K奶业2003-2004年度营销企划案

崛起

K奶业2003-2004年度营销企划案
目  录

※1、前言……………………………………………………………
※２、市场分析………………………………………………………4
2、1 市场宏观环境分析
2、2 价格分析
2、3 消费者分析
2、4 主要竞争品牌分析
2、5 本公司产品分析
※３、战略定位………………………………………………………
3、        1 企业定位
3、2 企业产品定位
3、3 目标人群定位
3、4 市场分期目标建设
3、4、1 市场导入前期
3、4、2 市场导入期
3、4、3 成长期
3、4、4 成熟期
3、4、5 衰退期
3、5 市场切入点
※４、整合营销策略………………………………………………
4、1 产品策略
4、2 价格策略
4、3 渠道策略
4、4 销售推广策略
※５、市场终端建设………………………………………………
※６、区域市场操作模式…………………………………………
※７、预期损益分析………………………………………………
※８、重点与难点分析……………………………………………

※１、前言   
应“K奶业”之邀，我们以4名工作人员组成咨询专家组，深入企业内部和企业现有市场以及将来所可能涉及到的市场，从企业经营特别是企业营销的角度，对“K奶业”的各个层面展开了深入而细致的调查研究工作。通过近两个月的辛勤工作，收集了大量的、真实的第一手材料，再结合企业近期发展战略，特别是营销发展战略，精心打造出本套整合营销企划案，交付企业使用。希望本案的一些规划和建议能对企业在近期的经营管理中产生一定的积极作用。
本案在调研阶段大量采用了摸底盘查、问卷调查、专人访谈、重点客户拜访、随机的卖场拦截消费者等手段。信息来源涉及公司领导者、部门经理、普通工作人员、部分客户、卖场导购人员、具体消费者、以及大量的有关乳业网站、报刊、杂志等文字资料。在对资料信息的处理上，采用了舍零取整、加权平均、模糊数学等理论知识。在具体方案的书写阶段，舍弃了通用的适用于大型企业，而不适于“K奶业”实际情况的整套策划理论和策划手法，改用细微的细节处理和单案操作手法。从而保证了本案的针对性和适用性。
本案中所谈及的一系列战略战术问题，大部分是基于企业全局考虑而做，在局部部分，也对各个区域市场和办事处做了一些针对性的论述，主要目的在于力争扩大本案的通用性。所以建议企业在指导各个区域市场的工作时，在保证企业整体市场运作的机密性的同时，将有关章节摘录下来，供各区域经销商和办事处使用。
在本案的市场调研和文案书写的过程中，曾大量地采纳了“K奶业”各主要领导的建议和以往的成功经验，也广泛地参阅了行业内有关报刊杂志的统计数据，在此一并表示感谢！
※２、市场分析
※2、1 市场宏观环境分析
※2、1、1 奶制品行业发展趋势
据资料显示：在1978-1998的20年间，我国年奶产量提高了7.7倍。而1990-2000年间，鲜奶产量由475.1万吨上升到919.1万吨，净增444万吨；干鲜奶制品产量由31.2万吨上升到82.92万吨，净增51.72万吨，其中增长最快的是上市液态奶。据权威人士预计，今后5年内，我国鲜奶产量仍将以每年155万吨的高速度增长。
从人均鲜奶的摄取量来看，世界人均104公斤，发达国家人均320公斤，而我国目前人均仅为7公斤。可以说，市场提升的空间是非常之大的。
而我国近几年的GDP一直以7-9%的速度高速增长，奶业市场的发展速度更是高达30%以上。
从以上各方面的数据，我们有充分的理由相信。到少在最近的5年内，我们要保持高速发展是切实可行的。奶制品行业是当之无愧的朝阳产业。
※2、2 价格分析
    表1.   Z(某省会)市场13种酸奶产品的价格
价格        低于1.0元        1.0-1.4元        1.5-1.8元        1.8元以上        备注
品种数        1        3        4        5       
百分比（％）        8        23        30        38       
注：价格分类以单袋或包为准，而不论容量大小。
分析:
    由表1可以看出，目前Z市场上酸奶以中、高档为主，价格大部分在1元以上。结合时下各品牌宣传及推广方式，可以判断，K酸奶产品在Z市场的生存空间很大，竞争仅限于为数不多的几家中、低档价位的品牌。

