中国能否在全球奢侈品行业低迷中独善其身？

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　奢侈品行业曾经以为自己有足够的好运，但现在也开始受到全球经济下滑的影响。意大利奢侈品行业协会Altagamma的研究报告显示：2008年全球奢侈品行业销售增长率将急剧下滑到3%，为2200亿美元，而2006年和2007年的同期增长率分别为9%和6.5%。成熟的日本、西欧和美国市场是奢侈品的主要销售地，但目前这些市场笼罩在阴云之下——长期的经济不稳定性、缩水的财富和脆弱的消费者信心。2009年，整个奢侈品行业将面临着6年来的第一个寒冬。中国会受到影响吗？　　2008年11月，全球奢侈品牌高管齐聚北京国际顶级私人物品展。尽管全球经济不景气，参会人士依然乐观地认为，在像中国这样的新兴市场，富人群体逐步扩大的花费会帮助他们渡过难关。但也有一些观察家认为，虽然面临中国证券市场缩水的富人群体还支付得起奢侈消费，但他们更可能会选择不买。和以往相比，中国与全球市场的联系要紧密得多，依存度也更大。出口下降、工厂关闭、失业率的攀升、经济增长率的下滑，都促使中国人更加谨慎和理性的花钱。中国**采取了各种积极措施，以降低经济低迷带来的影响，最近还推出一个4万亿元人民币的经济刺激方案。但短期内中国奢侈品市场不可能毫发无损地抽身于此次经济衰退。可以预期的是，中国市场的增长率将会低于最近几年，但不太可能会整体收缩。
　　为了准确分析中国奢侈品消费者因经济低迷而可能发生的购买行为改变，我们有必要了解现存的消费者分类。对于每类的消费者，奢侈品意味着什么？是哪些因素促进他们购买相关产品？
　　奢侈品消费者可以分为三个特色鲜明的群体:顶级富人、中产阶级和潜在消费者。众所周知，身份认同、质量和独特性是人们购买奢侈品的三大动机。但随着消费者不断提升的鉴赏力，另外一些因素也激发了奢侈品在人们日常生活中的必要性。
　　在男权社会中，顶级富人是一些通过股票和房地产投资获得财富的成功人士。他们有着非常奢侈的消费习惯，直接用现金购买一些非常昂贵的奢侈品也不是什么怪事。他们偏好于高端品牌的专有性奢侈品，追求独特性、传承性和高水准的工艺。这类有鉴赏力的消费者被认为是中国稀有的鉴赏家，其数量和消费能力都在不断增长。他们也是同龄人中的意见领袖，因此更能从那些名牌手表、高档家具、珠宝和高档服饰中获得内心满足感。尽管他们的财富受到了经济低迷的影响，但我们可以预期，2009年他们还将继续钟情于购买奢侈品，只是会更谨慎地进行选择，并希望从奢侈品牌中得到更多，比如购物体验、教育和独特性。
　　过去30年中国经济的飞速发展，也造就了相当多的中产阶级。他们居住在城市，取得了巨大的社会地位和经济独立性。这部分消费群体对奢侈品有着强烈的热爱和强大的购买能力，在奢侈品市场的地位也越来越高。时尚女性和丁克一族是中产阶级奢侈品爱好者的中坚力量。万事达卡国际组织和汇丰银行2007年下半年关于中国消费者的一份联合报告显示，2006年，中国已有3500万中产阶级家庭，而这个数字会在2016年攀升到1亿个。
　　这类消费者通常受过良好的教育，很多是外资企业雇员，更倾向于把收入的一大部分用来购买个人饰品，比如化妆品、香水、手表和珠宝。另外一些高端奢侈品比如鞋、皮草产品的零售价尽管超过了此类消费者的月收入，但也是很热门的选择。在经济低迷之前，这类消费者对他们的挣钱能力很有信心，他们的年收入通常都是两位数的增长。他们经常性购买奢侈品，并经常通过外出吃饭、做SPA、海外度假等来奖励自己和提高生活水准。他们自从开始工作就生活在中国经济飞速发展的时期，没有经济大萧条的经历。但未来随着生活成本的上升、收入的下降和失业风险的加剧，他们将不可避免地大幅减少开支。而且，中国人也没有信贷消费的传统。这部分消费者的购买力很大程度上取决于他们与本次经济衰退离得有多远。在目前情况下仍有购买能力的中产阶级群体是：30岁以下与家人同住的单身人士、没有投资股票和房地产的中产阶级和没有子女负担的丁克一族。但他们花钱时也会更谨慎，会转而购买一些入门级奢侈品或顶级品牌的经典耐用型产品，并且减少外出吃饭和旅游的次数。
　　潜在消费者是指那些日常生活能够接触到奢侈品的城市人群。一个典型的例子是奢侈品零售店的销售人员。可以预测的是，这类消费者将会取消奢侈品开销，倾向于购买一些国际非奢侈品品牌，比如Zara，或者为节省更多钱转而购买国内普通品牌。
　　当然，信贷消费还是值得关注的。在2005年，中国只有1300万信用卡持卡人，但在2008年中期持卡人数上升到了1.15亿人。他们使用信用卡主要用于购买家庭的大宗产品。如果中国消费者能接受用信用卡购买非必需品的文化，那么我们就可以预见一个全新的更具活力的中国奢侈品市场蓝图。
　　中国商务部曾经预测，作为世界上第三大奢侈品消费市场的中国，将会在2014年超过日本和美国成为奢侈品消费第一大市场。尽管经济动荡，但中国市场依然具有相当大的增长潜力。业内专家预计，某些奢侈品牌能够超越经济衰退。这主要依赖于前面提到的“中国奢侈品消费者”。
　　具体而言，一些奢侈品牌，比如LouisVuitton、Gucci、Dunhill将会在中国实现销售的稳定增长，因为人们喜欢这些品牌所代表的生活方式。但另外一些品牌例如Hermes，由于经济危机，他们的销售额可能会更具弹性，因为其中的精英理念和品牌文化对西方消费者更有吸引力。
　　从产品划分来看，奢侈品牌的手表和饰品将会表现突出。在诸如中国的新兴市场，手表不仅是身份和地位的象征，也是一种长期性投资。鞋和皮草产品也会继续增长。消费者总是把购买意愿集中在那些不断变化的产品上，因此会根据每季的流行趋势来更新自己的时尚标准和装备。奢侈品服装也是重要一类。但在这样一个竞争激烈的市场，尽管一线奢侈品仍会牢牢占据原有的市场份额，一些诸如Zara的非奢侈品牌服装，因其价格优势，很有可能会抢走二线、三线奢侈品原有的市场份额。
　　在2009年及以后，奢侈品牌为了稳固长期的领导地位还将更加强化品牌的奢侈感，具体将表现为：提升产品定位，在强化核心产品的同时不断推出新品，通过更加巧妙的创新和营销来增加产品附加值和购物体验。