WorldRetailCongress 在“旧”中捕“新”

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     世界零售大会召开期间，世界各地零售业界精英人士汇聚一堂，就当前经济危机下的零售业生存、发展与突破问题进行了探讨，会上阐发了许多创新与实用的观点，以下呈现有关的6个智慧要点。

加泰罗尼亚国家艺术博物馆

    第三届世界零售大会（WorldRetailCongress）于5月7日至8日在西班牙巴塞罗那加泰罗尼亚国家艺术博物馆（NationalArtMuseumofCatalonia）举行，全球1000多位零售商代表和各方人士参加大会。大会颁发了年度8项大奖以及零售广告类奖项。中国的物美集团获得新兴零售商大奖。

    大会所有8个奖项都是历时三个多月，经过提交资料、专家评审、网上公示，最终由13位世界知名零售业权威专家组成的大评审团投票产生。

    大会其他获奖者包括：美国的苹果公司获年度零售商奖，西班牙的Inditex获年度市场零售商奖，瑞士的Migros获年度社会责任零售商奖，伦敦的耐克城获年度零售设计奖，美国的Zappos.com获年度网络零售奖，美国的Fashionology获年度最佳零售创新奖，苹果公司的Ron Johnson获杰出领袖奖。零售广告奖项方面：美国Macy's百货“Believe（相信）”主题广告获传统媒体奖，美国Saks第五大道店的“Holiday2008（2008节日）”获店内广告奖和直复营销奖，美国的JCPenny百货的“BewareoftheDoghouse(当心犬舍)”获数字广告奖。

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零售趋势

    注重新技术和价值



     美国百货店Bloomingdale’s前首席执行官马文·特劳布说，现在零售商在面临着他所经历行业发展60余年中的最严峻的挑战。但是，零售商应该通过注重新技术和价值帮助消费者摆脱阴影。“现在不是回避创新或独特性的时候。”他说。


    特劳布现任马文·特劳布合伙人公司总裁。他说，零售商需要应对当前“倡导者变化的时期”，这种变化是要看到新技术连接世界，扩大到越来越广的范围。

    特劳布说，未来电子商务的销售额将明显增长，而手机购物被描述为“一个巨大的机遇”。他说，“病毒式”网上营销（口碑传播）和社会媒体网络也是关键，同时要把重点放在消费者所关注的可持续性上。“最新一代的消费者有一种高度的社会责任感，这将大大影响他们的购买行为。”他说。

    价值也应该是零售商展望未来时的一个关键要素，他补充说，最近几年奢侈品的价格已经飙升到难以为继的程度，品牌和零售商需要制订新的价格战略。

      应信奉零售整合

    “快速、消费者驱动”的零售变化模糊了在线和离线销售的界限，这种趋势将持续下去，零售商需要对此做出调整，eBay首席执行官约翰·多纳霍表示。

    他在世界零售大会上说，在过去10年间，网络世界的发展一直是“野蛮的达尔文主义”，消费者要求我们打破在线和实体店铺的界限。

    现在，整合的在线搜索和店铺访问是消费者购买过程中的一个天然组成部分，多纳霍表示。采用技术整合的现象只会增加，因为消费者在未来会使用手机来扫描产品，寻找最好的价格，然后进行购买行为。他说，这虽是一个设想，但零售商需要对此适应和准备。

    多纳霍补充说：“我们必须接受一个事实，即在线和离线的界限正在模糊，消费者需求这种融合。”他认为电子商务最终占所有零售业务的15%至20%。

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奢侈品要证明“高价有理”

    经济衰退不会导致奢侈品部门的灭亡，但是高端商品的零售商和品牌必须履行它们对顾客的承诺，这样才能获得成功。

    在当下，像“付得起的奢侈品”这样的趋势可能会在重要性上减弱，人们的注意力又重新转移到高端产品的品质上，这些产品必须要证明其溢价的合理性。

    英国高级百货公司HarveyNichols的执行总监约瑟夫·万认为，商品价格下降前的那些年是“容易钱的时代”，那段时期奢侈品定位“变得模糊不清”，为了抓住中端商品的消费者，其市场界限被延伸。他说：“奢侈品市场将会进入到一个重新被定义的时期。我专注于真正的奢侈，而非泡沫奢侈。”

    全球化妆品连锁店Sephora执行总监监雅克·利维说：“奢侈是有关愉快和欲望的。我们卖梦想多于产品本身。”

    奢侈品战略咨询公司执行总裁康赛塔·兰乔斯说，奢侈品市场仍然在增长，将会恢复以前的运作原则，比如说个性化和高级订制。虽然想要增高奢侈品的价钱很难，但人们对于它的需求会因其呈现的价值增加而持续增长。中东Chalhoub集团联合执行总监帕特里克·乔波说：“要挣钱你就必须传达出产品价值。”

    虽然在去年秋天，美国对于高级市场零售商的折扣需求很大，但像HarveyNichols和Chalhoub这样的零售商却躲开了这一现象，部分原因在于，它们针对明确的顾客群，组织了有目标的销售活动。

