营销需讲“乐活”理念 广告得有“吃素”精神(来源:服装时报)

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编者按：从服装企业“不管全球变暖”到服装品牌推行“茹素精神”，可以说本土服装企业在环保营销方面跨出了自己可喜的一步。而营销广告作为公众语言，在今天受网络互动影响下也开始注意自己的“前卫”、“别致”，尽量能与公益同步，事实上在环保方面，服装企业可以有很多文章可做。

　　在国际时尚消费品品牌近年来的广告主题上看，更多有环保意识的品牌在营销方面都在打着一手很好的公益牌。比如很多知名休闲装品牌或者是运动品牌在平面广告与电视广告方面的创意，都让现代消费者耳目一新。但是，有一部分国内的服装品牌企业也许还没有认识到广告的公益精神正是一种时尚的趋势。

　　两年前，网站一篇名为《森马，你在干什么？》的博文引起了公众讨论，源于森马集团的一个休闲服装宣传广告：“我管不了全球变暖，但至少我好看！”这让森马品牌一度陷入舆论危机，尤其在网络上，森马品牌负责人曾经及时地作出过公开道歉。而更加引起业内人士思考的是，如何让服装企业在广告营销方面规避这种“因无知而引发的喜马拉雅山大的错误”。

　　网络社会让更多品牌广告投放商步入一种思考状态。没错，自从校园节能项目组推选负责人王道光在社团博客上发表了名为《森马，你在干什么？》的文章。这篇博客文章很快就大量在腾讯网投放，大约不到一个月的时间，《森马，你在干什么？》引起强烈反响后，一两天内这则广告就停止了。

　　——关于乐活理念——

　　“可以说营销时代发生了巨大变化，所以，企业营销的理念思想必须与整个社会的思潮共进步。如今的服装消费是由买方市场决定的，而买方市场大部分都是网民，我不得不提时下流行的‘乐活族’这个概念。”营销２．０平台创始者陈格雷说，“乐活（ＬＯＨＡＳ）这个词汇来源于美国，直译就是‘健康、可持续性的生活方式’，在美国每四人中就有一人是‘乐活族’，欧洲约是三分之一。由于乐活理念顺应了社会发展的大趋势，乐活生活方式早已流行于欧美发达国家，但在中国才刚开始流行。乐活理念传入中国时间虽不长，但已为很多人所接受，并成为一种生活趋势。当然，这个概念会引发一系列的消费导向发生迅速的变化，但愿更多的中国消费产品生产厂家能早点顺应这个新思潮的来临。”

　　前不久媒体报道：在宁波举行的２００８中国青年ＬＯＨＡＳ（乐活族）时尚文化论坛上，共青团中央和全国学联力推“乐活族”理念。可以说这个１９８４年，美国社会学者保罗·瑞恩（也译作保罗·雷）带领同事苦干十五年，依靠发放调查问卷和统计学研究的方法，在１９９８年写出了《文化创意者：５０００万人如何改变世界》。再形象一点说，乐活就是在消费时，会考虑到自己和家人的健康以及对生态环境的责任心。

　宁波团市委副书记杨勇表示：“作为一种新的生活方式，ＬＯＨＡＳ这个概念的出现，无形中给既要享受现代技术生活又要对自然环境负责的态度倾向下了定义，在这里着重谈到乐活生活方式，主要因为宁波作为中国市场的集群地，服装产品是非常体现生活方式的消费产品。而更多中国服装品牌操盘手却是服装生产商出身，更多服装设计师的决策是出自企业所有者的选择。但是，他们无疑都要了解更多先进的生活方式。而不是只看见眼前的利益。”

　　不错，有更多的国内服装品牌企业在视觉营销方面，还在以“奢靡”、“高贵”、“华美”、“骚锐”这些美的代名词里寻找商机。一些企业家甚至认为服装品牌必须在高附加值与高商业业绩的说明之下才能叫做成功。