表2.   J(某地级市)市场15种酸奶产品的价格
价格        低于1元        1.0-1.4元        1.5-1.8元        1.8元以上        备注
品种数        4        8        1        2       
百分比（％）        27        53        7        13       
注：价格分类以单袋或包为准，而不论容量大小。
分析：
由表2可以看出，J市场产品价格与Z市场有着明显区别，绝大部分产品价格在1.5元以下。这与J产品及其价位在当地的主导有关，同时也与当地的消费水平有关，但是中、高档价位产品所占比重过小毕竟不太合理。建议K日后在J市场上增加一些中、高档价位产品，以丰富产品线，同时也增加企业利润。
※2、3 消费者分析
         图1.   消费者购买酸奶产品时的首选因素分析
    从上图可以看出，有30%以上的消费者在购买产品时首先考虑的前四个因素分别是质量、价格、促销、品牌。事实上，对于广大的青少年消费者来说，他们在购买产品时，质量问题并不是第一反映所重视的问题，只是在被问及此事时才作为必选项而选择的。因此，我们在作产品规划时，应重点考虑价格、促销、品牌等因素。
※2、4 主要竞争品牌分析
由于奶制品，特别是酸奶产品的固有特性（如保质期），决定了它在每一个市场的竞争品牌特别是第一竞争品牌都不太一样，所以我们只能按单独的一个市场为单位进行分析。
※2、4、1  J市场
A、        纯奶、纯鲜奶市场
市场竞争比较激烈，产品利润比较低。主要竞争品牌有伊利、蒙牛、光明、厦进、花花牛等到，各品牌在焦作市场上的占有率无太大差别。而且，此类产品并不是康达奶业的主营产品，也不是公司的主盈利产品，在此并不作重点分析。
B、        酸奶及乳饮料市场
主要竞争品牌有：花花牛酸奶、伊利酸酸乳、蒙牛酸酸乳、博农酸奶及乳饮料、白雪公主等。在J市场上，K奶业的“口杯酸奶”、“花生奶”、“180饮品”已经牢牢地控制了本地市场，只要我们保持警惕，在本地市场是可以长期以领跑者的角色出现的。
※2、4、2  Z市场
   A、纯奶、纯鲜奶市场
市场竞争比较激烈，产品利润比较低。主要竞争品牌有伊利、蒙牛、光明、厦进、花花牛、巨尔、三色鸽等到，各品牌在Z市场上的占有率有一定的差别。不过，此类产品并不是K奶业的主营产品，也不是公司的主盈利产品，在此并不作重点分析。
B、        酸奶及乳饮料市场
主要竞争品牌有：花花牛酸奶、伊利酸酸乳、蒙牛酸酸乳、巨尔酸奶及乳饮料、三色鸽等。在Z市场上，最大的竞争来自花花牛，该品牌依靠本地品牌的优势，加上长期以来形成的强大的市场网络，牢牢地撑握着酸奶市场40%以上的占有率。不过，在调研中我们发现，到目前为止，花花牛酸奶市场，在本地市场上并没有遇到过真正的竞争，主要是依靠长期的历史原因而占有市场主动权，酸奶产品也只局限于纯味酸奶一种口味。只要我们在产品研发上多进行市场细分，多推出几个口味特别的产品；在宣传和推广方式上采用多种灵活多变的方式，K酸奶在郑州市场叫板花花是切实可行的。
※2、5 本产品分析
※2、5、1 优势
A、        产品品类比较齐全。
B、        在本地市场的基础比较牢固，有坚强的后盾和强劲的发展后劲。
C、        主打产品酸奶质量比较稳定、口感较好，有一定的市场基础。
D、        市场定位比较明确，能够集中精力把酸奶市场做大做强。
※2、5、2 劣势
A、        企业实力相对于国内及国际性的品牌有一定的差距。
B、        市场除了J大本营市场以外，其它市场均为新开发市场，基础较簿弱，市场开拓的阻力较大。
※３、战略定位
※3、1企业定位
    创建区域性奶制品行业知名品牌，在全国范围内打造“酸奶专家”口号。
※3、2 产品定位
    把企业经营目标和主营产品定位在酸奶专家的高度上。舍弃其它产品系列，专做酸奶品种，力争在酸奶品类中做到本地区乃至全国范围内的第一品牌。
※3、3 目标人群定位
    牢牢抓住酸奶的主要消费人群——中、青年消费者。一切的市场宣传和推广活动的火力点都集中到年龄在10-25岁之间的中青年身上。
※3、4 市场分期目标建设
※3、4、1   J市场
A、“五一”之前，将市内流动车网点新增100个，流动车系统销量比去年同期增长30%；
C、        市内商超、专营店、小商店销售网点数量增加1.5倍该系统销量比去年同期增长60%；
D、        市内学校、企业渠道增加网点各10个。
E、        各市、县经销商系统建全，把各经销网点向乡镇级市场延伸。该系统销量比去年同期增长500万；
※3、4、2 各办事处市场
※3、4、2、1 市场导入前期
在市场导入的前期，主要应做好策划和筹备工作。重点应做好以下工作：

