珍藏版之——安踏内训部分资料（免费分享）

爽歪歪 · 发表于 2009-6-30 11:56:13

本帖最后由爽歪歪于 2009-6-30 12:29 编辑

安踏培训资料

——陈列小技巧

运动、时尚、品味、**
培训的对象：各店专职陈列人员
目的：学习并掌握店面陈列相关技术，使陈列人员能够自觉维护店面形象
作用：陈列可以调控买场气氛，引起顾客的注意并产生兴趣，从而带动销售

VIXUAL MERCHANDISERS的定义
中文解释：陈列装饰顾问-----百货商品的“POSE”专家
定义具有可以将所有的商品，通过运用先进的色彩搭配技术，结合款式风格特征，利用陈列独有的装饰技巧，将商品优势量大程度展示出来的一项专业技能的人。
工作性质特点：
既非我们通常说的美工，也非平面设计师，而应该是深知顾客心理，然后围绕销售，以一种独特的手段把商家想销售的商品完美陈列后达到销售的目的，同时也满足顾客心理，是为商家和顾客服务的。
其具体的工作是：
对一个卖场的整体氛围布置、橱窗装饰等运用先进的色彩搭配及陈列技法，配合一定的光源、POP展现商品形象和表达商家诉求点。
成为VM所需要的条件及知识
基本条件：具有美工功底、心灵手巧、勤动脑、有悟性，最重要的是兴趣

应培养的良好习惯：
1、对任何反映美的事物都要产生兴趣
2、培养观察力
3、对细节的高度要求和对事物的完美性要求
所需知识：
1、色彩技术的基础理论（包括色彩构图、色彩搭配等）
2、风格分类技术
3、初级陈列装饰顾问应掌握平面、壁面、壁面+平面的空间陈列技术
4、中级陈列装饰顾问应掌握男、女服饰搭配以及周围的装饰（包括壁面、平面及空间）
5、高级陈列装饰顾问主要针对大橱窗
色彩技术基础理论
色彩的种类
两类：无彩色系和有彩色系
1、无彩色系：指白色、黑色和由白色黑色调合形成的各种深浅不一的灰色。它们只有一种基本性质----明度。
2、有彩色系：指红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等颜色。不同明度和纯度的红、橙、黄、绿、青、蓝、紫色调都属于有彩色系。有彩色是由光的波长和振幅决定的，波长决定色相，振幅决定色调。
色彩的基本特性
有彩色系的颜色具有三个基本特性：色相、纯度（彩度、饱和度）、明度
1、色相：指能够比较准确地表达某种颜色色别的名称
2、纯度（彩度、饱和度）：指色彩的纯净程度，表示颜色中所含有色成分的比例。可见光谱中各种单色光是最纯的颜色
3、明度：指色彩的明亮程度。每一种纯色都有与其相对应的明度。黄色明度最高，蓝紫色明度最低，红、绿色为中间明度。
色彩的心理感觉
红色：是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。
绿色：介于冷暖两种色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。它和金黄，淡白搭配，可以产生优雅，舒适的气氛。
橙色：也是一种激奋的色彩，具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。
黄色：具有快乐，希望，智慧和轻快的个性，它的明度最高。
蓝色：是最具凉爽，清新，专业的色彩。它和白色混合，能体现柔顺，淡雅，浪漫的气氛（象天空的色彩）
白色：具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。
黑色：具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受。
灰色：具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高雅的感觉。
店铺色彩搭配的原理
1、色彩的鲜明性。店铺的色彩要鲜艳，容易引人注目。
2、色彩的合适性。就是说色彩和你表达的内容专场相适合。如用粉色体现女性特点的柔性。
3、色彩的联想性。不同色彩会产生不同的联想，蓝色想到天空，黑色想到黑夜，红色想到喜事等，选择色彩要天气、节假日、推广活动相关联。
店铺色彩总的应用原则应该是“总体协调，局部对比”（大调和，小对比），也就是：店面的整体色彩效果应该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比。
选色方案