　　——关于市场风向——

　　更重要的是随着“乐活族”的兴起，“乐活”市场也应运而生。

　　据悉，为掌握“乐活”市场，国际“乐活”论坛每年都会举办，２００５年是第９届，在美国加州举行。许多大公司也开始关注论坛。例如英特尔和戴尔计算机提供会议期间的计算机和免费无线上网；论坛还展示福特汽车新推出的全球第一台减少空气污染的油电混合车；主持人坐的椅子也是由有机原料制成。瞄准这群“乐活族”的媒体更是应运而生。据估计，美国至少有４０本杂志针对这一市场。日本也约有１０本杂志针对此市场。这些新兴媒体正为与乐活有关的品牌构件营销平台。

　　从丰田到福特，所有尝试混合动力汽车和氢燃料汽车的制造商每年都要走秀上台，有机食品生产商们更是不遗余力地往ＬＯＨＡＳ概念上靠拢，甚至旅行社也针对ＬＯＨＡＳ认同者的增多，频繁打出绿色的自然之旅。按照美国《商业周刊》的说法，如果把所有跟ＬＯＨＡＳ概念挂钩的产业都统计在一起，一夜之间美国出现了一个接近４５００亿美元的超级消费理念市场。

　　在国际上很多知名服装品牌都开始以环保主题切入品牌营销。比如贝纳通品牌，在平面广告中引入地球村概念，并且把平等、快乐、爱自然的品牌哲学引入平面广告的拍摄策划中，早在１９９０年代就在营销方式上组织旧衣回收变新衣的活动。还有迪赛尔品牌，这个牛仔品牌泰斗大量制作与绿色环保有关系的图片，即使品牌没有大量投放在杂志媒体上广告，这些顺应民意的广告图片也被网民广泛传播。

　　和其他市场不同的是，“乐活”市场的投资人很多是因为自己身体力行，成为“乐活族”，也连带投资“乐活”市场。《华盛顿邮报》最近报道，二三十年前在科技领域活跃而跻身亿万富翁的科技“旧”贵们，最新的选择是投资“乐活”。因为他们年纪渐长，开始关心自己和家人的健康，也顺便投资。

　　如美国线上（ＡＯＬ）创办人凯斯，就投资２０００万美元制作瑜伽和彼拉提斯录像带。凯斯对记者说：“我相信我们正接近一个转折点，会有越来越多的人寻求更健康、更平衡的生活方式。”

　　在服装业界，２００７年中国国际北京时装周金顶奖获得者设计师梁子对记者说：“我一直坚信我们的产品设计要保持健康、天然的理念，我也一直以来坚持这种生活方式，前几年，我们品牌的市场并不像现在那么受欢迎，可是现在，和我一样崇尚环保主义的人越来越多。我们可以看见现在的市场风向发生了很大的变化。”

　　看来，在国内有更多的消费者也成为乐活族，或者是准乐活族。

　　——关于环保意识——

　　“全球变暖是困扰当今世界的一大难题——人类的经济活动给大气中排放的二氧化碳等气体，正在提高地球表面的平均温度，从而带来冰川消融、海平面升高、威胁海岸带生态环境系统等灾难。”嬉东升服装品牌操盘手葛彦君女士表示，“作为每一个企业家不能没有这种意识，并且有责任呼吁人人都来关爱环境。”

　　最近，记者采访了两家本土男装企业老板，这些企业到今天也拥有有行业话语权，并且年销售额在１０亿元以上，可惜的是他们并不了解“乐活族”，并且执意认为广告战术仍旧应该以“贵族”当道。

　　我们所采访的一位重量级企业家对记者说：“我绝对不相信成功人士会穿二手服装，他们一定会购买更加昂贵的服装。”另外一位企业家则说：“森马很傻，怎么能够公开这样的广告语？不过环保的确和我们这些做服装生意的人没有什么关系啊！”这些态度着实让人感受到本土服装企业正面临营销危机，因为这些企业家的态度会让他们所拥有的销售渠道在终端受挫。

　　ＮＥＴＩＧＥＲ董事长兼设计总监张志峰先生：“虽然一直以来，有环保生活、绿色生活、慢生活的概念出现，但是人们至今所有关心环境、健康的生活形态，大多还是建立在‘危险、有害’的危机感，强调的是‘什么不能做、不能吃’，相比之下，‘乐活族’的态度，是乐观和包容的。‘乐活’强调过健康、快乐的日子。追求个人自我的最大极致就是追求生态保护，如果人们还只在追求名利，那是自我的初级阶段，是比较低级的活法而已。”