崛起

K奶业2003-2004年度营销企划案
目  录

※1、前言……………………………………………………………
※２、市场分析………………………………………………………4
2、1 市场宏观环境分析
2、2 价格分析
2、3 消费者分析
2、4 主要竞争品牌分析
2、5 本公司产品分析
※３、战略定位………………………………………………………
3、        1 企业定位
3、2 企业产品定位
3、3 目标人群定位
3、4 市场分期目标建设
3、4、1 市场导入前期
3、4、2 市场导入期
3、4、3 成长期
3、4、4 成熟期
3、4、5 衰退期
3、5 市场切入点
※４、整合营销策略………………………………………………
4、1 产品策略
4、2 价格策略
4、3 渠道策略
4、4 销售推广策略
※５、市场终端建设………………………………………………
※６、区域市场操作模式…………………………………………
※７、预期损益分析………………………………………………
※８、重点与难点分析……………………………………………

※１、前言   
应“K奶业”之邀，我们以4名工作人员组成咨询专家组，深入企业内部和企业现有市场以及将来所可能涉及到的市场，从企业经营特别是企业营销的角度，对“K奶业”的各个层面展开了深入而细致的调查研究工作。通过近两个月的辛勤工作，收集了大量的、真实的第一手材料，再结合企业近期发展战略，特别是营销发展战略，精心打造出本套整合营销企划案，交付企业使用。希望本案的一些规划和建议能对企业在近期的经营管理中产生一定的积极作用。
本案在调研阶段大量采用了摸底盘查、问卷调查、专人访谈、重点客户拜访、随机的卖场拦截消费者等手段。信息来源涉及公司领导者、部门经理、普通工作人员、部分客户、卖场导购人员、具体消费者、以及大量的有关乳业网站、报刊、杂志等文字资料。在对资料信息的处理上，采用了舍零取整、加权平均、模糊数学等理论知识。在具体方案的书写阶段，舍弃了通用的适用于大型企业，而不适于“K奶业”实际情况的整套策划理论和策划手法，改用细微的细节处理和单案操作手法。从而保证了本案的针对性和适用性。
本案中所谈及的一系列战略战术问题，大部分是基于企业全局考虑而做，在局部部分，也对各个区域市场和办事处做了一些针对性的论述，主要目的在于力争扩大本案的通用性。所以建议企业在指导各个区域市场的工作时，在保证企业整体市场运作的机密性的同时，将有关章节摘录下来，供各区域经销商和办事处使用。
在本案的市场调研和文案书写的过程中，曾大量地采纳了“K奶业”各主要领导的建议和以往的成功经验，也广泛地参阅了行业内有关报刊杂志的统计数据，在此一并表示感谢！
※２、市场分析
※2、1 市场宏观环境分析
※2、1、1 奶制品行业发展趋势
据资料显示：在1978-1998的20年间，我国年奶产量提高了7.7倍。而1990-2000年间，鲜奶产量由475.1万吨上升到919.1万吨，净增444万吨；干鲜奶制品产量由31.2万吨上升到82.92万吨，净增51.72万吨，其中增长最快的是上市液态奶。据权威人士预计，今后5年内，我国鲜奶产量仍将以每年155万吨的高速度增长。
从人均鲜奶的摄取量来看，世界人均104公斤，发达国家人均320公斤，而我国目前人均仅为7公斤。可以说，市场提升的空间是非常之大的。
而我国近几年的GDP一直以7-9%的速度高速增长，奶业市场的发展速度更是高达30%以上。
从以上各方面的数据，我们有充分的理由相信。到少在最近的5年内，我们要保持高速发展是切实可行的。奶制品行业是当之无愧的朝阳产业。
※2、2 价格分析
    表1.   Z(某省会)市场13种酸奶产品的价格
价格        低于1.0元        1.0-1.4元        1.5-1.8元        1.8元以上        备注
品种数        1        3        4        5       
百分比（％）        8        23        30        38       
注：价格分类以单袋或包为准，而不论容量大小。
分析:
    由表1可以看出，目前Z市场上酸奶以中、高档为主，价格大部分在1元以上。结合时下各品牌宣传及推广方式，可以判断，K酸奶产品在Z市场的生存空间很大，竞争仅限于为数不多的几家中、低档价位的品牌。

