年度大奖寻找光环之外的附加值

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年度大奖寻找光环之外的附加值

“2007-2008中国服装品牌年度大奖”，七匹狼、李宁、真维斯、江南布衣、森马、利郎、诺丁山、卡宾、九牧王等9个中国自主服装品牌荣登榜单。几分逆势而上的时代感，让这份沉甸甸的榜单，平添了几分引人敬重的意味。     而一个不算题外话的思考则是——当大大小小的奖项纷涌而至，渐渐麻木了企业家们的荣誉神经之时，对于已经走过五年的大奖来说，对于自身平台的检视，同样成为了一个颇具时代感的话题。     完成了一年一度的礼赞使命，盖上普华永道“公正、公平、公开”的印章，静静地、心安理得地归档留存？对于主办方中国服装协会来说，如此单一的命运归宿，一定与其倾囊而出的巨大财力、人力与物力不相匹配。     一个已经达成的共识是：这份榜单，它所能表达以及延展的空间一定还有很多。寻找光环之外的附加值，方法论的求解，成为了大奖与中国服装品牌下一个“黄金五年”共同前行的重中之重。

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改变

    从“感性排座”到“理性监测”

    对于中国服装品牌年度大奖的直接负责人，中国服装协会秘书长王茁来说，年度大奖的嬗变，同样表达的是一个行业自我检视的理性态度。

    “五年之前，首度年度大奖的评审难免给人‘行业排排座，吃果果’的感觉。评委的潜意识中，避免不了包括改革开放25年的半总结性的方式。”王茁表示，“现在，大奖正在变得更加理性。”

    的确，如果说首届年度大奖更多的功能在于“造势”，那么，这种感性因素居多的评审方式，在接下里的几年内很快得到了快速的纠偏。

    一个突出的表现就是大奖越来越名符其实的“年度”概念。王茁表示，不是凭借专家团单纯的评审意愿，大奖评选在全国1200个卖场终端设置1200个投票箱，得到的120万张选票来自当年该品牌反映在“市场终端”的第一手信息，被迅速补充进来。电话投票、网络投票、公共调查、质量抽检、独家的数据模块计算方式、强大的专家数据库、覆盖面极广的媒体支持，也使得年度大奖本身的构架变得丰满起来。

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以品质大奖中的“质量检测”环节作为现身说法。王茁表示，组委会凭产品提货单直接到商场提取2件(套)送质检部门检验。按照国家标准，5件(套)形成一个批次才能起检，都不合格才认定这个批次不合格，“可是年度大奖的微服私访者，常常会拿着‘提货单’直接去商场挑选2件(套)去进行随机抽查。恰恰是这2件(套)，决定着这个品牌年度质量业绩。2件(套)对于否定整个企业的产品质量显然过于严格，大奖以更苛刻的标准作为衡量尺度，也是站在消费者立场的具体体现，无论不合格产品占到企业所有产品的比例有多小，对消费者而言都是百分之百。”

    “在大奖的平台上就是这样，它比任何质检部门的抽查都要严格得多。值得肯定的是，在这些候选品牌之中，我们还没发现任何不合格的质量问题。”说到这里，王茁显得有些激动，他希望年度大奖同样能够传递给公众更多的信心——如今，在一个苛刻检视的平台上，“Made  In China”仍然是经得起考验的。

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平衡

    “圈内”与“圈外”的目光审视

    一份有说服力的榜单，一定会在多元化的观察中达成真正意义上的“众望所归”。它会让尽可能多的专业人士参与其中，同时它不会脱离“群众基础”，后者也是最终决定大奖能否走向公众的一个重要因素。

    从这个意义上来说，年度大奖非常注重对“圈内”与“圈外”意见的拿捏。

    “有些品牌，在圈内名声很大，可是消费者听起来却感觉一头雾水。在大奖的候选名单上，我们更倾向于依赖那些业内知名度与公众美誉度兼而有之的品牌。”王茁说道，“也就是说，那些公众喜闻乐见，品牌覆盖面很广的品牌会是大奖重点关注的目标。”

    不难看到，围绕“喜闻乐见”，主办方的确也下足了工夫。据王茁介绍，除了在全国1200个卖场终端设置投票箱外，邀请100家亿元商场的楼层经理、负责招商的服装部经理和商业专家参评，组委会和普华永道安排工作人员前往北京、上海、杭州等15个商业发达的城市展开街头调查，7500份电话调查问卷，采集最准确的第一手信息。如此一来，动用最专业的力量，甄选来自市场直接观察者和监测者的投票，在很大程度上保证了大奖信息采样的真实性与广泛性，从而避免了大奖陷入自说自话的僵局。

    “除此之外，网络终端投票也成为了年度大奖剔除主观的评审意愿，体察消费者喜好的一个重要工具。”王茁表示。

    令组委会感到惊讶的是，网上投票至今，没有一年回收低于100万张。今年更达到了107万张的高票。这些选票来自全国各地，几乎囊括了五湖四海的消费者。

    “正是出于对暗箱操作票选结果的顾虑，我们随机抽取了50张用以甄别填写者身份。根据对方提供的手机号码和身份证号码，我们发现，那是一群真正的服装爱好者和消费者。”王茁的言谈中不乏欣慰之情，相比“超女”铺天盖地的宣传攻势，李宇春才不过200万~300万张网上支持票，普通消费者在新浪网上的每一次颇费心思的点击，都是对中国服装品牌成长的关注与认可。

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期待

    颁奖台之外的“后戏”

    不止于“一夜辉煌”，有无令人期待的“后戏”，这是年度大奖散发磁场效应的关键，另一方面，同样考验着主办方整合资源的能力，以及如何让平台自身扩容、增值的智慧。

    实际上，年度大奖颁奖台之外的“后戏”已经吸引越来越多人的眼球。

    王茁介绍道，“以中国品牌为荣”系列活动为代表，以品牌集群创意秀的形式，辅以大量时尚、社会媒体的宣传，在全国各重点城市的大型文化活动或服装节举办期间进行巡演推广。每次活动冠以不同的四字名称，名称结合高端品牌的地位和城市的文化特点确定。

    2005~2008四年内该系列活动分别在北京、上海、法国巴黎、虎门、沙溪相继举办了6次，分别是：“光耀东方”、“星映江天”、“冠染枫华”、“华丽塞纳”、“龙聚虎门”和“美溢沙溪”。





    通过巡回发布，年度大奖的影响力迅速渗透到公众之间，“一场在上海举办的秀，观众达到3万多人，这个数字可以说是前所未有。”王茁介绍道，除此之外，主办方还曾斥巨资直接将年度大奖获奖品牌请进了北京王府井“东方新天地”之中做集体展示，而那里，向来都是“Dior、Chanel、CK”等国际大牌的“垄断地盘”。

    如此“后戏”，在今年的CHIC展会上也已初露端倪。这一次，四届年度大奖获奖品牌在CHIC展馆中设立了独立展区，这也是年度大奖获奖品牌首度以一个“品牌群”的姿态联袂亮相，这个强大的阵容几乎囊括了中国市场上最具价值、最具活跃表现的品牌。

    汲取会展资源，这是一个信号。一个更为宽延的商贸平台将在年度大奖面前展开，而这也是年度大奖诸多“后戏”的一段主旋律——也许，不管是获奖品牌也好，还是主办方也好，谁先从领奖台上跳下，谁能以最无间的姿态去接近公众，谁才能得到光环之外更为珍贵、也更为实际的犒赏。