[转帖]设计与品牌的灵魂该依附何处

冰蓝T透 · 发表于 2005-8-30 15:38:19

在某次活动中一位法国设计师评价中国的服装设计和品牌时曾说过，中国的服装设计师不乏才华，却不知道如何施展，往往目光短浅；中国也不缺乏好的经营人才，但从某种意义上说，中国服装界没有真正的品牌，市场上看到的被称为品牌的只是一些贴着商标的产品而已，设计师和品牌、艺术和资本无法完美的结合起来。这话很尖刻，但不无道理。
 在国外，优秀的服装品牌往往和优秀的服装设计师紧密结合，世界顶级服装品牌的设计师通常和品牌一样有名，甚至设计师的名字就是品牌。例如：Chanel、Cucci、Dior、LouisVuit-ton、CalvinKlein。国外设计师品牌的成功为我们提供了非常好的范例，同时也揭示了成功的设计师和品牌、艺术和资本是用等号连接的。
 服装的灵魂
 分析众多顶级品牌，其创始人以及后来的总设计师无不是天才设计师，在品牌中占据着重要地位。比如，GUCCI的现任总设计师TOMFORD；Dior的现任总设计师JohnGalliano；D&G的两个设计师DomenicoDolce和StefanoGabbana。很简单的道理，服装设计就是服装的灵魂，直接决定了产品的风格和品牌的个性。
 没有灵魂的服装注定苍白，拥有这样的产品、品牌注定难于发展。中国作为世界服装的制造基地，却登不上世界主流的时装舞台，在很大程度上与缺乏本土世界级的品牌有直接关系。有一种说法，如果没有世界级的服装设计大师就不可能会有世界级的服装品牌，很难说这一观点的对错。现实是，目前在中国，这两种世界级的、能够代表一个古老民族文化的设计师和品牌还不存在。或者，中国服装界设计和品牌的最完美的结合点还未能找到。
 意大利“卡拉蒂拉”中国总代理张旗说，中国的设计师，非常有才华和创意，但由于中国现有的社会生活水平限制，时尚氛围缺乏导致大多数设计师时尚经历积淀较少，对时尚的准确把握不够，对消费群体的生活体验不深。企业在运作中对资讯搜集不够、反馈不畅，使设计师不能准确把握市场的需求。同时服装业上下游产业水平的滞后等条件限制使得中国缺乏，营造顶级设计师的土壤。如果这些掣肘的问题随着社会的发展逐步得以改善，中国设计师商业运作能力的整体提升和顶级设计师的出现也是指日可待的事情。
 有人说，设计师品牌最能够代表一个国家地区、一种文化传承，它往往是最容易最先走出国门、走向世界的。许是因为这个原因，国内在近几年中，设计师品牌的创立和发展受到了前所未有的关注，中国的服装设计师在苦练内功20几年后，终于发现，最能体现自己价值的，不一定是充满了鲜花和掌声的T台，市场对于设计师的份量，日益加重。同时，评价设计师的标准也在悄悄地发生着变化，以前是看得过什么奖，出过什么名，而现在设计师们即便是衡量自己也会带有资本的眼光。设计是服装的灵魂，这没错，但是灵魂也要找到一个安身立命的所在，这个所在对于中国的服装设计师来说，是品牌，别人的所在不好待，那就自己创造一个。张肇达的马克-张集团不用说，吴海燕的设计公司不用提，一向玩大策划、大概念于掌股间的王新元一样做起了自己的男装品牌“帝”，钟情于只属于一个人的高级时装这种时尚的祁刚，如果自己拥有一个经济实体，他的发展态势会如何，谁也预料不了！
 灵魂的载体
 杉杉老总郑永刚在多个场合说过：伟大的服装品牌后面必须要有伟大的设计师。在中国服装界，七匹狼老板周少雄、雅戈尔总裁李如成、汉帛集团总裁张建民、东北虎老总张志峰在业内早已闻名遐迩，但其品牌中的设计师是谁？刘洋、唐炜、张晓黎、张伶俐、范晓玉等这些在国内著名的设计师们，属于他们创造的品牌又是什么？毫无疑问，在中国服装界不缺品牌运作的高手，在他们的运筹帷幄下，能够使品牌走向另一个高度；中国也不缺好的服装设计师，他们的设计风格、设计理念以及设计作品能得到很多人的认可。但中国最缺乏设计和品牌好的合作，或是设计师和企业好的结合。中国至今很难产生世界级的服装品牌，也难产生世界级的服装设计师，其最大的桎梏可能就在于此。
 还有，这桎梏与国内品牌延伸战略的制定有着相当的关系。国外的成功服装品牌，往往在化妆品、箱包、配饰、家居等相关时尚领域都有不俗的业绩表现，多种业态一起构筑成庞大的时尚帝国，来满足消费群体的多元需要。很多国际大牌的服装并不会产生利润，最大利润是由诸如化妆品、配饰等品牌延伸产生的，服装只起品牌形象的作用。国内的品牌现在徜不能够将目光由点及面地扩散品牌发展的多重战略就难于体现。