表2.   J(某地级市)市场15种酸奶产品的价格
价格        低于1元        1.0-1.4元        1.5-1.8元        1.8元以上        备注
品种数        4        8        1        2       
百分比（％）        27        53        7        13       
注：价格分类以单袋或包为准，而不论容量大小。
分析：
由表2可以看出，J市场产品价格与Z市场有着明显区别，绝大部分产品价格在1.5元以下。这与J产品及其价位在当地的主导有关，同时也与当地的消费水平有关，但是中、高档价位产品所占比重过小毕竟不太合理。建议K日后在J市场上增加一些中、高档价位产品，以丰富产品线，同时也增加企业利润。
※2、3 消费者分析
         图1.   消费者购买酸奶产品时的首选因素分析
    从上图可以看出，有30%以上的消费者在购买产品时首先考虑的前四个因素分别是质量、价格、促销、品牌。事实上，对于广大的青少年消费者来说，他们在购买产品时，质量问题并不是第一反映所重视的问题，只是在被问及此事时才作为必选项而选择的。因此，我们在作产品规划时，应重点考虑价格、促销、品牌等因素。
※2、4 主要竞争品牌分析
由于奶制品，特别是酸奶产品的固有特性（如保质期），决定了它在每一个市场的竞争品牌特别是第一竞争品牌都不太一样，所以我们只能按单独的一个市场为单位进行分析。
※2、4、1  J市场
A、        纯奶、纯鲜奶市场
市场竞争比较激烈，产品利润比较低。主要竞争品牌有伊利、蒙牛、光明、厦进、花花牛等到，各品牌在焦作市场上的占有率无太大差别。而且，此类产品并不是康达奶业的主营产品，也不是公司的主盈利产品，在此并不作重点分析。
B、        酸奶及乳饮料市场
主要竞争品牌有：花花牛酸奶、伊利酸酸乳、蒙牛酸酸乳、博农酸奶及乳饮料、白雪公主等。在J市场上，K奶业的“口杯酸奶”、“花生奶”、“180饮品”已经牢牢地控制了本地市场，只要我们保持警惕，在本地市场是可以长期以领跑者的角色出现的。
※2、4、2  Z市场
   A、纯奶、纯鲜奶市场
市场竞争比较激烈，产品利润比较低。主要竞争品牌有伊利、蒙牛、光明、厦进、花花牛、巨尔、三色鸽等到，各品牌在Z市场上的占有率有一定的差别。不过，此类产品并不是K奶业的主营产品，也不是公司的主盈利产品，在此并不作重点分析。
B、        酸奶及乳饮料市场
主要竞争品牌有：花花牛酸奶、伊利酸酸乳、蒙牛酸酸乳、巨尔酸奶及乳饮料、三色鸽等。在Z市场上，最大的竞争来自花花牛，该品牌依靠本地品牌的优势，加上长期以来形成的强大的市场网络，牢牢地撑握着酸奶市场40%以上的占有率。不过，在调研中我们发现，到目前为止，花花牛酸奶市场，在本地市场上并没有遇到过真正的竞争，主要是依靠长期的历史原因而占有市场主动权，酸奶产品也只局限于纯味酸奶一种口味。只要我们在产品研发上多进行市场细分，多推出几个口味特别的产品；在宣传和推广方式上采用多种灵活多变的方式，K酸奶在郑州市场叫板花花是切实可行的。
※2、5 本产品分析
※2、5、1 优势
A、        产品品类比较齐全。
B、        在本地市场的基础比较牢固，有坚强的后盾和强劲的发展后劲。
C、        主打产品酸奶质量比较稳定、口感较好，有一定的市场基础。
D、        市场定位比较明确，能够集中精力把酸奶市场做大做强。
※2、5、2 劣势
A、        企业实力相对于国内及国际性的品牌有一定的差距。
B、        市场除了J大本营市场以外，其它市场均为新开发市场，基础较簿弱，市场开拓的阻力较大。
※３、战略定位
※3、1企业定位
    创建区域性奶制品行业知名品牌，在全国范围内打造“酸奶专家”口号。
※3、2 产品定位
    把企业经营目标和主营产品定位在酸奶专家的高度上。舍弃其它产品系列，专做酸奶品种，力争在酸奶品类中做到本地区乃至全国范围内的第一品牌。
※3、3 目标人群定位
    牢牢抓住酸奶的主要消费人群——中、青年消费者。一切的市场宣传和推广活动的火力点都集中到年龄在10-25岁之间的中青年身上。
※3、4 市场分期目标建设
※3、4、1   J市场
A、“五一”之前，将市内流动车网点新增100个，流动车系统销量比去年同期增长30%；
C、        市内商超、专营店、小商店销售网点数量增加1.5倍该系统销量比去年同期增长60%；
D、        市内学校、企业渠道增加网点各10个。
E、        各市、县经销商系统建全，把各经销网点向乡镇级市场延伸。该系统销量比去年同期增长500万；
※3、4、2 各办事处市场
※3、4、2、1 市场导入前期
在市场导入的前期，主要应做好策划和筹备工作。重点应做好以下工作：