1．用一种色彩。这里是指先选定一种色彩，然后搭配饱和度不同的色彩，产生新的色彩。这样店面服装颜色看起来色彩统一，有层次感。
2．用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择对比色。
3．用一个色彩。简单的说就是用一个-感激色彩，例如淡蓝，淡黄，淡绿，或者土黄，土灰，土蓝。
色相对比
因色相之间的判别形成的对比。
1．补色对比
两种颜色以适当的比例混合能使人产生白色感觉,它们就互为补色将红与绿，黄与紫．蓝与橙等具有补色关系的色彩彼此并置，使色彩感觉更为鲜明，纯度增加，称为补色对比。
2．冷暖对比
由于色彩感觉的冷暖差别而形成的色彩对比，称为冷暖对比。（红．橙．黄感觉暖，蓝．蓝绿．蓝紫感觉冷，绿与紫中间）
纯度对比
一种颜色与另一种更鲜艳的颜色相比时，会感觉不太鲜明，但与不鲜明的颜色相比时，则显得鲜明，这样色彩的对比便称之为纯度对比。
明度对比
因明度之间的差别形成的对比。（柠檬黄明度高，蓝紫色的明度低，橙色得绿色属中明度，红色与蓝色属中低明度。将相同的色彩，放在黑色和白色上，比较色彩的感觉,　会发现黑色上的色彩感觉比较亮，放在白色上的色彩感觉比较暗，明暗的对比效果非常强烈明显，对配色结果产生的影响。明度差异很大对比，会让人有不安的感觉。
效果：色彩统一，有层次感

顾客购买心理
中等收入阶层群体消费心理特点
消费心理学观念中的“消费者”

爽歪歪 · 发表于 2009-6-30 11:56:50

当今国内最具潜力的消费者是中等收阶层群体，这一群体有以下三个特征：
1．一是年轻，35岁以下，
2．有较高的学历（本科或以上）且专业比较适合市场需要，
3．中等收入，指可支配收入或纯收入，一般在内2－5万元之间
这些外显特征只构成这一群体消费行为的物质基础，更重要的内在特点是：消费／价值观念．自我体验．自我表现以及生活方式等。内外两方面因素决定他们的购买／消费行为。
中等收入阶层群体消费观念
消费心理学认为；富人并不是“有钱人“，因为如今不少富人的七袋子并不面对市场，而茁壮成长起来的中等收入群体才是真正的“有钱人“。调查表明，贷款消费的主要群体不是有稳定收入的阶层，更多的是拥有超前享受和消费观念的消费者。

自我观念与自我表现
中等收入阶层群体一般都喜欢名牌，但又不喜欢千篇一律。他们喜欢表现自我，但又更加关注其现在的体验与感受。他们对耐用消费品几乎没有太大的兴趣，在欣赏音乐的时候，宁愿使用WALKMAN．DISCMAN．MP3播放嚣，也不愿意去买音响。因为在他们看来AV时尚的变化是非常迅速的，而他们的选择，恰好可以适应潮流的改变。
例子：近几年，NOKIA公司在世界市场上之所以能够取得巨大的成功，一个重要的原因就是他们开发出了适合于中等收入阶层群体的产品。在其成功地推出5110彩壳手机之前，NOKIA公司在世界专场上一直排名第三。当时手机的应用被主要定位在商业市场上，虽然当时也有厂商想把手机打入民用消费市场，但由于反在机壳的颜色都是千篇一律的黑色，因此，并没有哪个厂商能在消费市场上取得突破。而NOKIA公司色彩亮丽5110彩壳手机，终于打破了这一局面，这款手机成功地吸引了喜欢时尚的年轻人。这一成功营销案例也使得NOKIA公司最终超过MOTOROLA和ERISSON公司，成为市场的领导者。

