KANGWEI 康威，路在何方

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　康威，中国最早的专业体育用品公司之一，有着悠久的历史文化与丰富的品牌内涵的基础与积累，自1986年成立以来，一直稳步占领市场，本着“取之于民，用之于民”的优秀理念，曾经在体育界风行不息，一时间曾成为体育界的杰出领袖代表，但随着市场的不断变化与品牌自身的操盘理念与营销思路选择等种种原因，康威的辉煌已经成为过去式，再也回不了单手遮天、呼风唤雨的从前，市场在慢慢被其它品牌侵食，消费群体的圈子在不断的萎缩，品牌形象在日益减稀，品牌定位也往变得不清晰，只留下许多让人遗憾让人感叹的无奈。

　　之前已有圈内营销人士提出康威的“大营销”理念，笔者认为有些观点是正确的，在其营销观点上笔者在此文中暂不发表，建议现阶段的康威可以从以下几方面进行整合：

　　一、 品牌核心定位上

　　率先提出“运动+休闲”的营销理念，一并取得可观的市场，但由于其它品牌的崛起与市场的变化，特别是在“闽派品牌”大胆运用“体育娱乐化”营销新思路后，康威更是面临品牌核心定位的最终决择与市场被侵食的可能性，在运动休闲之后，康威品牌理念一再提出新定位为“快乐运动”，于此，笔者问，何为快乐运动？如何体验与感受其的快乐运动？其定位最终如何？是专业运动定位？休闲运动定位？还是时尚运动定位？笔者在此认为品牌核心规划上还不够细分、不够明显、不够突出，有待进一步规划。举个例子，比如：NIKE与ADIDAS的“专业运动”定位（现在细分休闲市场），安踏由以前的“休闲运动娱乐化”转化为现在的“专业运动”，KAPPA的“时尚运动”，PUMA的“休闲运动”等等，那么？康威在品牌核心定位规划上将何去何从，这将是品牌整体规划的第一步。如果没清晰的定位，又怎么会有自身的风格所在？定位决定风格，风格决定市场，市场决定品牌的出路。再探讨，再由“快乐运动”展开，单从广告语来看，感觉此时的康威好像是定位为“运动”类，但其产品的开发的身上并没有专业运动的影子，再者，如果以此定位做为康威未来发展之路，那康威的市场以后将面临着相当沉重的压力，何来此言？第一，在“专业运动”的定位上，上有国际高端品牌NIKE和ADIDAS，中有国内中端品牌安踏，还有别克361紧跟着安踏背后，穷追不舍，虎视耽耽，匹克的专业篮球定位、鸿星尔克的羽网类定位等等，本身它们在短期内已具备不可动摇的地位，从整个宏观市场来看，康威如果按“专业运动”来定位，那以后的路将越走越崎岖，品牌决策人请在此决择上要慎重再慎重。鉴于康威原有的风格与网络，并结合现有宏观市场，笔者建议品牌可从“休闲运动”的定位去考虑，并在休闲的基础上增加康威自身的个性风格，稍稍往时尚方面靠拢，既区别于NIKE,ADIDAS, ANTA,ERKE等专业运动，又与KAPPA时尚运动形成区别，比“PAMA”运动些，这样的定位，会形成康威自身的个性市场与风格，这样的定位，会在原先的市场上细分出另外的核心市场，消费者群体会在固定的基础上再强占稍稍年轻的消费市场。当然，这也只是笔者的初步设想，决策前需进行系统的市场调查与研究。

