[注意]品牌专卖——服装业的新圈钱黑洞？

skymoon

[这个贴子最后由skymoon在 2004/11/26 10:58pm 第 1 次编辑]

近几年来，“品牌专卖、连锁经营”的概念在中国风生水起了。
服装业的精英人士们看来是很懂得“品牌专卖、连锁经营”这个理念的精髓了，
看看，满世界的步行街上那些满世界的服装品牌专卖店，都是精英们鼓捣折腾出来的。

满世界的服装“品牌”满世界地飞。
所谓甚嚣尘上。嘿嘿。
于是，你可以看见这样的现象：
多少以前批发服装生产企业，一夜之间，摇身一变，树立了自己的专卖品牌了。

注意：这叫成功转型。
多少以前服装批发经销商们，一夜之间，面目全非，把批发挡口改成专卖店了。
注意：这叫与时俱进。
于是，一夜之间，千树万树梨花开，无数“品牌”冒出来。
看看，满大街那些服装专卖店们。
各式各样的门头标志，在满大街招摇。

许许多多的怀着梦想的人们，在专卖浪潮的蛊惑下，揣着口袋里的几个铜板，东奔西走，满世界寻找品牌，满世界谈加盟条件去了。
许许多多的品牌运营商们，拉好架势，吹拉弹唱，虎视耽耽地等着加盟者了。
品牌运营商：什么我都懂，只要你加盟，加盟比做批发好。
品牌加盟商：什么都不懂，只要做专卖，专卖比做散货好。

似乎，一做专卖，就等于进步了！
似乎，一做专卖，就等于高雅了！
似乎，一做专卖，就一定赚钱了！
别以为是说笑话，如今真还有这么一种观念在坊间蔓延开来了。


中国人啊，就是喜欢赶流行。
当然，赶流行也不是个坏事情，坏就坏在盲目赶流行上，明明对某个理论某个模式还一知半解甚或完全不了解，只要是流行的，那也赶快往人堆子里扎一下，楞是跟着了！
品牌运营商们，跟着做品牌。品牌是什么，品牌怎么做，其实不知道，只知道要有一个特别点的门头标志。
品牌加盟商们，跟着搞专卖。专卖是什么，专卖怎么做，其实不知道，只知道会有一个特别点的门头标志。


也别以为我还在说笑话。
你只要留意一下那些满大街十来平米的所谓服装专卖店你就知道：专卖只不过是个玩笑。
你只要留意一下那些满世界挂羊头卖狗肉还不知道错在哪的你就知道：品牌概念还是模糊。


批发是种模式。
专卖也是种模式。
两种模式，各有生存的土壤，简单地、盲目地评判优劣，其实不大合适。
其实，我并非贬斥专卖。相反，我对于品牌专卖模式还非常认可。
只是，我认为很多服装业内人士，加盟商甚至运营商们是否真正接受了品牌专卖概念，深表怀疑。

甚至，我常常怀疑，品牌专卖概念在无意甚或有意地歪曲、误解下，演化成了黑洞！
圈钱的黑洞！


想起一件事，说说。
去年，我和老大睿狐有一次谈话。
老大说，你知道某些公司为什么要摒弃批发模式，开始做品牌，搞专卖吗？
然后，老大说了这样一个意思：
“其实，很多老板根本不知道专卖为何物，之所以做专卖，原因大概是这样的：

一，在批发领域的日子感觉难过，网络太松散，竞争激烈，赚钱不容易了；
二，满世界流行专卖，跟着风儿转，那叫赶时髦，与时俱进；
三，通过专卖这种形式，提高网络稳固程度：


花言巧语把经销商骗到手。只等他们把店一开，嘿嘿，那就随便俺们怎么摆布了！
咳，反正你开了我这个品牌的专卖店，好歹也付出了这么多成本，比如店租啊什么的，数目也不菲，一旦发现上当，想挣脱俺这个套子也不是这么容易的事！


嘿嘿，这样，俺就可以先圈一部分保证金啊什么的到自己口袋里，然后，再拼命堆点什么货啊给你们——至于，这个加盟商终于扛不住了倒下去了的话，那也不要紧，反正我已经圈了不少钱了——何况，还会有新的加盟商继续过来签着合同交着保证金呢——俺可以继续圈钱了，反正，圈一个是一个，嘿嘿——”


哈哈，看见这样的“品牌运营商们”，你怕了吗？你笑了吗？
哦，原来，有些所谓的品牌，不过是弄一个花哨的LOGO。
哦，原来，有些所谓的专卖，不过是设一个新的圈钱套子。


