈、孝敬长辈的传统美德。

    如,早期的丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”;

    昂立多邦的“都说有家的男人好幸福,谁知养家的男人多辛苦”;


    去年可邦的“男人的十六种元素”;

    三宝双喜的“一人进补,两人欢喜”;

    汇仁肾宝的“喝汇仁肾宝,他好,我也好”;

    养生堂龟鳖丸的“爸爸我记得你的生日”;

    椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”等。

    不论是针对中年男性还是老年人,对购买者进行情感诉求是传播的核心所在,只要用情得当,都可成功地敲开购买者的心扉,使产品销售一路攀升。

法则三:使传播策略更趋于大众化

    保健品营销策划及执行力做得最彻底,OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、改进的。为什么总有人抱怨中国市场太奇怪,按照正规军的操作模式难以取得成功,因为,很多外资咨询公司总是按品牌的思路来设计策划国内保健品,追求惟美主义,虽然形象远远优于多数产品,但销路却一直不见起色,甚至连市场的大门也没敲开。相反,其他一些产品坚持本土化、大众化的传播思想,新品投放市场后迅速打开销路,成为市场的领导品牌。

    脑白金是人们争议最多的广告,有人认为创意平俗,但其广告的销售力极强。

    还有哈药的产品,电视广告可谓单刀直入谈功能,开宗明义,也无美感可言,但哈药的电视促销力非常适合本土大众市场,其最高的投入产出比竟高达1:7.5。

法则四:为对手设置竞争壁垒

    竞争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现,它短期内难以让竞品跟随,而独享自己开拓的市场。当黄金搭档在大呼“专为中国人设计”时,似乎其他维生素不是给中国人吃的;当黄金搭档宣称自己不含“磷铜”时,似乎其他维生素都含有“磷铜”。这样的标榜自己,不仅容易区分竞品,而且让对手的“缺点”顿时暴露无遗。

    设置竞争壁垒还有剂型,如康缘药业的桂枝茯苓,作为一个妇科药品,从“软胶囊”这一剂型保护品种,足以让对手望尘莫及5年。仲景牌六味地黄丸似乎是六味地黄品种里“浓缩丸”的代名词。
   
    同样,作为一个主要功能为补肾的产品,古汉养生精的魅力更加独特,一个独有的产品名字,就让对手无从正常跟进。当人们想起马王堆的古汉养生方时,自然就联想起“古汉养生精”。

法则五:为终端营销牢牢把关

    我们都知道终端营销的重要性,很多企业甚至神话终端,的确终端是促进销售的最后环节,也是最重要的环节,我们没有理由不重视它。百消丹、曲美是终端营销做得比较到位的品牌,无论其终端包装、还是店内促销宣传,以及广场推广活动,都非常有效。大大地节省了其广告投入的成本。

    曾经在华东市场比较典型的要数牦牛之争了,即彼阳牦牛壮骨粉与神奇牦牛壮骨粉,当彼阳牦牛在高空媒体高频度投放电视、报纸广告时,神奇牦牛悄无声息地抢占终端,紧跟彼阳的终端,而且铺货面大于彼阳,包装盒稍大,但价格略低,终端跟随如此巧妙,甚至不惜动用促销手段,专攻对手弱点,使自己的营销成本降到最低,而产品仅次于彼阳牦牛。

    当然,终端营销的成本较高,单一品种有时难免投入产出失衡,但作为以传统滋补品闻名的万基、康富来、金日集团,其终端营销就做得非常到位。品种越多,营销成本平均分摊后,致使成本越低,而且展示给消费者的实力与信心支持更加占优势,销售业绩自然不同凡响。

法则六:让利益诉求点更简单

    利益诉求点是药品保健品营销的核心竞争力。不论你的产品多好,如果没有一句让消费者信服或者记住的清晰亮点,你的产品就可能被淹没在众多的同类产品中,而致使营销投入打水漂。

    脑白金最早是从事功能宣传的产品,但一次市场研究发现,人们买脑白金送礼的行为成了一种时尚,再联系到功能宣传的诸多障碍或地雷,策划人干脆把产品定位成“礼品”,才有了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的营销绝唱。礼品定位使脑白金的利益点更加清晰、准确,也将保健品礼品市场演义到极至。

    红桃K一直在强调补血快,似乎其它产品补血慢,使自己的利益点更能打动消费者。还有减肥产品多如牛毛,每年新品不断涌现,如果脱颖而出,鹤立鸡群,经过充分的提炼,在成分不足以彰显优势的时候,才有了太极集团“减肥请用曲美”的霸气。

    白加黑感冒药则针对人们白天工作、晚上休息的习惯,前期推出“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”的简洁诉求,区分于其它感冒产品。随着产品的认知度提升,厂家又推出“感冒了用白加黑啊”的提示性广告诉求。

法则七:时时不忘推销产品

    一个成功的企业老总,总是时时不忘为产品做宣传推广的,而且总是以产品为核心,创造一些相关问候语。古汉养生精的成功,离不开创始人申甲球老先生执着的事业精神。从零开始,申老就这样把握任何机会,为产品做宣传。即便古汉成为上市企业,申老上北京开会也不忘向重要领导干部推荐千古秘方——古汉养生精,而且他将产品的推广对象锁定在来自全国各地的劳模身上,每人送2盒,切身感受古汉养生精的神奇效果。

