服裝品牌策劃集

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浙江人是如何做服裝生意的.....................
浙江服装业最发达的地区本集中于宁波，尤以雅戈尔、杉杉和罗蒙最为知名。然而近几年，温州服装名声鹊起，大有赶上之势。温州现已打出了“穿在温州”的口号，并正在积极申报服装名城。在2002年的春节前夕，温州两大服装品牌庄吉和报喜鸟获得了“中国驰名商标”的称号，在浙江六个服装类驰名商标中，温州占了1/3。此外，温州的法派、森马、美特斯邦威、夏蒙、林中鸟、拜丽德、高邦等在全国也有享有较高的知名度。温州的服装品牌知名度是怎样打出来的呢？
　　做为“浙江服装企业创名牌研究”课题的调研重点，我们来到了温州，进行了实地了解，获得了丰富的资料。经过分析后，我们认为温州服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。具体有以下几个共同特点：
　　一、请名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度
　　请名人做品牌的形象代言人，中外有之，在国内服装界也早有先例。温州的服装界在这一点上最大的特色是学得快，做的透。
　　用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球；（2）可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别是，服装不只是服装，更是消费者的一种自我表达，是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释，消费者就是通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品的。
　　温州服装企业对此的认识相当到位，在品牌代言人的选择上做的比较好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性方面的作用。特别是请品牌代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。
　　温州服装品牌的异军凸起，同样得益于起群体大手笔请名人做品牌代言人。下表是温州服装品牌请名人做品牌形象代言人的一个不完全清单，从中也可见一斑。
表1：温州服装品牌形象代言人一览表
品牌名        品牌形象代言人        代言人职业
庄吉        周华健        歌星
报喜鸟        任达华        影星
法派        梁家辉、张柏芝        影星
美特斯邦威        郭富城        歌星
乔顿        黄日华        影星
夏蒙        皮尔斯•布鲁斯南、巩俐        影星
仕登        钟镇涛        影星
斯多纳        温兆伦        影星、歌星
　　二、投资于广告，不惜代价建品牌资产和品牌知名度
　　长期以来，我们国人相信广告是一种支出，是一笔成本，是一种浪费，对消费者而言是一种额外的负担。中国人对广告的看法大多源于古语的“黄婆卖瓜，自卖自夸”。然而，社会发展到今天，广告已成为我们生活的一部分，广告不仅起到立竿见影的促销作用，而且也能形成品牌资产，增加品牌权益，提升品牌产品价值，给顾客带来附加价值。品牌对服装尤为重要，因而广告投入对创服装名牌是绝对不可缺少的。
　　以庄吉为例，自1996年起，品牌的广告投入逐年成倍增加。下表是其广告支出表（表2）。从表中看见，随着品牌广告支出的增加，品牌价值也不断提升，庄吉品牌服装的销售额也快速增加。目前，庄吉的品牌价值已超过一个亿。就温州品牌的广告投放来看，主要集中于电视。以1999年为例，庄吉
表2：1996年以来庄吉集团广告投入和销售业绩
年度        1996        1997        1998        1999        2000        2001
广告投入（万元）        622        965        1652        3216        4325        5234
销售收入（亿元）        1.23        1.55        2.01        3.56        4.46        6.83