品牌是什么？专卖是什么？
品牌加盟商：呵呵，虽然我不懂，但是你们懂，我只是要找个牌子来投资，在你们的扶持下赚钱。
品牌运营商：嘿嘿，虽然我不懂，但是我装懂，我只是要找点傻瓜来加盟，在你们的奉献下圈钱。
如此品牌如此专卖！呜呼！！！



欢迎大家一起来讨论品牌。上面有不对的方面请指教。

skymoon

[这个贴子最后由skymoon在 2004/11/26 11:53pm 第 1 次编辑]

　　　　　休闲服，虚拟品牌的八大陷阱

既然是休闲服，就一定要体现出目标消费者的文化与个性，就更应该注重品牌的文化内涵以及长期的品牌资产的积累，消费者才能真正地消费我们的品牌，而不仅仅是一件产品，然而，事实并不如我们想象得那么简单……



　　笔者也经常在周六周日休息的时候，去时装店逛逛，一来是休闲一下，二来也可以看看最新的流行文化。然而，每次逛回来，都有一点点失望。在大部分的休闲时装店，除了降价打折等拼命销售外，真正能让消费者体验其品牌文化的店面真是少之又少！就连行业内认为非常知名的几个休闲服品牌，也没有完全体现出自己的独特的文化个性！甚至我在店门口仔细观察，细细品味，也不得其要领！




　　当然，中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事儿。 很多服装企业，已经开始意识到的品牌问题。企业做大了，要迈上新的台阶，仅靠当初创业的方法，已力不从心！然而，纵观整个服装行业的现状我们不难发现，大家在操作服装品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在延用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式，结果还是跳入千牌一面的同质化境地当中。正如前几天一位服装老板来找我时所言，钱花了不少，也想把品牌做好，可就是不见成效，业绩一年比一年难以提升。没错，对于众多休闲服装品牌而言，要想业绩迅速提升，拉开与竞争品牌的距离，就必需越过“品牌”这道坎！
　



　也有一些服装企业的老板来找我，对我说：我们广告也做了，钱也花了，甚至来明星也请了，怎么还不见效果？这是很多企业老板困惑的地方。基于笔者对服装行业的分析与了解，我们发现，很多企业自以为是在做品牌，请明星，打广告，做画册，搞宣传。其实，这些只是打造品牌的非常战术的一个层面，很少有企业对品牌有长远系统的规划。我们称之为从企业出发的自我品牌----虚拟品牌，再深入分析亦不难发现，虚拟品牌运作，有八大陷阱，正对目前的休闲服品牌产生着毁灭性的破坏，一旦跳不出这个怪圈，即使再有规模的企业，都有可能在未来的两三年内，失去竞争力……





　　陷阱一：跟风模仿，自我迷失
　　目前休闲服的一个重要特点就是跟风严重！一个款式好卖了，大家都争先恐后地跟着做，去抢这一块蛋糕。我从不否认，销售、业绩是压在每一个企业与老板肩上的重担！一款产品好卖了，如果不迅速跟上，业绩上不去怎么办？　　




　　的确，这样的做好也许能解决当前的一些问题，然而从长远来看，却不一定是非常可取的运作方法！对于想做品牌企业而言，产品是支持品牌内涵的重要基础，如果产品在设计过程当中，迷失了当初的品牌主张，找不到自我，随意跟风与模仿，那么，品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到头来，可能企业花了很多钱去做广告与宣传，而消费者却还是不知所以。　　
　


　那么，这样做下去的结果是什么呢？没有了品牌附加值，大家开始拿起唯一的武器----价格，疯狂地拼价格，打价格战！没有了附加值与品牌文化的支撑，同样一件产品，消费者只有对价格敏感了。
　　跟风与模仿的结果是，品牌没做好，陷入价格战！不但稳定不了原本属于自己的那块细分市场，还有可能让自己的品牌也陷入同质化，进而陷入危机当中！　　





　　陷阱二：广告内涵仓白，品牌文化不对称　　
　　品牌离不开传播，没有了传播，谈品牌有点不现实！尤其对于大众消费品的休闲服而言，更为如此！　　
　　正如笔者所主张的，广告传播一定要体现品牌的内涵与文化！即便是每年的广告都有所不同，但其核心文化是不变的，这样才能不断为品牌加分，才能产生持续的销售力！就象海飞丝洗发水，今年强调去屑，明年却说滋养，如果这样做，其品牌销售力与影响力，也就可想而知了！　　