崛起

小批发部
常规的市场集散及分销渠道，市场下货量非常大，对竞争及营销战略将产生深远影响。建议采取以下策略：
A、        借本年度形象广告或新品上市所形成的宣传优势，以最短的时间完成铺货工作；
B、        在现场投放产品陈列架、POP等宣传物品；
C、        对其它竞品进行打压，力争该渠道的最大占有率；
D、        给小批发部以足够的利润空间，并使其形成周围滩点的集散地。
学校机关
作为较封闭的渠道，市场经营费用较低。目前J市场已有少量的且比较成熟的市场操作模式，建议对成功模式进行复制。
※4、3、2   J市周边市场
※4、3、2、1 渠道模式
厂家—————零售点—————消费者
或：
厂家—————县乡经销商————零售点—————消费者
※4、3、2、2 具体渠道
目前还没有成形的渠道，只有自然销售的部分滩点。建议进行如下调整：
A、        借本年度形象广告或新品上市所形成的宣传优势，以最短的时间完成渠道建设工作；
B、        将J市场替换下来的流动车投放到各县乡渠道；
C、        为农村市场专门开发适用产品；
D、        采取灵活多变的市场促销组合方式；
E、        多做具有农村特色的市场宣传广告活动（如墙体广告等）。
※4、3、3   Z市场
※4、3、3、1 渠道特色
    集中、封闭的渠道，避开常规渠道的运作流程，专注于某些相对封闭的渠道市场点进行集中开发，最终以点带面，全面启动市场。
※4、3、3、2 渠道模式
厂家———办事处———零售点———消费者
或
厂家———办事处———送奶站———零售点———消费者
※4、3、3、3 具体渠道
都市村庄
特点：流动人口密集、人口密度大、竞争厂家关注程度低；
操作步骤：详见附1：《Z市场都市村庄运作方案》
学校
特点：渠道封闭性强、消费群体集中，但目前销量较小，需要长期的市场培育。
操作步骤：详见《Z市场学校运作方案》
社区、家属院
特点：销量大、竞争激烈，市场操作空间大。
操作步骤：详见附2：《Z市场社区运作方案》
路铺
特点：网点分散、消费者不太固定，但市场销量较大，竞争激烈。
建议：在目前已有的网络基础上，压缩市场范围，集中到市场基础较好的区域集中开发，以减少开支，增加市场开发的成功度。
商超、二批等其它渠道
暂时不作考虑，待市场进入成熟期后再作打算。
※4、3、4 省外办事处市场
    放权各办事处负责人，但不作较大的市场投入。
※4、3、5 其它各以销商市场
    采用多种合作方式，让利经销商，对于重点市场进行重点支持，但不能影响公司整体营销战略。
※4、4 销售推广策略
※4、4、1 广告
※4、4、1、1 广告规划
本年度，K市场操作中并不把广告活动作为重点投入点，只是在局部市场配合具体的活动和具体事件投入较小规模的广告。（详见各市场具体广告规划）
※4、4、1、2 媒体选择
电视广告
广告目的：提升品牌形象（“J，酸奶专家”）、提高产品市场占有率，配合新品上市及市场网络建全。
选择目标：J市无线电视台
          J市有线电视台
辐射范围：J市区及其所辖各县乡
广告期限：无线电视台  两个月
          有线电视台  一个月
广告长度：无线电视台  10秒
          有线电视台  15秒
广告频率：无线电视台  8次/天
          有线电视台  4次/天
广告时间：黄金时段
费用预计：无线电视台  人民币4万元
          有线电视台  人民币1.5万元
（注：本年度其它区域市场暂不作电视广告预算）