    零售商们一致同意要在当前强调店内体验的需要，这种体验要和所卖商品的形象相匹配，尤其是依赖于全面的服务。利维说，他们所有的员工都秉持着“Sephora态度”，所以“每一个细节都显现着我们的商品形象”。兰乔斯说：“你不能用乞讨的方式做奢侈品生意。你需要那种看重细节的顾客。”

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创新仍然是抵抗危机的关键

    创新是成功必不可少的要素，不应该在经济衰退时期被遏制。

    意大利连锁百货公司LaRinascente执行总监维托里奥·拉戴斯说：“要想成功地从经济衰退中走出，就必须有胆量冒风险。也许你还没有找到真正的实施手段，但你应该有这样的需求。”

    美国化妆品公司EstéeLauder总裁约翰·丹普希说：“要允许自己失败。大多数的伟大想法都伴随着高度的风险。”

    迪士尼消费品部总裁安迪·穆迪认为：“好的公司是具备超高的竞争力的，是可以使其利润增长的。如果一家公司有能力去实践那些想法，也愿意失败，那么它就会得到双重收获。”

    穆迪说，业界最高等级的零售商对于创新的承诺，是让新思想和商业生存力保持平衡的关键。

    他补充道，企业在零售界中应该“找到一个立足点”，凭借它判断顾客对于品牌的反应。

    丹普希认为，如果是创新，零售商应该回头看看自己的传统。“每一个品牌都是从刚开始慢慢铺垫直到获得成功的，成功是因为它有一个独特的DNA，”丹普希说，“回头看看你为什么会成功，然后将这一点进行延伸和提升。一般来说，答案就藏在店面里，藏在历史存档中。”

    上述三位零售商都同意，在衰退时期是可以进行创新的，同时又不疏远已经培养起来的顾客。

    穆迪说：“为了建立与顾客之间的情感桥梁，不管是老顾客还是新顾客，你必须提供给他们想要的，甚至是他们都不知道自己想要的东西。”

    丹普希说高科技和社会网络的出现为呈现企业“独特”之处，特别是商品创新带来了机会。

    他接着说：“时尚界和音乐界最具创新的时期往往就诞生在可怕的金融危机时期。”

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消费行为

    经历大气候变化

    前宝洁公司全球营销总监吉姆·施滕格尔说，零售商面临一个“气候变化”，因为消费者的行为经历一种基本的和不可逆转的变化。

    作为其同名的智囊团和顾问公司首席执行官的施滕格尔说，消费开支模式有一个“根本转变”，这将在经济衰退结束后对零售商产生长期的影响。

    在世界零售商大会有关新的全球消费者主题会议上，他说：“这不是天气变化，这是一个气候的变化。”

    施滕格尔说，尽管数据表明，消费者的信心正在提升，一种“衰退的心态已有”，消费者在节省他们的金钱，在收入范围内生活，而不是花销。

    他说，零售商应该利用5种机会来满足不断变化的消费者的需求。零售商必须面对一些问题，像法国电器零售商Darty以及百货公司马莎（Marks&Spencer）都是很好的例子。

    施滕格尔补充说，在消费者的生活中发挥作用也很重要，墨西哥的女装零售商ElPalaciodeHierro已成功挖掘消费者的心理，其重点放在女性和女性特质上。

    他补充道，苹果公司是零售商聚焦于物主身份的一个重要例子，体现在售后服务经验中消费者的喜悦和乐趣而不是交易本身，其结果是加强了他们对品牌的忠诚度。

    他又补充说，零售商要培养聪明、精明的消费者并为零售商和品牌创造共同价值。

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店面设计

    着力打造已成型店铺

    修改、再混合、改造和再利用。这是在巴塞罗那世界零售大会上，店面设计师小组在关于经济衰退时期店面设计主题会议上提出的建议。

    总部设在伦敦的波特兰设计公司的环境主管刘易斯·阿伦说，在当前的经济气候下，零售商应该考虑店铺的平面图形而不是结构性改变，允许更大的灵活性以及避免被锁定在一种特定外观形式的危险。美国设计顾问公司FRCH的负责人詹姆斯·蒂普曼说，零售商和设计师应着眼于他们已有的店铺，并考虑如何做出努力，而不是试图彻底改造室内结构。

    设计师小组成员们给零售商提供了资金节省想法，将有助于改善他们店铺的外观而不需要大量的基建投资。这些从改善布局、使用货品本身作为一种视觉道具，更加频繁地变换图案和店内陈列。

    美国设计顾问公司Chute·Gerdeman的联合创始人和首席执行官丹尼·格德曼建议，甚至可以重新涂刷人体模型。“以不同的颜色涂刷它们，这让你的店面有一个全新的外观。”他说，从旧之中捕捉新的意义，是在本届会议期间一个反复出现的主题。