　　3216万元广告中，电视占了48%，主媒体有中央电视台，浙江卫视，风凰卫视等；其次是报刊，主要集中于一些服饰类报刊，如《服饰导报》、《服装时报》、《中国服饰报》等，占17%；三是户外广告，占13%；广告制作占12%；其它占10%。
　　与庄吉类似，温州的报喜鸟、法派、美特斯邦威、昂斯、森马、夏蒙等也大手笔投入，品牌价值提升，在市场知名度愈来愈大。因此，要建立品牌知名度，广告是最有力的武器。没有广告的品牌在今天已不可能再有市场。
三、参加国内外服装展，建立业内人士的知名度
　　广告和请名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消费者心目中建立品牌知名度和品牌形象。但仅此还不够，远远不够，毕竟品牌服装需要加盟商来推销，也需要让消费者充分感知品牌的内在质量。怎样才能做到这一点呢？我们认为参加展览是一个有力的建立品牌在业同行中知名度的法宝。
　　服装服饰展的特点是一年一度，云集了大量的业内同行，以各自最好的产品出现在会展上。会展是在同行中展示品牌个性，显示企业实力，赢得专业人士和客商首肯和信赖的有力手段。因此参加一些全国性和国际性的展览，对提升品牌在业内的知名度非常重要。对温州来说还有一特别的问题，即信誉。温州早期的假冒伪劣产品给人们的印象太深，要改变这种印象，光靠广告和名人也不足于建立起消费者的完全信心，除非得到专家和社会大众媒体的一次又一次的认可，才能真正建立起品牌的信誉和知名度。另一点也非常重要，即改变人们对一地产品的总体形象，光靠个别企业是达不到目的的，必须充分利用群体力量。
　　为了建立温州服装的新形象，温州服装企业自1998年起，以“温州军团”的群体形象出现在北京的国内最高服装展——中国国际服装服饰博览会，让同行比较充分的了解了温州服装的实力。显然，仅这样一次是远远不够的，对温州服装业的促进并不明显。这可以从庄吉1998年的销售额中不难看出。因此，在温州服装商会的统一组织下，1999—2002年的四年，温州服装持续以群体合力出击，给业内人士以极大的震撼，专家们开始改变对温州服装的看法，专业媒体如《服饰导报》、《服装时报》、《中国服饰报》《中国服装》等杂志开始给与愈来愈多的积极正面的报道。温州籍的企业家业也频频在央视露面，从中央到省的各级领导纷纷到温州服装企业参观和考察。所有这一切，没有温州服装在中国国际服装服饰展上的屡次上佳表现是无法想象的。此外，温州服装因其在国内服装展上的杰出表现，先后作为中国服装的代表，远赴法国的巴黎和德国的科隆参展，也使温州服装在业内人士眼中的地位进一步提升。
　　除了参加中国国际服装服饰展外，温州服装企业还根据情况和企业的意愿，参加上海、宁波、大连、中山和杭州等地的国际国内服装服饰展会，并积极创造机会在温州举行各种类型的服装服饰展示会。
　　因此温州服装的群体崛起，既是广告宣战的杰作，更是群体出击各种高水平展会，赢得业内人士一致好评和尊敬的结果。可以这样说，广告和形象代言人建立的是消费者中的知名度，各种会展建立的是业内专业人士心目当中的知名度，而这又反过来能有力地影响消费者对品牌的信心和信任。
　　四、通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度
　　温州服装业是国内采用连锁加盟方式运作的领先者，也成功的典范。早在1995年拜丽德就开始了其被戏称为空手套白狼的服装品牌特需经营模式，高邦也在同年卖掉厂房，专注于品牌的推广，目前拜丽德的加盟店已达400多家，高邦也有数百家之多，现都是省级著名商标。做的更为出色的是美特斯邦威，已成为温州最大的服装利税大户，连锁店达800多家。再如庄吉、报喜鸟、森马等的加盟销售店也再300—400家的规模，还有一大批企业如华士、法派、亨美、乔夫、林中鸟、骊各、雪歌、红黄蓝等企业的连锁加盟店也在100—300家规模。据统计温州服装企业在全国各地的加盟连锁店已超过10000家，且还在快速地参加。
　　加盟店的快速发展使温州的品牌在全国的暴光率大大增加，消费者不仅在电视上和各种专业服饰服装杂志看到这些温州品牌，而且在他们的身边也能看到，从而强化了品牌的印象，加深了记忆，使品牌的知名度更大。目前，温州的报喜鸟、庄吉、红黄蓝、拜丽德等已成为全国无区域企业（或集团），为这些品牌的知名度进一步扩大奠定更加扎实的基础。
　　总之，温州服装品牌知名度主要来自于（1）群体不惜巨资请名人做品牌的形象代言人和大手笔的广告投入；（2）抱团出击各种高档次的服装服饰博览会，建立了温州服装高品质的群体形象；（3）成功的连锁加盟店的运作。三个环节的紧密配合，造就了温州服装品牌的群星璀璨。　