报纸
Z媒体
媒体选择：《D报》
广告目的：人才招聘
广告次数：2-3次
位置及篇幅：人才专栏  1/2通栏
其它：若有突发性事件或可供炒作的新闻事件，则可随时进行新闻炒作。
J媒体
媒体选择：《J日报》《J煤炭日报》等
广告目的：事件告知、新闻炒作
广告形式：新闻软稿
广告次数：视实际需要而定
位置及篇幅：新闻版面  篇幅不限

杂志
      适当的时候，可选择专业性的乳业杂志或期刊刊登一些知识性或经营管理性的文章，以提升企业知名度及企业层次。

※4、4、2 促销
   促销方式选择：
捆绑销售
内容综述：把不同口味或面对不同消费者的产品捆绑起来一起销售（或专门设计组合套装），使组合装总价少于各个单品价格之和，以增加销量并扩大消费群体。
操作方案：详见附3：《促销方案：捆绑销售篇》

买赠
内容综述：当消费者购买一定数量的A产品时，免费赠送一定数量的A或B产品给消费者，以增加销量、促进新品上市、应对竞争等（如“买三赠一”“买花生奶送酸奶”等）。
操作方案：详见附4：《促销方案：买赠篇》

免费赠送
内容综述：将一定数量的产品选择一定的时间，在固定的地点，免费赠送给固定的消费者，以扩大影响力、促进新品上市等。
操作方案：详见附5：《促销方案：免费赠送篇》

集卡兑奖
内容综述：在产品包装袋或内容物中设计特色标志的卡片，等消费者收集够整套或一定数量的卡片时，给予一定数量的奖励。以扩大销量、培养忠实客户等。
操作方案：详见附6：《促销方案：集卡兑奖篇》

附赠礼品
内容综述：在产品的大包装中放入一些消费者常用的日常用品，以吸引消费者购买产品，扩大销量。
操作方案：详见附7：《促销方案：附赠礼品篇》

人员推荐
内容综述：派专人在指定的零售滩点进行导购活动，以增加销量，提高成交率，应对竞争等。
操作方案：详见《都市村庄开发方案》中人员推广部分
※4、4、3 公共关系
在J或Z地区，针对一些特殊的社会现象，进行一系列的善意活动，以增加企业及品牌的美誉度，扩大企业影响力，借机拉近企业与消费者之间的距离。
活动选择：
招聘下岗职工或贫困市民
利用厂内扩大生产增加用工的机会，有针对性地招聘下岗职工或贫困市民到厂就业。即解决了厂方生产所需，又可借此创造新闻点，引导新闻媒体进行新闻炒作。以提高企业及品牌的美誉度。