 设计师品牌在中国的出现，是大规模产业化向专业化、专门化、个性化发展的必然产物，它注定从一出生就要参与到残酷的多品牌竞争中，它们面临的市场环境和消费心理，令这些设计师品牌，如襁褓中的婴儿，有待呵护和培养。
 中国市场的发展正在经历从单元到多元，由大众化向个人化的转变，设计师品牌也在顺应多元化和个性化服务的需求。从开始创立品牌起，自身定位就非常明确，这是一种个人化的服务，而设计师本身对时尚潮流脉动的准确把握，就能不断培养消费者对品牌的忠诚度，优化终端客户网络。
 国外取经
 几乎所有的高级时装品牌都采用设计师本人的名字，遵从以人为本的理念，设计师本人和品牌是融为一体的。比如大家熟悉的迪奥、夏奈尔、恩加罗、费雷、华伦天奴、范思哲、皮尔-卡丹、CK、DKNY、D&G等等，之所以用设计师名字命名，最根本的是设计师本人为了区别于其他设计师制作的产品。夏奈尔说：“做人和设计时装一样，只有做到与众不同，才可以不被替代。时装是一种商业行为，而不是艺术，我们的工作不靠天赋，我们只是供应商。我们把裙子挂在衣架上不是为了展示，而是为了出售。如果有人仿制我的裙子款式那就最好不过了，创意就是为了传播。”所有品牌展现出来的是它们独一无二的品牌设计精髓，这可能来自设计师，也可能来自品牌本身。
 迪奥品牌的真正精髓就是革新，时装品牌的核心内涵永远必须与新的时代脉搏对接；阿玛尼的设计遵循三原则：去掉任何不必要的东西、注重舒适、最华丽的东西实际上是最简单的；古驰的自信：“……你可以参观一家古驰的服装店，即使从个人角度讲不喜欢它，但是你必须承认，每个元素都非常匹配，从广告到服装店的构造和每一个独立产品的设计，他们都在传递着一种形象。”卡尔文克莱恩始终恪守信条：“Lessismore”(更少就是更多)；D&G品牌自1985年首次发布会以来，一直保持着极其感性、大胆展示女性魅力的特征。
 相对于设计师品牌而言，核心竞争力在于极大提高时尚速度，西班牙“Zara”品牌的发展模式，会成为它们的噩梦。“Zara”的产品从设计概念到生产和配送以及最后的上架销售总共的时间不会超过两到三周，比Gap整整快12倍。“Zara”的核心理念就是：用最低的价格为消费者提供最时尚的服装。“Zara”的设计定位填补了一个从未被触动过的市场，“中等价格的Amani”。几乎所有的时装公司每年都会公布不计其数的新款服装，“Zara”的艺术总监和设计团队只需要从中选择并在细节上做适当的修改，还经常不失时机的把顶级服装大师的创意作品利用，悄无声息得把T台上的新款式变成价格低廉的时髦装束。“Zara”以合理的价格销售最时尚的各类服装，实现了所谓的时尚民主化。
 自说自话
 时装业是艺术和资本相结合的过程，直到今天中国的设计师和企业家们才真正意识到，艺术和资本是无法分开的。现在，环顾国内，作为设计师品牌存在的企业正在纷纷而起，马可的“例外”、谢峰的“吉芬”、罗峥的“歌蕾丝”、梁子的“天意”，大连的“周红”、“任平”，西安的“章晓慧”等等都是这样一种服装品牌。或者可以说这些定位明确的设计师品牌正在造成一种春秋战国态势。
 “例外”讲述的是一种不俗不媚的生活方式，一种外表含蓄，而内里刚强的情感方式。
 而“吉芬”品牌在北京创造了每平方米月销售超过4万元的记录，谢峰说“吉芬”第一，认真做好每一件衣服；第二，服务好客人；第三，热爱服装这个事业。
 在2003年深圳首届国际时装周的时候，从3000多个女装品牌中出现了最令人瞩目的两个品牌：“艺之卉”、“连奴”。分析一下，“艺之卉”设计总监赵卉洲正在“用国际最前沿的服装语汇，阐释现代东方女性”的设计宗旨推动一个设计师品牌的发展壮大；“连奴”的发展模式却和“Zara”的品牌战略相同，产品更换更快，小批量和多品种生产，用合理的价格在最快的时间销售最时尚的各类服装。这是属于中国的两种品牌形态在同一个城市的共同成功，未来各自的走向如何，只能由时间和市场来验证。
 设计师品牌的存在和发展在一定时期、一定市场环境下势必会对中国服装品牌和设计师的发展起推波助澜的作用。设计师品牌是不是像谢峰说的只能是过渡，还是能够与类似“Zara”、“连奴”这样的品牌态势分庭抗礼，很难预料。有一点可以确定的是，设计师品牌的大好发展机遇已经来临。