[ 本帖最后由 hoisn 于 2005-10-14 21:03 编辑 ]

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品牌该怎样命名？——谈服装品牌的命名
一、品牌的大半在文化
　只要我们走进服装批发市场，或者翻开服装服饰类报纸，特别是服装贸易类报刊，五花八门的“品牌”充塞我们的视眼，诸如此类：卡帝威金狐（kadiweijinhu）,长江鳄（香港澳洲鳄鱼），漫尔菲努（manerfeinuo），富贵鸡（意大利FGJ），啄木鸟（加拿大ZMN），圣•迪奥尔（S•DEARER）、狼狗共舞（langgougongwu）、周艳男装（zhouyan）、爱堡尔（aibaoer）、 金烟都（jinyandu）、路达非（lutof）、霍夫蔓（hofuman）、宏杉树（hongshanshu）、大•金猫米（D•JINMAOMI）、特比特（tebite）、美国金苹果（G-FUGU）等等！！而且广告画面无非就是俊男倩女的故作姿态。难道不能来点新意？
　　我们看看这些品牌，在报刊、户外的广告还做得有模有样，相信是花了不少的金银，我真佩服这些企业家的壮志雄心和惊人气魄，他们也知道品牌的力量，在西方这个叫作经济原子弹的东东。但有人不以为然：真为这些企业可惜，你知道你在咋呼什么在吆喝什么，这样的品牌能推起来、站得直吗？而且，更严重的是：反映了你企业单薄的文化，反映了你产品名不其实的品质！有位著名品牌专家说：不合理的包装宣传，只会加速企业的灭亡！正是多情却为无情恼，成事未足败有余。
　　1．卡帝威金狐（kadiweijinhu）和漫尔菲努（manerfeinuo）：半阴不阳，半土不洋，国人看不懂记不住，洋人不认识没听过！尽管标签标榜的是美国和法国品牌！
　　2．富贵鸡（意大利FGJ），啄木鸟（加拿大ZMN）：我相信在意大利不出产FGJ富贵鸡，加拿大培育不出ZMN啄木鸟！除非是新近中外杂交的。要说严重点，是否有欺诈误导消费者之嫌？
　　3．圣•迪奥尔（S•DEARER）：是否想占点名师的光芒？可是大家眼睛雪亮，似乎用不着你的照耀。假冒不成，还露了破绽。
　　4．狼狗共舞（langgougongwu）：很刺耳很扎目，落后的时尚主义者和跟风派。
　　5．周艳男装（zhouyan）：男不称艳，女不说帅？
　　6．霍夫蔓（hofuman）：听说来自意大利的正规血统，而且地位不凡。但据调查，意大利没有该公民，甚至告诉我也没这说法！真是怪了！
　　7．美国金苹果（G-FUGU）：美国物种新发现，生物学家也瞠目！我猜想是中国的FUGU（富果）贩到了美国，还未生根，又进口到本国了，真是了不得！
　　呜呼！这样的品牌名称能承载起品牌的优美内涵吗？这样的品牌名称能让你的经销商和客户读到什么、相信什么？这样的品牌能持久地驰骋在市场上吗？这样的品牌能塑造起美誉度、认知度而成为真正的品牌吗？？答案恐怕只有一个，在爆炸中沉默，在沉默中灭亡！
　　所以我们该好好想想：这样的品牌是否俗不可耐？这样的广告，说得极端些，简直是城市噪音、视觉污染！请这些品牌的主人思量一下，这样的品牌名称又能为你的品牌代言什么？即便请了个名人做个代言，在民众面前混熟个脸，又说明什么？在这个意义上，品牌的命名实在是太重要了！！我们的尊敬的孔子先生就说：“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成……”，说得多么中肯多么意味深远！
　　品牌是战略性问题，但是我们在实施品牌战略时，随时要考虑执行如何的战术，花费最少的银两，取得最大的胜利；其中最重要的最有效的战术就是为你的品牌/产品起个酷名！
　　对于上面的品牌的商家，我想对你悄悄说：你能不能有点……，但又怎么说呢？：我想，如果将产品比作你的孩子，那你就给你的孩子起个地道的中国名字吧，这样有利于他的成长发育，否则当人们好不容易喊出他的名字，可以自己还知道呢；因为他其实土生土长，而且主要还在本土生存，倒让人感到亲近实在，见了打个招呼，也不拗口。例如：村口（cunkou）女装，报喜鸟西服（baoxiniao） ，天牌地牌，利郎（lilang）西服，名豪（minhao）T恤，庄子（zhuangzi）皮装，梁子女装。
　　当然事不尽然，取个如“护舒宝+WHISPER”这样的名字，大家觉得没什么不好，而且几乎绝大多数人很赞赏它的芳名。再如：日本的SONY、SHARP、CANON，韩国的LG、SAMSUNG都是使用的非母语符号，作为公司名称和品牌名称，他们的产品行销全世界，中国的任何一家企业恐怕还只能望洋兴叹。中国加入WTO，全球经济的一体化，市场的全球化，其实对于心存高远、放眼世界的企业家们，你们的产品确实需要一个世界化的信息化的酷名！问题是起个什么样的名字才好才酷呢？好名字又给我们带来什么好处呢？