赞助贫困学生
在我们的目标学校市场，有目的地与学校勤工俭学部门联系，为贫困大学生提供生活保障，让其为K销售产品服务。即可节省人力，又可起到良好的社会效益。

赈灾义捐
（本活动在特殊时期且企业发展规模达到一定程度时可用）

替弱者申冤
抓住社会上的影响力较大的不公平现象，仗义执言，带头为弱者申冤，引起大众的注意力，并借机扩大企业及品牌的影响力。

※4、4、4 新闻炒作
    利用以上“公共关系”事件所创造的新闻点或随机在社会上捕捉新闻事件，以企业或品牌的名义出面，促使各新闻媒体参与报导，极力扩大事件的影响力，并借机提升企业及品牌的知名度和美誉度。（有时可由企业内部相关人员写好了新闻稿件或列出新闻点，找相关新闻机构发表。）

※4、4、5 人员推广
方式选择
A、        人员促销推荐
适应地区：Z市场及其它办事处
合适地点：商场、超市、社区门口等零售滩点；
参与人员：专业促销人员
活动方式：让促销人员在指定的滩点守候，对于目标人群现场推荐并介绍产品的相关特怔。
B、        特殊人群参与销售
适应地区：所有市场
合适地点：学校等较封闭的渠道
参与人员：渠道内的特殊人群（如学校的贫困人）
活动方式：让渠道内的特殊人群以公司员工或以其它的形式（如勤工俭学等）参与到公司的销售工作中来，依靠特殊人的特殊影响力打动消费者，达到销售目的。

※4、4、6 公益广告
为了最大程度地发挥广告的作用，同时使广告不至使受众反感，改变广告的形式，以公益的形式达到广告的目的。
主要形式：
劝导性广告：在人群集中的地方设置提示性广告牌，告诫人们应该怎么做，不应该怎么做。（如“爱护花草”“讲究卫生”等）
指示性广告：在显眼位置设置广告牌，给人们的日常生活提供一定的方便。（如“路线指示标”“门牌号”等）
（详见各市场制作设计稿）
※５、市场终端建设
※5、1   J市场终端
A、        流动车终端建设
终端特点：企业自建销售网点，具有独占性的垄断经营权，具有不可模仿性。
现实情况：现存流动车经营点240个，车辆陈旧，形象急需改靠。
建设方法：原样复制
新建规模：在原有基础上新增网点100个。
终端必备物品：流动车、遮阳伞。

B、        小商店、批发部终端建设
终端特点：与竞争品牌共享渠道，网点数量大，具有很强的不稳定性，需要终端维护人员具有很好的沟通能力。
现实情况：目前几乎空白。
建设方法：依靠街头商店经营户，将产品在全市范围内铺开，并与各个加盟商户形成利益共同体。
终端必备物品：产品展示架、POP画、奶筐。

C、        商超终端建设
终端特点：客流量大，经营费用高，竞争激烈，但易出形象。
现实情况：目前已有部分商场、超市已有上货，但现场形象示效果较差。
建设方法：数量不必太多，但形象一定要展示出来。
终端必备物品：产品展示架、手绘POP画、奶筐等。

D、        学校机关单位终端建设
终端特点：渠道相对较为封闭，竞争较小，一但打开市场则相关稳定。
现实情况：目前已有几个相对成熟的样板市场，但数量较少，需大量增加。
建设方法：按照已有的成功模式原样复制。
终端必备物品： POP画、奶筐（大量）。

※5、2   J各效县、乡终端
A、        县乡小商店终端
终端特点：网点较分散，维护成本高，但却是县乡奶制品的主销售渠道。
现实情况：目前只有部分县乡市场已启动，且终端网点开发较少，没有形成规模经营。
建设方法：与当地的经营商户建立联盟关系，再帮助当地加盟商开发并维护市场。
终端必备物品：产品展示架、POP画、奶筐。

B、        小型批发部

崛起

终端特点：分布过散，具有一定的货品配送能力，在当地较小区域范围内有一定的影响力。
现实情况：市场开发很少。
建设方法：与经营商户建立联盟关系，再帮助他们开发并维护市场。
终端必备物品：产品陈列架、门头、配送工具等。

