我对操作童装品牌的一点想法

hm2011

2007年1月20日，我到长沙金苹果市场，东塘大都市地下商业街，桔园贝贝熊孕婴产品**店三个地方，进行了一个短时间的走访。这三个地方，均有一定的代表性。金苹果是以批发为主的市场。东塘地下商业街是市中心以零售为主的市场。贝贝熊是这几年发展起来的本地品牌连锁超市。而社区小店和大型百货商场品牌店中店，我在平常逛街还是有一些印象的。目前童装的销售渠道主要也是以上五种形式。我就结合我对市场的简单调研和收集的一些行业资料，谈谈当前童装品牌市场营销的一些想法。

　　一、市场调研信息

　　1、金苹果：波波猫**店。该老板有两家店。还经销心喜小鸭，卡乐吉瑞比等几个品牌。做童装多年，他们提出的建议是，做童装关键在于款式，价格，面料。对产品的要求是颜色和款式一定要多，可选择余地就大。所以设计师很重要。价格主要就是要大众化，面向老百姓。因为礼盒消费不占主要销售部分。大部分都是自购。而面料的基本就是要求做到全棉，不起球，不变形。因为现在家长都重视对小孩的安全性和舒适性。此外就是希望厂家尽量少开发婴幼儿用品，销售量少，利润不高。还是服饰量大。以其做了三年的波波猫为例，每年可以拿货三次15万元左右。它的夏装签了180多个款式，可是冬装因为款式单一价格偏高所以销售就少。以它现在陈列的棉衣为例，打完6折后最高的为195元/件，中档的为150元/件，最低的为105元/件。他极想做一个冬季的童装品牌。另一个卡乐吉瑞比是广西的品牌，它这个店是市区五家当中销得最好的，主要面向0-3岁。今年已经完成销售7万元。内衣30元左右/套，外衣70元左右/套。性价比是比较满足市场的，回头客较多。他们建议我们向小数点，东风百灵两个品牌学习。他们对经销的利润要求为30%。我另外到东风百灵总经销，也是两个店看了看，他们品种很全，有宝洁，卡啦，飞哥等。从0-16风岁都可以购买。此外我也看了看威威**店，品种比较单一，老板还是要搭配其它品牌一起来销售。这也是我在市场看到的一个现象，就是大部分的童装店，以一个名气大一点的品牌做为门头，然后几个品牌在一起销售。如七彩童装屋，就以阿杰邦尼为主，然后有安迪鹿儿，小河马，独当，杰米熊等一起销售。以棉衣为例，从40元到300多元高中低都有。就我看到的情况来看，专业一个品牌的**店很少，可能是做批发的原因。另外就是这种产品本身就有联带性的原因了。从市场里的售价来看，基本上可以以标价的5-7折进行销售。视不同的产品和顾客的还价了。品牌货售价基本上都是百元以上了。再就是高档的零售品牌也基本上没有看到。　　

　　2、东塘大都市地下商业街：广州迷你屋**店，主要以迷你屋专柜销售为主，其它产品就较少了。所以棉衣标价均在200元以上，均以七折进行销售。深圳叮铛猫**店，就全部是叮铛猫产品，无其它产品。该老板做这个品牌已经有三年。产品以意大利设计为卖点，产品较好，就是售价较高，打完八折以后，所有外衣均超过两百元。他认为湖南的消费水平还难以接受这个价格。年销售十几万，很想做个湖南人自己的童装品牌，过年后门面会扩大。建议我们售价定位夏装40-50元，冬装70-80，营销可以向爱儿健品牌学习。这个市场里面的童装进货均以广州和株洲的品牌为主。　　

　　3、桔园贝贝熊孕婴产品**店：这个是贝贝熊上月在桔园开设的市区内12家店中最大的一家。面积在300平方左右。母婴产品从吃穿用住行等比较齐全，而其实在0-4岁的童装来看，也就是选择其蜜儿，贝护，哈贝比，婴皇几个品牌。并也是以一种高中低价格进行组合。其中婴皇一个围脖就要60多，而哈贝比一套内衣也只要20多元。但总的感觉价格比外面要高。但它有一个大而专的优点，并且能做到统一形象，专业导购。一个小店能在四年时间做到12个店这个规模，证明这个是代表一种童装销售趋势的。　　