二．寻找品牌的芳名
　　书店里我们非常容易看到类似“世界著名商标欣赏1000例”的书籍，国内很少人、包括我们的广告人，去研究品牌名称——这个注释品牌文化的非常重要的课题；他们只是重视商标的图形符号的视觉设计；其实如果他根本不理解商标名称的内在意义，可以说无论他如何含辛茹苦地平面创作，他不可能获得真正的成功。这与当前广告从业者的素质特别是外文水平的低下密切相干，也与有些企业经营者的审美和文化素养息息相关。
　　那么，如何去理解或命名一个商品/企业的名称呢？我认为规划一个优秀的商品品牌或名称应考虑如下几个因素：
　　1．最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合
　　2．中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味
　　3．中文和英文的意义相配合协调
　　4．中文和英文的意义引人美好的联想
　　5．中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰
　　6．中文和英文便于美术化视觉处理
　　7．中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母
　　8．回避市场上雷同的中文和英文
　　9．考虑商标的注册可行
　　10．最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题
　　11．中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合
　　12．可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并选配
　　问题是：规划、命名、设计一个商标是非常艰苦又非常技巧并极富创作性的工作。通常，要追求和达到让一个新品牌具有一个中英文具佳的名称，需要扎实的中文基础和英文水平，需要了解汉语典故成语和英语的成语谚语和典故等知识；还需要了解每个行业的特点和情况，以及市场上的已有品牌特别是竞争品牌的情况，因为品牌最本质的特性是就是个性，更具体地，就是识别性（IDENTIFICATE）；其中的文化内涵是识别性的一个重要方面。
　　为了一个理想的品牌名称，你还必须达到如痴如醉废寝忘食的地步。当一个理想的名称初具雏形，然后再次认真地审视其是否符合上面提出的12点要求。循环往复地大浪淘沙始得金，一个理想的品牌名称真正是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升；这是一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的探索，一种锲而不舍的追求；不幸的是，有时几个月可能也未必能酝酿和培育不出一个理想的名字。明智的做法是委托专门的命名机构，所谓业有专攻。不少企业委托广告公司，通常他们不会给你一个满意的经得起推敲的好名字：据了解，有些烂名字、烂广告就是他们的得意之作。
　　是否说得太玄？不，一点也不！在我国台湾地区一年一度的“行销突破奖”评定中，就特意设立了“最佳产品名命奖”，把品牌命名纳入行销最主要的一部分。正因人们品牌意识的增强，企业开始感到一个名称的好与坏，对于品牌能否畅销有很大关系，往往花数倍的广告费远不如起个好名字。因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。
　　品牌命名是创立品牌的第一步，今天，世界各国的企业在创立自己的品牌之前，一般都能非常重视品牌命名的问题。有的企业在开发出新产品时，委托专业的命名专家来设计制定品牌名称，这些对命名有专长的人才，一般是文学或语言学（Linguistics）专家，他们能熟练地利用语言要素（morpheme）进行构词，能利用英语词根组成新词。国外有专门为品牌设计名称的机构，他们的主要业务就是命名。
　　在国外，给产品命名已成为一个产业。据媒体报道，2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。随着工商业的发展，商品越来越多，而给产品命名变得更加困难，要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。并且随着其它边缘科学的发展，品牌命名已成为一门学科。与此相适应，就出现了一些专业的命名机构，于是品牌命名产业应运而生。
　　目前全球著名的命名机构有英国的Interbrand（国际品牌集团）和Novamark（新标志公司），美国的Namestormers（命名风暴公司）、Landor（兰多）、Lexicon（词霸命名公司）和Namelab（命名实验室）。与其说他们是命名机构，不如说他们是品牌发展机构，因为除了命名以外，他们还从事更多的工作，如Interbrand是一个集品牌评估、资询、设计与一体的全球性著名品牌发展机构，是品牌理论研究和实践的先驱者，它每年为全球评定世界驰名商标，十分权威，命名是它从事的业务之一。Novamark主要是一个全球性的知识产权机构，命名也只是一个小分支。兰多是蜚声世界的企业形象设计机构，但如果是新公司或新产品需要设计形象，它也给它们命名。其余几个机构则主要从事产品命名工作。它们的命名特色也不一样，Namelab比较喜欢采用新创词设计品牌名称，它的命名一般都有一番科学的程序和步骤；而Namestormers则偏重于创意（头脑风暴）命名。
　　每个人都希望个属于自己的好名字，而且每个人的名字都力求有一定的讲究、有特殊的含义。和人一样，不！比人进步，对于企业和产品，尤其是一个有志于创品牌的企业更需要一个好酷的名字——一个好的名字是企业的宝贵财富。70年代初，美国美孚石油公司为了适应形势的需要，动用7000多人、耗资1亿美元给自己取了一个满意的新名字：EXXON埃克森。同样，可口可乐为了翻译成现在的这个绝妙无双的名字也不惜投入5000万美元巨资。企业名字的重要性由此可见一斑。
　　