　　ＣＯＺＺＩ品牌营销顾问苏绮甜女士：“现在金融海啸正一波波迎面袭来，世界上总会有一些家庭陷入经济甚至生存危机，至此，唯独成人社会及时觉悟，开始学习简单却有品质的乐活之道，才有可能防止更多的潜在危机发生。更多消费者在环保观念启发下，很多消费者开始偏好衣不贵华而贵洁，衣不贵新而贵净，穿衣以洁净为要；优先选择纯棉与纯麻等天然面料的服装；优先选择有机材料制成的服装；珍惜与利用旧衣服。”

　　——关于营销行为——

　　“不讲究环保观念的广告无疑会引起公众的质疑。”中国社科院可持续发展研究中心副研究员庄贵阳说。**间气候变化专门委员会?ＩＰＣＣ?今年５月发布的评估报告指出，把温室大气浓度控制在较低范围是经济可行的，需要全球立即行动起来。由此，很多服装企业的营销主题也开始注重挖掘传统文化。

　　“我认为大学教学有必要开一门《广告伦理》的课。”武汉大学媒体发展研究中心主任、博士生导师张金海说，“好的广告是兼具专业主义和职业主义的，专业主义就是具备广告的一些制作原则，职业主义是指所有社会人都应该考虑商业利益。创意固然是广告的灵魂，但它是一把双刃剑，能带来品牌或产品的放大效应，也可能带来妖魔化的效果。面对日益激烈的市场竞争，一个健康发展的企业不仅要懂得广告营销、懂得质量制胜，还应该有社会责任。”

　　营销２．０平台创始者陈格雷说：“作为一个面向青年消费群体的企业，就应该担负起自己的社会责任。无论对于网络营销还是传统媒体营销来讲，受众层面都会受到意识层面的影响，无论这个营销行为是不是能够达到一定的商业收益，品牌企业必须有责任发布对社会有利益，对大众有好的影响力的广告。现在有了网络上的互动，从某种意义上来讲，你的广告可以别出新裁，但是你也要知道广告是被网民监控的。”

　　——关于吃素思潮——

　　嬉东升服装品牌操盘手葛彦君女士也在今天打出了自己的营销牌，她开始投入自己服装企业的经营盈利来推广素食运动。她认为：“更多时尚品牌的针对消费者是年轻人，今天有很多消费者备受乐活理念的影响，在地球村的概念影响下，越来越多的消费者接受环保意识。他们讲究利用再生能源、吃有机食品、健康食品等、他们更多的起用二手用品、用环保家具。社会学家预估，１０年内美国将有一半的消费者都是‘乐活族’。而今天，中国的‘乐活族’也达到５０００万人。”

　　过去，一般人对可持续经济的看法是，要环保，势必会增加成本，降低了产品的竞争力。但是，现在的环保车却成为最时尚的潮流，这样一来，销路就变得非常好。“好莱坞明星布莱德·彼特已不再开他原来的豪华轿车，改开油电混合车。他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们在努力打破原来的生活方式来进行新的生活体验。这种新思潮带来的服装行业竞争阵营一定会重新洗牌。”例外品牌设计总监马可认为。

　　葛彦君女士在各种传播媒体上将自己的“茹素”理念传播。嬉东升服装品牌开始为自己的ｖｉｐ设计素食卡，并且让那些素食者获得自己的优惠卡。她告诉记者：“吃穿住用行决定着人们的生活方式，地球上有近十亿人遭受挨饿和营养不良之苦，尽管如此，地球上却有三分之一的谷物不拿来给人吃，而是用来饲养牲畜。这样让人类处在食物链的高处，而大规模的饲养场却破坏了原有的森林与草原。肉是碳排放量高密度的商品。不吃肉骑单车并节约购物，你就可以帮助并遏止全球变暖。所以人人都应当变成素食者。”

　　因为这个素食活动，嬉东升服装品牌的销售业绩与品牌形象也有了明显提升

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