    还有,当三宝双喜扛起民族补肾品牌时,三宝人就借势推出“三宝双喜下挂面”、“陀螺篇”的传奇故事,以民间故事的形式,在人们生活中广泛传播,宣扬产品的补肾壮阳功能。

    还有节庆期间,上海伊人净将产品品牌功能编成短句,发送给女性,传递“清新”的问候与祝福。

法则八:让产品借足明星风采

    请明星做广告,不是每个企业都肯花钱或花得起钱的,现在的明星出场费总是那么昂贵,多数企业承受不起。但“可采”的成功,很大程度上也得益于明星的风采,提升产品的知名度与内涵。

    早期的可采,紧紧把握了上海女士的喜“洋”心理,将“养眼法”风暴从上海说开去,将汉城、东京的明星演艺圈“可采热”尽情渲染一番,如日本、朝鲜女明星选择可采的十大理由,将“美眼闪亮世界”的理念阐释得淋漓尽致,意在传达品牌的时尚潮流性。

    可采还借林忆莲上海演唱会过足明星瘾,紧紧搭乘明星快车,与十大奥斯卡美女沾上边,引发“十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题。

    “伊人净”则从伊能静开始,引发伊能静能否出任伊人净形象代言人的猜疑为由,发布系列新闻稿,目的是引起女性关注,扩大新品入市的知名度。“泻停封”更是沾足了明星的光,3个字将一个产品的功能演义得如此传神。

    “好心情”则从“质量总监”的身份角度,将一个人人皆知的“打假英雄”变成了比形象代言人更加可信的角色,以较低的花费,大过明星瘾,把好心情的质量与功效彻底诠释。

    “泻停封”的名字则更有哗众取宠之嫌,把明星“谢庭锋”的谐音用足了,虽然招来一些非议,但毕竟产品的知名度急剧攀升,对产家来说,产品与功能传播达到了目的,也不失为一个个性成功的方法。

法则九:深挖潜在需求

    潜在需求在于创造,在于引导,当所有祛痘产品多在谈油水失衡、祛痘不留痕、易反复发作时,新肤螨灵霜从一个非常简单的医学常识上找到了人们的潜在担忧,即螨虫的危害与传染性,以螨虫为恐吓诉求,加重人们的关注力,促进购买。

    “力度伸”也把一个普通的维生素C定位成一个预防感冒的天然产品,感冒了都知道难治,所以,力度伸就提出预防的概念,在感冒多发季节,倡导都市家庭全家预防,挖掘潜在需求。

    “黄金搭档”是一个复合维生素产品,人们的普遍观点是维生素可吃可不吃,即便缺乏也无大碍,黄金搭档却从反向入手,大谈特谈每一种维生素缺乏的不良症状反应及严重后果,说来言之有理,极大地开拓了家庭市场。调查发现,其推出的3种不同人群的包装正好适合全家共享。

    调节血脂产品是一个难以显效的产品,不少企业都看好巨大的市场潜力,但真正运作确实有他的难度。当血脂高但没有引发并发症时,人们并不在乎血脂的危害,但血脂高到产生病理反应时,人们只能通过药物维持血脂或血压、血糖的平衡,单降血脂的保健品已经不起作用,因此这成为多数企业的难题。

    我们在策划某降血脂的产品时,引经据典,大量引用心脑血管疾病的危害及世界性的难题,从血管的角度谈血脂高的危害,提出预防的概念,深挖潜在需求,从前期症状入手,将血脂维持在健康安全的水平。

法则十:为营销探索新模式(关注会务营销)

    不同的品牌,其成功的道路不尽相同,品牌营销成功的模式有多种。如果产品价位高、前期投入不大,又无企业背景支持,我们不妨尝试俱乐部会务营销。当高空媒体的声音让消费者无从选择时,当越来越多的消费者对广告失去信心时,俱乐部销售便可发挥重要作用,一对一的亲情营销模式,更多体现的是关爱与体贴,而且产品说理可以深入,科技成分可以充分展示,把目标对象锁定在2个多小时的激情营销氛围中,哪有卖不出去的产品?“天年”是最早从事会务营销的国内厂商,其后又有了“夕阳美”、“珍奥核酸”、“八峰氨基酸”,甚至“天曲胶囊”,没有大广告,只有火热的销售场面,这就是会务营销的魅力。

    无论是哪个品牌,做会务营销必须具备以下几个特点:产品价格高,高科技产品(传统产品不太合适),适合中老年人、特别是老年人,具有普遍性。

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了解了解 开阔眼界  发表于 2011-10-10 22:00
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好东西,.收了,支持支持.楼主加油
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原帖由 JASSON 于 2006-3-31 08:37 发表
好东西,.收了,支持支持.楼主加油

好的,谢谢你哈哈
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不过好像这里的人有点少.人气不怎么样哦.
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 楼主| 发表于 2006-4-1 09:18:52 显示全部楼层
节日到了.自己上来顶一个.祝大家节日快乐!
想看最新的资讯更好的东西请进我的网易博客:  http://blog.163.com/lxs_3166/
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 楼主| 发表于 2006-4-3 00:53:22 显示全部楼层
谢绝下了资料但一个也不的人。。。。。
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发表于 2006-4-4 12:10:37 显示全部楼层
不错的资料值得一看.
从早上看到现在.
去吃饭了
不在放荡中变坏
就在沉默中变态
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