[ 本帖最后由 hoisn 于 2005-10-14 20:55 编辑 ]

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三．好名字带给你的好处
　　好的命名，可以令商品复活，在一目了然中抢尽商机。我们已迎来一个“形象挂帅”的时代，名正言才会顺，这是企业获胜的头一关。
　　1．提升商品档次和品味。人们从品牌名称中就能解读出商品的特点个性，解读品牌文化和企业的文化。好的商品名称，洋溢个性，耐人寻味，引发形象而优美的联想，给顾客留下美好的深刻的印象。例如，上面美国P&G宝洁公司的妇女卫生巾‘护舒宝’，中文非常地贴合产品特点，而其英文‘whisper’意思是：‘低声地说，私下说，悄悄话’；中文和英文的发音也很优美，音调基本一致，这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如此讲究和重视品牌名称的企业，其产品本身值得尊重信赖。
　　2．提升企业形象。商品形象是企业形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。例如，做电脑代理起家，现在发展成为中国IT行业的巨人，她有个美丽而伟大的名字，她就是‘联想’，她的英文‘LEGEND’是传奇、传说、英雄故事的意思。
　　3．便于塑造品牌形象。优美、个性的名字，易于识别、易于编织品牌故事。例如美国的“ESPRIT”，来自法文，其意义是：才气、精神、生机；很好体现了其寄托的品牌文化，无需大量地阐述，所谓桃李不言，下自成蹊。来自法国的“GUESS”女装，意义是：猜；非常的形象生动有趣。来自德国的“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装，命名非常漂亮，蚂蚁是全世界儿童都喜爱熟识的小动物，蚂蚁具有集体团队主义，具有啃骨头的不懈精神，这些都方便品牌的形象识别和塑造，也容易编织动人的故事，容易进行非常有效的事件行销。我国的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起点是一部电影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地进行文化挖掘，很聪明地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等与其男士休闲服装联系起来，聘请响彻全国的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎，相得益彰。试想，如果是换上“大金猫米”“DAJINMAOMI”和“四只鸡”“SIZHIJI”诸如此类，能演绎如上的动人的故事、塑造成功的品牌吗？可见命名是如此紧要，好名字能演绎优美的意境或爆发轰动的效应。
　　4．节省大量广告费用。一个开始就很土或难念难听不能引发顾客美好联想的产品，在开拓市场时，将不得不投入更多，甚至多得多得宣传费用，即便如此，其品牌形象和品牌文化很难塑造，即使知名度颇高，但是美誉度不足，没有魅力，缺乏号召力，顾客只是勉强听说过你的产品，但是就是不认同不购买，别说培养顾客的忠诚度了，最终的市场表现就是不堪一击；这是先天不良造成的后果，这种例子我们身边很多很多。相反，一个优秀的品牌名称，将减小品牌推广阻力，可以大大减少品牌推广成本！这就是名字的力量，这正是准确命名的伟大意义！例如美国的“ESPRIT”。
　　5．品牌资产的迅速增值。企业的经营一般来看是通过制造产品或提供服务而实现利润，积累资产。但是你必须认识到：品牌也是资产，从长计议，品牌是更重要的资产，完全可以说，企业的经营就是品牌经营。无论在制造业或服务业，产品越来越同质化的今天，让你的产品/服务在茫茫市场中即便不能一支独秀，也要出类拔萃，你必须赢得你的上帝——顾客的青睐，而品牌真义正是你的产品/服务留给客户心中的印象，是唯一让你生存发展的出路和武器。当然品牌的内涵不单是名称，当然还包括品质、服务、包装、承诺等，但是你需要一个独具匠心的名字，否则人们下次就忘了你。
　　特别要强调，对于服装服饰行业，品牌的力量更大，品牌的意义更大。对于一家铝合金门窗或标准件的生产企业，品牌的名称相对服装服饰业来说，要弱化的多，机械产品更重视产品的数据指标规范准确和过硬的产品质量；而对于品牌服装来说，人们购买的除了具有服用功能的衣服外，还得到了他/她所希望的品牌所体现的风格、身份、价值、文化、时尚、精神等，后者正是品牌的意义和魅力所在。所以对于服装服饰业来说，品牌的意义和力量更深远更强大，而品牌的命名，要让这个名称承载起品牌的文化内涵，成为品牌的代言符号，当然任重道远，重任在肩！
