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欲速却不达的科维特

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发表于 2006-1-1 15:23:18 显示全部楼层 |阅读模式
欲速却不达的科维特
科维特公司是美国一家折扣百货连锁店,创始人是龙金•弗考夫。
弗考夫的经营生涯是从他父亲开的皮箱铺里开始的,父亲的经营思想一直是按照供货商所建议的价格出售商品,以保证每件商品的销售都能获得较高的利润。与父亲的传统观念相反,弗考夫认为只有采取薄利多销的原则才能获取更多的利润。他是一个富于幻想并重于实践的人,针对父亲的无动于衷,他决定自己闯开一条道路。第二年,他单独开了一家小型皮箱商店,除了皮箱外还兼营家电电器,自来水笔和照相器材等。
在销售中弗考夫坚持薄利多销的原则,以只比批发成本高10美分的价格销售它的所有家用电器。这样,人们开始在他店外排起了长队等着到店里买便宜货,由于生意兴盛,不久弗考夫就扩充了店面,随机又开了分店,很快发发展成为拥有29家连销经营的大型公司,一跃成为美要零售史上发展最快的公司之一。
过速增长的代价
弗考夫在他的发展战略中,有这样一种理论:在一个大城市开设一大批商店,使之充分占有这一市场,这要比全国范围内零星地分布几家商店好。在一个大城市中开多家店,广告费用、库存、维修和其他一些费用都可以分摊,商店又能更快地通过大量的商品展示和促销活动得到顾客的好感。
尽管科维特薄利多销的营销策略受到了消费者的欢迎,但却受到政府和一些力图保持产品质量的优良形象的公司的抵制和打压。于是科维特公司受到指控。被指控违反了34条公平贸易的法律。
在1962年到1966年的4年里,商店占地面积和销售量增加了两倍多。但是,雄心勃勃的扩张也造成了科维特公司的扩张幅度过大,超出了个人所能进行有权控制的范围。
当一家企业在进行较大规模的扩张时,要求经营中的各个方面制订出明确的策略、目标和计划,这些方面包括提价、降价、商品成交额和各种名目的开支等。但是科维特却未能针对这种增长制订出正确的政策来,当原先的管理方式已经与经营规模不相适应的时候,公司没有对此进行预先的计划和调整。
商店的日益增长,给管理带来了很大的压力。在现有的经营活动中就存在很多管理问题,就更不用说同时还要扩大经营了,那些经营管理人员只把精力放到即将开张的新商店,而忽视了已经建立的老商店。为了生存,同一个城市中,新的科维特商店竟然和老的科维特商店自相残杀,直至情况变得一团糟。
1966年9月25日,度日艰难的科维特公司不得已与斯巴坦斯工业公司合并。弗考夫也被挤出发决策层,并最后从舞台上消失了。
10.2.5 案例点评
科维特公司的失败,主要原因是其扩张的步伐太过超前,超过了其它管理部门的发展步伐,造成与本身其它管理部门的脱节。可以说他是被自己打败的,更不用说与竞争对手相较了。“过犹不及”,“物极必反”,新产品的上市如此,经营管理亦如此。
10.3 给你的产品以附加价值
10.3.1 营销原理
产品的价值包括能够满足消费者基本需求的核心价值,看得见的有形价值和包括附加服务和附加利益在内的附加价值。现代营销竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容。
10.3.2 理论来源
现代经济学价值理论。
10.3.3 释意
现如今人们生活水平和生活意识的提高,使他们对商品的需求已不仅仅满足于在最基本生活的需求面上。而且更看重拥有商品时的心理感受和购物过程的感情享受。这也给经营者的竞争提出了新的要求。
作为营销经营者,首先要根据消费者的基本物质需求,提炼出产品的核心价值,并以此来满足消费者的基本需求;其次要在对有形产品的有形价值上大做文章,如产品的质量水平区别于竞争对手的特点,具有个性的独特式样,品牌名称以及包装等;最后,还要根据消费者的不同偏好,给产品附加一些额外价值,如购物时获得额外的服务,获得额外的利差等。
总之,这一切都是为了让消费者开开心心地把自己的产品买回家。

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发表于 2008-7-25 15:43:16 显示全部楼层
相当的有道理啊~~~~~~~
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发表于 2008-7-26 10:29:31 显示全部楼层
顶个~有道理啊!!
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发表于 2010-10-16 01:34:17 显示全部楼层
不错不错,有好的想法和思路都拿出来分享以
好好顶顶
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