    店面设计师小组成员一致认为，现在零售商期望更多，而在雇用设计师上更为小心谨慎。他们还表示，当经济衰退过程中，以何种方式做店铺设计将经历一个持久的变化。

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World Retail Congress 8大奖项


    年度最佳零售商奖：Apple





    年度最佳零售商奖致力于评选出一个真正可以证明自己是世界级的零售商。通过衡量众多零售企业在商业中的各方面表现，Apple成为最典型的代表，摘得该奖项。“设想一下，有谁可以凭借技术力量打造一个单一的品牌，又有谁能够做到像Apple所做的那样？”奖项评委评价道，“从Apple开始建立零售店之后，这一品牌不仅闯进了零售世界，而且在其中占据了一个极了不起的比例。背后起到支撑作用的是Apple卓越的产品和独特的顾客服务。”

    先是iMac上市，然后是iPod和iPhone，它们共同反映了Apple产品销售量全球增长的现象。Apple零售店在2001年建立，第一家店铺位于维吉尼亚的泰森角。到目前为止，Apple公司已经拥有了许多倾慕者，他们欣赏Apple在零售界采取的新鲜手段：它有高质量的服务，有一群遍布在世界各个店面和特色销售区的高学历员工，比如说天才吧（GeniusBar），在那里消费者可以得到友好、专业的建议。当然不只是这一个案例，Apple店是高收益的制造者，至今Apple店共有250家，遍布于9个国家。

    Apple在纽约第五大道上的店很有名，这家店全年365天不休息，24小时全天开放。

    其他入围者：德国连锁超市Aldi、巴西食品零售集团PaodeAcúcarGroup、日本休闲服饰零售公司FastRetailing、英国成衣连锁集团Primark、美国百货连锁公司Wal-Mart

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年度社会责任零售商奖：Migros（瑞士）





    这一奖项关注的是零售商所做的工作，颂扬品牌和组织在商业中传达出的最高社会责任感——表现从产品来源、产品生产和销售方面到企业对待雇员、社会以及周边环境的态度和政策。

    获奖者是瑞典的食品零售商Migros，它长久地秉持着企业的社会责任感，被众人所钦佩。从1957年开始，它一直将其营业额的1%贡献给“Migros文化比例”项目，用这些钱来促进教育和文化的发展。2006年，它加入到《联合国全球盟约》。它坚定地按照盟约中的内容行事，强调供应商、顾客和员工三者之间的协调和利益。

    评委说，他们不能确定在长时间内还会出现一个更加专注于社会责任的企业。“这个奖项的所有入围者都被视为获奖者，因为‘他们在做正确的事情’。但Migros做事的持续性是其企业DNA的表现，比其他入围者更加突出。”

其他入围者：美国食品集团Cargillsfoodcity、连锁零售商Woolworths(南非)、英国百货零售商Tesco、英国百货M&S、英国连锁超市Morrisons

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年度市场零售商奖：Inditex





    这个奖项设立的目的在于表彰那些成功在多个国家进行贸易，能够在国际零售界有足够话语权和领导地位的零售商。胜出的零售商必须有强大的金融表现，在其业务涉及的全部领域中保持模式的一致性。

    全球时尚现象的引领者Inditex是目前世界上最大的时尚零售商，其在73个国家有超过4260家店。2008年，Inditex在其所有零售领域中提高了商品价位，同时它的收益又有明显增长，其未计利息、税项、折旧及摊销前的利润增长了4%，达到22亿美元。

    Inditex构建的全球网络是一个自营店和授权店的混合，具有一个“多招牌”战略——虽然旗下最主要的构成Zara这个品牌，但其经营的产品包括了女装、男装、童装、家居用品和家具。最近，Inditex又建立了新的配饰品牌Uterqüe。这一品牌依旧会沿袭Inditex的路线，由西班牙发展推进到新的领地。

    “Inditex，尤其是其旗下著名品牌Zara，重新定位了时尚产业的运营方式，”评委说，“除在自己国家西班牙之外，其在国外拥有超过1000家店，无可置疑地证明了它是伊比利亚制造业的典范，可以连接不同的文化，在全球范围内赢利。”

    其他入围者：德国连锁超市Aldi、日本休闲服饰零售公司FastRetailing、土耳其服饰零售集团Koton、法国时尚百货集团PinaultPrintempsLaRedoute（巴黎春天）

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年度新兴零售商奖：物美集团（中国）





    中国大型超市连锁零售商物美集团获得了该奖项，设立这一奖项的目的在于赞赏那些新浮现于市的零售商。物美不仅在超市领域内，而且在中国迅速发展的零售业内都树立了新的标准。

    北京的物美集团是中国最大的国内零售商之一，自1994年建立第一家超市以来，至今已经快速发展为有369家店铺、15000名员工和14.7亿美元营业额的大型超市连锁集团。在中国，物美被誉为“中国的沃尔玛”，现在物美已经拥有60家超大型超市，36家超市和273个共占地47万平方米的迷你市场零售区。

    评委评价道：“物美从一无所有到获得成功，至今已经创建出一系列从便利店到大型超市的运营模式，成为其直辖市内零售商的第一名。”

    其他入围者：FozzyGroup（乌克兰）、BreadTalk（新加坡）、SMYK（波兰）、Empik（波兰）