四．你的名字能代品牌的言吗？
　　一个优秀的商品名称，正是你实施品牌战略的第一步、关键一步，必要的一步。借用IBM有句广告口号“不论是一小步还是一大步，都是带动世界前进的脚步”，品牌命名的这一步，正是品牌成功的第一步，是创造品牌价值的关键一步！不能说她必然是成功，因为还有名字背后的故事，如产品质量、行销策略等。但是我可以肯定地说：一个艰涩的、不英不文、不伦不类、难懂拗口、无个性无文化的产品名字，在变幻莫测的市场战斗中，面对的肯定是一条非常崎岖又荆棘的道路！
　　品牌的命名如此重要，你的品牌名字能肩负承载品牌文化和个性的重任，担当品牌的真正代言吗？如果你在规划一个品牌的名称，你不妨参考以上所列的12条，如果你的品牌名称不适合产品的形象和品牌的定位，那你还要去捧一个不可救药的刘阿斗吗？良好的开端是你成功的一半，你是否应该立刻拥有一个很酷很倩的芳名呢！

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廣告進行品牌企劃推廣..
“××服饰”广告企划书
一、 前言
　　当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。
二、 市场分析（略）
三、 广告定位
　　1、 市场定位：以广州、成都、沈阳三大城市为中心辐射其周边城市和全国市场。各种活动以成都、沈阳为主。
　　2、 商品定位：
　　简洁、优雅的高档次，中价位的女性时装
　　3、 广告定位：时尚、优雅的欧陆风情
　　4、 广告对象定位：中等或中等以上收入知性、白领女性，年龄在25—40岁
四、 营销建议
　　为了配合消费者的购买习惯，在营销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：
　　1、 对店员全面、系统的规范化培训；
　　2、 制定一些对店员的奖励制度，提高其积极性；
　　3、 不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动；
　　4、 参加7月25日～27日的深圳服装展，并召开新闻发布会，邀请各类媒体和潜在经销商参。

五、 广告策略
　　1、 广告目的：经过今年秋冬的广告攻势，在广州、成都、沈阳三地的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在这三个市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
　　2、 广告分期：
　　①引导期：
　　•主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受；
　　•展示品牌的独特魅力和产品特色；
　　•初步树立品牌的形象。
　　②加强期：
　　•深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场；
　　•由点带面，吸引其周边市场的经销商。
　　③补充期：　
　　以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。
　　3、 诉求重点：
　　•时尚、优雅的欧陆风格
　　•环保的仿毛皮大衣
　　•高贵品位的低价产品
　　4、 策略建议：
　　①、报纸杂志广告：设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；
　　②、拍摄并制作一册高档次的画册；
　　③、设计制作一份精美的加盟手册；
　　④、策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行；
　　⑤、主力办好1～2个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商了解产品和品牌；
　　⑥、促销活动：　
　　引导期：
　　•几个销售终端的建立
　　•VIP卡的免费派送
　　•开业活动
　　 加强期：结合当地市场，实行联合促销、招商会
　　补充期：在各种节假日实行SP活动