　　二、 品牌核心形象上

　　最近，笔者到市场中特意研究了各大品牌的终端形象问题，发现在体育用品市场中，康威的终端形象还真是有待提高，装修材料与品牌整体形象的把握上，康威的终端形象还算可以，但是在平面形象上的策划到运用上，笔者实在不敢恭维，首先，在每季的主推形象上，康威跟“闽派品牌”比较，很明显比别人低一档次，由于笔者前面说的核心定位不清晰，会造成形象的风格上把握不准，没有核心灵魂，很难给消费者很深的印象，很难感动消费者，再者，在新品上市、促销POP、产品货架主推POP上，从策划到设计到道具的选择上太俗太大众，没对销售上造成任何帮助，在品牌程序的运用上，这些平面形象虽然做了，但做了等于没做，效果低下，进一步把形象推向低潮，起反作用，造成在市场中一提起康威的形象，都认为是“俗”、“无风格”的感觉，毫无创新、没个性体现，在此，笔者建议品牌形象负责人在品牌决策人对品牌核心定位的规划后，对康威的品牌形象进行整合并规划，从策划开始，要往大气、有档次、有个性方面考虑，不再是以前的“俗气”、“没档次”、“低端”的风格。于此，笔者建议在品牌核心定位规划后，季度的品牌形象是平面形象中的一重点，次重点的品牌主推形象也同步要抓起，主推形象一般可以理解为每季度的主推服装的广告POP，一般用当季的服装拍摄为素材，再加上后期的策划与设计，主推形象的作用在于能够引导消费者当季服饰的重点与主推款式，其作用可想而知，一般分别可在厨窗、中岛边侧、高架（陈列架）中间体现，可根据店面面积与格局摆布来搭配（一定要合理，否则起反作用），但最关键还是形象的策划与设计，再好的位置，整体画面设计的一踏糊涂只能起反作用，再者，后期大型促销POP的画面设计上也要往大气、自然、有档次方面去策划，让消费者购买的同时感觉买得很值、形象好、产品好，做到真正对销售起到直接作用的形象画面（促销活动内容也是关键，这一环节略），形象负责人在形象的整体把握上起到举足轻重的关键。如果能在品牌形象的整体提升情况下，对康威现有市场与销售还是会有不大不小的帮助，可想而知，此节是下步发展中的一大重点。

　　三、 品牌核心产品上

　　走出对品牌核心定位的规划后，进一步调整康威的消费者市场、进一步明确品牌核心产品的开发，形成自己风格的产品，使其与其它品牌之间形成真正的防火墙，增加品牌的附加值，在康威自丰厚的营销网络与固定消费群体上，再形成自己风格，进一步强占核心市场，形成市场策略上的：“核心市场”+“重点市场”，双管齐下，迈出久久没迈出的第一步。

　　四、 市场管理与营销思路上

　　进一步加强对各大分公司与终端店面的管理，进行统一的、规范的安排并要求其严格执行总部的决策，对重点城市与重点市场加大力度，可以考虑在重点市场建立旗靓店，在提升了品牌形象的同时也增加了经销商对未来市场的信心，彻底提升品牌形象在市场中的地位，另外，在营销思路的选择上，笔者建议把“康威体育城“做为一种策略的运作，比如说：与体育总局或相关体育公关部门达成协议，让相关的体育赛事能在康威体育城进行，最好是能争取2010年的亚运会中其中的某个（某些）项目能在其体育城进行（举例假设），那对品牌未来的影响之深可想而知，在此，笔者不建议康威再走“闽派体育”所走的路，建议在营销的思路上要尽量运用创新的、不同的思路。对体育娱乐化、CCTV5广告轰炸式、大牌体育明星代言的营销策略应慎用。

　　从以上笔者的大体分析与观点中，不难发现此时的康威的市场与形象确确实实在面临着时代考验与压力，鉴于品牌本身有丰厚的基础，在发现在自身的运作体系与营销思路的选择上略有不足后，如果能及时的、有效的做出正确的决策与整合，还是能够在处于劣势的情况中再稳步上进，否则，其未来之路会是充满着不定的传奇色彩，从当前的市场形势来看，目前康威所处的形式还不是十分有利，当然，以上的四点也只是笔者自身的一些观点，不一定十分正确，但所在此文中提到的点重观点，还是出自对市场对康威品牌发展的一种理解，不做为其它依据，只做为一种参考文本。在某些观点上可能谈的不够深入，不正确的地方欢迎行内人事提出，深表谢意！

邓轩儒

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专业。赞！

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ef9 ef9 ef9 ef9 学习

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康威明天会更好！对康威有相当的瞭解嘢！分析的很好！顶

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这两年都没怎么听过了

laoniou

收藏,很有专业性,学习为主

hello1314

一个不错的本土牌子

city10

支持广东运动品牌，但市场表现力不好

YLZJQM

谢谢对康威的支持哦也！！！！！！！！！！！

icewuyu

快倒闭了~