※5、3   Z市终端
A、        街头路铺
终端特点：网点数量大，竞争激烈，分布范围较广。
现实情况：目前已有450个网点，但网点分布较分散，不易管理，市场销量一般。
建设方法：将市场范围压缩到一定的区域内集中开发，并将市场做透。
终端必备物品：产品展示架、POP画、奶筐。

B、        都市村庄终端
终端特点：人口（特别是流动人口）集中，市场相对封闭，竞争程度一般。
现实情况：目前市场基础较差。
建设方法：集中人力、物力、财力，逐一开发都市村庄，开发一个村庄巩固一个。
终端必备物品：产品展示架、POP画、奶筐。

C、        学校终端
终端特点：渠道相对较为封闭，竞争较小，一旦打开市场则相当稳定；但目前基础太差，需要一个相当长的市场培育期。
现实情况：目前市场尚为空白，但前期市场调研已经结束。
建设方法：选择3-5个学校市场集中开发，待时机成熟后再把市场范围扩大。
终端必备物品：产品展示架、POP画、奶筐（大量）。
D、        社区终端
终端特点：常住人口集中，购买力强，市场较为稳定；但市场竞争较大。
现实情况：目前只在少数的社区附近以路铺店的形式铺货，并没进行有针对性的开发。
终端必备物品：建议在适当的时候集中力量开发。（操作模式见《Z市场小区开发方案》）
※5、4 其它市场终端
由当地办事处及经销商根据当地实际情况，结合自身优势灵活掌握。
※６、区域市场操作模式
※6、1   J市场
由J市场按以往操作模式继续操作，重点做好网点建设和品牌培育工作。鉴于J市场本年度主要的市场运作手法在《冰酸乳新品上市方案》中均有体现，现把它附录如下，作为市场运作时参考之用。
附：《冰酸乳新品上市方案》
※6、2   Z市场
近期主要工作重点是做好都市村庄市场开发及巩固工作。

附：《Z市场都市村庄开发方案》
※7、预期损益分析
※7、1 市场投入分析（2004年12月30日前）
宣传费用投入
    J市场：20万
    Z市场：50万
    其它各办事处：5万
    本项合计：75万
市场销售费用：（常规）
    J市场：参照2003年5-12份销售费用（该期间销售费用总额为45.9万元），2004年同期同比增长30%，则2004年12月30日前销售费用为：
93万元×1.3=120.9万元
    Z市场：10万元
其它各办事处：合计10万元
本项合计：140.9
费用合计：215.9万元

※7、2 预期的销售量
J市及其周边县乡:2000万元
Z市场:800万
其它办事处及经销商:  
    JY:180万元
    JJ: 50万元
    TY: 80万元
    KF: 35万元
    其它: 20万元
    本项合计: 365万元
2004年5-12月份总销售额为:3165万元.
产品销售费用占销售额的6.8%.
※８、重点与难点分析
E、        投入能否按时到位；
F、        执行能否连续；
G、        执行能否到位；
H、        各部门间合作是否协调一致。

7.5 案例点评
   一个营销企划案的书写,并不是简单的事。它需要方案的规划和书写者对整个企业及市场情况进行长期的调研和科学的分析，再经过综合论证后才敢执笔。也只有这样，才能保证方案的有效性和实用性。不象如今的许多企业营销经理依靠个人一两天，甚至是几个小时的闭门造车就能写出“所谓的营销企划方案”。另外，目前也有很多人打着营销策划的名义，到处招揽业务，收取客户几万元钱，集中几个毫无经验的工作人员，用几天时间写出一本装订相当精美的企划方案。也不管企业是否适用，就一古脑地交付企业，并一再强调：一定要照章执行，否则不灵，后果自负。神乎其神的结果只能有一个，那就是将企业引入误区，造成巨大损失，甚至给企业带来灭顶之灾。所以，企业的各级营销企划案的规划者一定要慎之又慎，没有充分的把握千万不要付诸实施。

崛起

欢迎大家点评~~~~~~~~~~~~

sophylee

很不错！！期望看到有关于服装品牌公司的销售报表

芽丫

在哪里转的啊?楼主,我需要图片和销售报表 啊~

崛起

那样有违职业道德
不过可以传一些通用的表格

adi_lian

太给力了！