六、 行动方案细节：（附费用预算）
　　1、 广告媒体策略：（见附件1）
　　2、 画册制作策划
　　•宗旨：高档次的、时尚的
　　•风格：欧洲风情
　　•模特：2个外国模特 （身高172—178cm,之间，成熟专业女模特）
　　•摄影师：广州有名望的摄影师
　　•设计制作：大12K；40page；1500本；350—400g铜板纸
　　注：费用预算：8万元
　　3、 深圳展会策划
　　•展会地点：深圳
　　•展会时间：2002年7月25日—27日
　　•活动目的
　　—展示公司品牌形象
　　—利用专业服装展会这个平台向市场推广产品和品牌
　　—吸引全国各地的经销商
　　•定位：直接对经销商公关：利用全国各地经销商聚集的机会，用良好的品牌形象、先进的管理理念和优惠的加盟条件吸引经销商的合作。
　　•展示主题：以高档、简洁的风格重点展示品牌形象，产品展示作为辅助性
　　•广告：会刊广告一版（16K） / 《中国服饰报》 / 《服饰时报》　　　《服饰商情》（七月份第四周）
　　•准备宣传资料：手提袋 / 加盟手册 / 产品画册 / 媒体邀请函 / 商家邀请函（由策划部董见波设计完成）
　　•会场人员配置：3—4人（负责接待，发放邀请函、品牌和产品讲解）
　　•装修设计及施工：找专业人士做图纸设计，公司找工程队施工
　　•工作日程及人员安排
　　工作项目 负责部门/职责 完成时间 备注
　　参展确认、签订合同 石总 5月15日　
　　落实设计公司或人员 策划部 5月20日　
　　确认设计方案 策划和营销部 7月10日　
　　展厅布置 策划部 7月20—24日　
　　营销部门的配合 人员的配合、产品的配合　
　　开发部门的配合 展示产品的挑选 7月23日　
　　财务部门的配合 资金的支持 7月20日　
　　资金预算：展厅租金：43000元
　　装修：50000元
　　会刊广告一版：8000元
　　手提袋：2000个　　 人民币：7000元
　　加盟手册：3000份　 人民币：6500元
　　媒体邀请函：50份　人民币：800元
　　商家邀请函：500份 人民币：1500元
　　人员费用：15000元
　　合计：人民币：131800元
　　4、 新品牌（产品）新闻发布会（即招商、订货会）策划
　　•会议主题：××品牌进军女装市场新闻发布
　　•会议地址：××酒店（四星级）
　　•与会人员：30—50家媒体记者（各类服装专业报刊、杂志；全国性时尚、消费报刊杂志；全国性商业报刊杂志；成都、沈阳、广州三地主要报刊、杂志、电视媒体）；20—60个经销商（关系邀请、展会邀请、自愿参加）　
　　•时间安排：2005年7月26日下午3：00—5：30
　　•活动：产品发布会、记者招待会、经销商招商会
　　费用预算：
　　场地租金：8000元/半天
　　请媒体：20000元
　　请模特：6000元（5个）
　　就餐费：10000元
　　其他费：6000元
　　合计：50000元
　　5、 加盟手册：（与营销部门讨论具体细节后制定 附件3）
　　6、 店员培训手册： （见附件4　/　六月完成）
　　7、 促销活动规划： （见附件5　/　六月中旬完成）
七、 费用总预算：合计人民币：62.28万

yukapang

lz好文采啊～～～～～～～～～～

稻草人

精彩...楼上的大哥打了这么多。..辛苦了。....

xueqin123

是呀，辛苦了呀！

g322jinghu888

辛苦了，支持！感谢！阅读……

valentino

谢谢!正好需这方面的资料参考.