　　除了做品牌广告以外，休闲服的广告创意也很差！甚至有些企业老析非常天真地认为，广告嘛，简单，不就是找个明星，穿上我们的衣服，不就行了！我们抛弃明星不谈，单就这样的想法，就有很多问题！试想一下，一群俊男美女穿上衣服，摆上几种姿势，在画面显眼处放上品牌标识，这样的广告，能体现出你的品牌内涵吗？作为普通的消费者，不但记住你的品牌非常难，他又凭什么看了广告消费你的品牌呢？你的广告里解决了这些问题吗？尤其是现在一些比较个性的消费者，要想打动他们，请给他们一个理由先！　　

skymoon

陷阱三：没有明确的沟通主题　　



　　品牌运作是一套非常完整的体系！无论是广告运作还是终端销售，都要有明确的沟通主题，只要是和消费者接触到的每一个细节，大到海报，小到标识，都应该统一。而且要围绕这一主题进行运作。这样才能体现品牌内涵，不断为品牌加分，进而形成持久的销售力！　　
　



　然而现实情况却是，很多休闲服品牌别说是沟通主题，就连最基本的品牌定位都搞不清楚！一问他你的品牌是卖给哪些人的？一致的回答都是：年轻人！这个答案有些可笑，正如我卖牛奶，结果告诉消费者，我的牛奶很有营养，你来喝吧！没有明确的主题，传播一个不可传播或没有价值的概念，正是目前很多休闲服品牌的痛处所在。　　



　　当然，有些品牌已经意识到了这一点，打出了自己的主题，诸如“不走寻常路”等等，虽然还有些初级，但对于休闲服而言，已难能可贵了！



　　陷阱四：品牌个性不鲜明　　
　　服装是一个非常个性的产品，尤其是休闲服品牌，没有了品牌个性，对于新时代的消费者，那无疑失去了灵魂！要让个性化的消费者购买一个没有灵魂的产品，甚至要他们多付费，去体现品牌的附加值，那更是难上加难了！　　




　　笔者前几天应一服装老板之邀，到他新开的几家服装店看了看，真的不错！该老板从开店之初就强调，没有个性的产品，他们绝对不卖！更可贵的是，每款产品是限量的！不但设计时尚，个性鲜明，而且极具人性化！该店开业不久，即引来一批高端消费者的青睐，而且绝大部分顾问成为了忠诚消费者，成了回头客,连续消费。该店服装非常贵，但却引起众多消费者的忠诚购买，凭的是什么呢？　　
　


　的确，对于产品而言，你可能模仿，但对于品牌而言，我却是独一无二的！而消费者也正是通过品牌个性来表明自己的身份，个性特征越明显，受众对品牌的印象就越深刻，消费者的品牌忠诚度就越高。也正如我对这位精明老板所言，你够厉害，别人想模仿都模仿不了，如果再引入品牌文化系统，你的成功将更为惊人！　　



　　陷阱五：终端布阵与品牌统一　　


　　终端销售可谓是临门一脚，也是与消费者真正面对面接触的前沿阵地！然而，现在很多休闲服品牌，在终端卖场的形象却不尽人意，尤其值得一提的是，终端布阵与品牌，很少有结合的非常完美的！



　　其实，在销售终端，无论是专卖店还是其它终端，都要与你的品牌核心主张相对应！比如运动休闲与时尚休闲，就完全是两种风格。而每个企业在进行终端布阵时，对终端的布置、气氛以及店内服装色彩、款式搭配等，都要进行非常深入的研究与细致分析。尤其在终端大战中，你所让消费者接触到的每个信息，甚至装潢、道具、灯光、音乐等，也要与你的品牌内涵相统一，只有这样，才能形成合力，打造品牌的竞争力。　　



　　陷阱六：漠视消费者　　


　　从严格意义上来讲，中国服装确实没有真正意义的强势品牌，这对于中国休闲服企业来说，即是机遇，更是挑战！机遇是没有强势品牌，残酷的竞争格局还没有形成，如果企业运作得当，很有可能在行业中崛起。挑战是，在目前整体行业运作都不太规范的情况下，要想打造一个优秀的品牌，确实有点困难！ 　　



　　这就要求我们休闲服企业，在重视价格，面料等基本元素的同时，更要重视我们的消费者，多花时间对消费者的潜在需求进行研究，而不仅仅是把目光放在竞争对手那里，跟风模仿只能解决一时问题，绝不是长远之计！　　
　