顾客购买心理的个阶段与陈列的关系
尽管顾客的购买需求在不断变化，其购买心理仍然可以为8个阶段：

1．注意：吸引目光，注视观看，也可通过广告宣传．橱窗陈列．商品陈列等措施来达到目的。
2．兴趣：产生．引发兴趣，可通过广告宣传．橱窗陈列．商品陈列等措施来达到目的。
3．联想：购买时和购买后的联想，可通过广告宣传．橱窗陈列．商品陈列等措施来达到目的。
4．需求：想要拥有．购买，也可通过广告宣传．商品陈列和同说明等措施来达到目的。
5．比较：与类似的同种商品比较，做出选择，可通过商品陈列，店员的接待和销售技巧等措施来达到目的。
6．决定：经过上述5个阶段的活动过程，顾客在头脑里经过反复的酝酿和思考后最后才决定购买。
7．实行：签订买卖契约和付款。
8．满足：顾客购买后的满意感。
店面陈列六大原则
一、平衡对称：
首先确定中心列，然后向两边对称排列
平衡对称的原则贯穿整个墙面和每一个平面
陈列产品时应保持上下线一致，切勿参差不齐
该原则的广义概念包括款式．色彩．体积及数量的平衡对称
二、焦点：
重点推介的货品应放在最显眼的位置，做到锦上添花的效果，令客人第一眼就可以看到这款货品。
制造焦点的方式：
1．颜色烘托　　　2．半身模特　　　3．全身模特
三、色序：
有序的色彩会使整个卖场主题鲜明，从而形成强烈的视觉冲击，易于消费者识别和挑选。
有序色彩可以是：
1．纯度对比2．补色对比3．冷暖对比4．明度对比
由于服装颜色非常丰富，所以应根据产品的系列特点来定期指定主题颜色，且卖场主要陈列颜色不宜超过3个，这样可以使整个卖场形象简单，统一，明了，给予顾客明确的颜色引导。
四、搭配
按服装的穿着层次进行搭配陈列是非常重要的，这样可以推动建议式推销。
五、多样化
形式有：
（1）正挂．侧挂．叠装
（2）服装．鞋类．配件
优点：使卖场陈列结构更加有趣味性，能够抓住顾客的目光，吸引顾客进店，并且可以延长顾客在店内停留时间。
六、重复
（1）挂装2到4件
（2）叠装2到4件
（3）强调某一款式货品，希望促进其销售
服装陈列切忌贪心，陈列过多的SKU（指一款有多个颜色，每一件称做一个SKU）会使整个卖场没有重点“什么都想卖好，什么都卖不好。“
适当的重复会使卖场主题明显，具备很强的故事性，令顾客清楚的知道什么是我们的主推产品．什么是主推的颜色，加深对品牌的认知。
VM7步曲
步骤一：确定并熟悉货品
根据店面SKU容量确定货品SKU数量．结构及主推货品。“巧妇难为无米之炊。“，没有货陈列无从谈起。
知道货品卖点所在。只有熟悉货品的卖点，。才能“对症下药“，根据卖点彩不同的展示技巧。
步骤二：卖场分区
分区的目的：营造“易看．易懂．易买“的购物环境。
首先，应观察．分析顾客流向及在卖场中的走向
卖场
开端动线区特
定商品群
购物审视比较
每个区需根据顾客走向设定。
头档区位要能真正对销售有帮助。应摆放一些对销售有帮助的有特色的货品。（如图）
用“区“划分好卖场，再用场区部署把货品结合起来，从而营造出店铺整体的效果。
步骤三：颜色故事的分配及布局
步骤四：订立每区重点　
例如：北方１１月份

C区布绒----毛衣----休闲裤

D区（特价区） B 区
风衣+长T 羽绒服+毛衣+棉裤

A区羽绒服+毛衣+棉裤
步骤五：设计．安排货架布局
三列高墙货架布局：
衣衣
服服
裤裤
子子
四列高墙货架布局
衣衣
服服
裤裤
子子
五列高墙货架布局
衣衣衣衣　衣　　　　　　衣　衣
裤裢裤　　　　　　　　　　　裤　裤　　　　　　裤　裤
　衣　　　　　　　　　　　衣衣　　　　　　　　　　　　衣
　裤　　　　　　　　　　　裤　　　　　　　　裤　　　　　　　　　　　　裤
步骤六：查看货场整体平衡度
颜色布局
ＰＯＰ陈列效果
视觉效果
模特摆放
货量
步骤七：修正和衔接
检验销售和策略效果，做适当修正
换场后应留意每款的升．跌，销售是否达到预期的目标？
如果没达到，分析原因
１．陈列手法？
２．位置？
３．货品本身质量问题？顾客不接受？
４．货量不够？断码？
如果是第一．二个原因，那么我们应该立即做陈列改进，如果是第三个原因那么我们可以采取调换其他的货品，同时应向公司反馈产品信息，如果是第四个原因，那么我们就应补货。
要知道每周货品上货时间．花色．男女款
陈列应有计划．有步骤的进行，不可临时抱佛脚