　　4、社区店及百货商场店中店，它们就各自走了一种价格定位的高低两端了。社区店店面普遍较小，品种也比较单一，以做散货为主。很少有品牌**。价格也比较便宜。10几块钱/套的内衣，30-40块/套的棉衣很正常。当然真正低档产品销售主要集中在郊区及农村集贸市场上。而在平和堂，友谊商城，王府井等大型百货超市，开设的童装品牌专柜，主要以米奇妙、丽婴房、小猪班纳，派克兰帝、红黄蓝等国内外高档品牌为主。这些品牌均有良好的店面形象和品牌宣传计划。价格高。从内衣到外套售价从200元到500元不等。国外品牌在童装市场尤其在高端顾客群占据着主要市场份额。国内童装品牌品位的整体水平与国外品牌差距很大。

　　二、童装产品及市场的特殊性：　　

　　1、市场潜力巨大与现实消费能力不强的矛盾。　　

　　据统计，我国16岁以下儿童约3亿人，每年童装的市场需求在6亿至8亿件，且以每年8％的速度增加：我国正逐步进入第三次生育高峰期，预计到2010年，新生儿出生数将达到高峰，在现有出生数的基础上增加一倍。 而且，随着城市化进程的加快，越来越多的农村人口向城镇转移，这部分家庭的童装需求亦会随之上升，预计每年将增加250万左右的童装潜在消费者。由于独生子女占半数以上，儿童日渐成为家庭生活的中心，父母在孩子身上的开支约占家庭总开支的30％一40％，其中仅服装消费一项就占到20%。可见，童装是服装业中的“大宝藏”、潜力巨大。相比之下，我国童装消费却走入了两个极端。一方面是购买价格昂贵的国外品牌，可高端人群必竟还是少数。最多占到消费人群的10%---20%。另外就是低档消费人群，只注重价格。也占到20%左右。而占据中档消费60%人群的市场份额处于一片混战之中。跟成人服装消费相比，童装消费显得就很薄弱。由于儿童身体生长快，所以家长认为没必要买太贵太好的产品。免得浪费。还有童装款式雷同、厂家多，其替代性比较大。这也说明童装价位的大众化是个大趋势。很多家长对自己的服装消费品牌意识很强，但对于童装消费的观念和意识其实真的是一片空白。所以我认为解决营销难题就必须先解决消费者的教育问题。童装营销，要从新生爸爸妈妈抓起。　　

　　2、品牌鱼龙混杂与渠道体系混乱的双重矛盾：

　　目前童装品牌众多，打擦边球的品牌和假冒品牌也很多，前几年最大的饮料品牌娃哈哈进入童装行业，到现在损失惨重。说明童装这潭水还是很深的。不是有实力就能做好的。还是取决于厂家是否能找到真正适合市场的操作模式。我国很多产业在经过这么多年的发展以后，都形成了自己成熟的相对稳定的营销模式。但是童装产品由于大家对它的独特性的特殊性研究不足，就按照其它产品销售模式照抄，所以现在总是走在一个怪圈当中，产品无法做大，品牌无法做强。首先是产品与消费者的磨合进行当中，厂家与消费者都在进步。这是一个全新的行业。也是一个动态的磨合。怎么在解决国产童装先天不足的情况下，又能动态把握市场趋势。再找到和不断调整自己的营销模式。这是当前童装厂家最大的挑战。目前市场销售方式单一。品牌店在销售上仍采用传统的方式接待客人，由于孕婴行业本身的特点，需要社区服务的切近与人性化的服务，亲情式营销，人性化服务成为市场发展的重点。国外品牌价格方面的偏高让普通消费者望而却步，而伪劣婴用品又不能适应中低档市场。　　

　　我在走访过程中，发现很多经销商都表现出对湖南童装品牌的殷切希望，他们认为我们本土的威威，和鲜艳两个品牌都做得不够理想。希望有更好的品牌做起来，不用帮外地老板赚钱。童装行业是真正的朝阳产业，也是很有挑战性的行业。湖南有三一重工，远大空调，湖南卫视等著名品牌，我真心希望有人在童装行业能做出同样的优秀品牌来！！

mingcheng01

写 的很详细，受教了

陈规

觉得还不错～～