　只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机，消费形态，消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力。正如上文笔者所言的那个老板，如果他的品牌运作得当，其它人基本上无法超越，而其让别人无法超越的品牌文化与独特的品味，也将为其带来丰厚的利润。




　　陷阱七：品牌核心价值模糊
　　顾客为什么买我们的服装？是款式？面料？工艺？都不完全是！在超越温饱需求的时代，消费者更要求服装品牌能体现他的价值，他的人生观，甚至他当时的心情！这就是消费者对服装的最真实的消费心理！



　　简单点说，就是消费者有什么样的需求，我们就想办法满足他们，这就是品牌营销的机会点，而不仅仅是我们有什么样的一个产品，而后让消费者去接受它！
　



　从另外一个层面上来说，既然消费者有着不同层面的精神需求，这也为我们建设不同的品牌价值提供了很好的机会，关键是如何找到这些需求，并进行品牌核心价值的打造了！ 反观我们现在的很多休闲服品牌，有几个能说出自己品牌的核心价值的呢？





　　相反，有些国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔，其核心主张是经典传奇。每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。 对于我们的休闲服装而言，要想做大做强，是该寻找自己品牌核心价值的时候了。
　




　陷阱八：不懂媒体通路
　　在新时代做作品牌，如果不懂媒体通路的运作，那么，你无疑失去了一块重要的取胜阵地。其实，在很多时候，媒体通路就像渠道通路一样，都非常重要。渠道解决了消费者如何买得的问题，而媒体通路，在很大程度上，如果运用得好，能够解决消费者乐得买的问题。



　　然而，现在的很多服装企业的老板，对媒体的认识非常简单，认为不就是做做广告，搞搞宣传嘛？有什么复杂的？




　　其实不然， 对于当前的中国市场而言，媒体通路也是一个非常重要的体系，个中运作也大有学问。就象同为服饰行业的中国保暖内衣行业，媒体通路的运作就比较成熟。大家通过媒体给予了其很多关注！




　　如果有哪一家企业开始重视这一工作，并进行科学系统的运作，那么它就有可能在短时间内迅速突围而出，进而成为受人关注的品牌！　　
　　当然，对于休闲服而言，品牌运作还是一项非常复杂的系统工程。以上提出的还仅仅是一些现象，要想把品牌做好，还要深入分析，系统运作，才有可能迅速胜出！

alpiniae

谢谢！很有启发。
是你自己总结的还是转载的？

猪眼看时尚

我又一朋友代理深圳一家女装，也是所谓的专卖，结果就如你所说进了陷阱，交了加盟金，结果生意不好做，受合同制约，退也退不出，最后低价转手给别人。哎，又套了一个

风流才子

你真的是道出了现在服装行业内很多企业老板与服装销售商们的心声呀，真的是很多老板都没搞清楚品牌为何物，就是看到别人做品牌赚了钱，有了多少的身家，却没看到别人在成功的背后附出了多少，认为只要请个设计师出些款，往服装展销会上搞两个展位像别人摆地摊一样把衣服挂起来就OK了，那样就会客似云来，等着别人来加盟，等着大把的钱进帐了。

skymoon

这可能是我们国人的品格吧。也可能是我们国人的内情。
现在做什么都是一窝疯的。
在这个问题我也和穿衣打扮的版主幻想者也谈论过的。
现在主要的问题是跟风太严重了。现在满大街都是韩国风格的衣衣。而真正有品味的国人服装太少了。
韩国人的衣服以色彩鲜亮。用料大胆蓍称。日本的衣衣也是的。可能是国内的布料没有日韩的好吧。
日韩服装都是以细节为主的。而国内的没有几家的。在我看来只有江南布衣才算是一家。其它的。不敢评论。
国内做生意的都是短视。没有一个长期发展的计划。也没想到过的。

superstar

好贴！
那些黑洞很象搞传销，骇人！
我是个学生，实际经验不丰富，对服装行业的实际运作就完全空白拉！我觉得现在的老板只重视“钱”吧！相对来说家族企业就有远见些咯。
　大家能提供些品牌成功的案例吗？
  大家多多发表自己的看法，交流一下吧！：）

skymoon

请大家一起来讨论嘛。前面的几个朋友说得蛮对的。谢谢你们了。

junfenghui

身边也曾经见过几家“装修豪华”，“实力雄厚”的公司突然大门紧锁，人去楼空的---骗了加盟商钱就“走佬了！”呜呼！