DIADORA(迪亚多那)中国区域的市场构思

成颜 · 发表于 2005-7-16 10:00:01

2003年12月，泉州市曦光体育用品有限公司成立揭牌仪式暨DIADORA中国区域市场发展研讨会在厦门开幕。作为合作广告公司，我受命在会议上表达DIADORA(迪亚多那)中国区域的市场构思。我将沟通要点撰写如下：　　
　　
作为有半个世纪光辉历史的国际品牌，DIADORA与世界顶级赛事特别是体育巨星有着不解之缘。在首先借助网球界大牌明星马田•麦列根、约翰•波格及不同时代的世界网球大满冠得主的合作声势下，DIADORA奠定了专业网球鞋的江湖地位。之后DIADORA进军足球鞋市场的道路更是一帆风顺，不但成为足球王国意大利国家队1982-1994年指定赛服供应商，并以“历届世界足球先生冠军之选”的骄人形象，将DIADORA提升为全球公认的体育用品重要品牌，行销世界八十多个国家，并在上个世纪八十年代末期，经由曦光（香港）有限公司大力引导，进入中国内地市场。　　

　　各位一定知道，在中国运动鞋市场，由于受到顾客现实购买力因素的制约，整个市场区隔是明显的，我们可以大致分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。　　

　　那么如何解读这三个类型的市场分布呢？DIADORA又如何选择自己的营销战场？我们的看法是这样的：　　

　　首先，作为农村市场，其实质是什么？品牌沙漠。该市场的用户是典型的价格导向型，谁便宜了我买，谁又便宜又好我买。而低价竞争一直本土企业营销工作的常用策略，也就是说零星的价格战是一直存在的，而作为品牌建构的关键意义即品牌忠诚度，将在此起彼伏的低价诱惑面前不堪一击。显然，这是DIADORA首先舍弃的市场。　　

　　谈到这里，我要提醒各位注意的是，关于用户与用户群的概念，这其实是“点”和“面”的差别。很多人会说，谁说农村没有有钱人，谁说北京人就一定穿得起NIKE？没错，但是从市场的角度，单个类型市场是由有类似特征和共同需求的用户群构成的，而个别用户无论多么具有典型意义，始终只是个体而已。　　

　　好的，我们接着来看富裕层的市场。前面提到，该市场受到国际品牌的把控。我们在做市场定义的时候认为，目前这个市场在NIKE、ADIDAS的势力引导下，正处于协同竞争的“做蛋糕”阶段。　　

　　为什么这么讲？以NIKE为例，NIKE最拿手的是什么？不是产品，也不是管理，而是传播。NIKE很多广告都是广告史上的经典之作。目前在中国，我们有没有看到NIKE以中国式的方式，积极寻求与国内用户的对话？没有。即使在同是华人区的台湾市场，NIKE也是秉承了一贯的传播优势，为什么却在内地市场甘于平淡呢？真的是甘于平淡吗？那么NIKE为什么又会在1999年有过冒进的市场行为，在内地推广200元的产品？我们认为，NIKE、ADIDAS等国际品牌的战略选择应该是基于以下考虑：　　

　　一是NIKE的品牌认同体系非常完整，它应该是多少钱，什么样的产品风格，品牌个性是什么，视觉形象是什么样的，代表的精神领域在哪里，都已经在用户心目中定型了，不允许被颠覆，200元的NIKE鞋正是背弃了既有的品牌认同，因此遭到了市场的抵制。所以NIKE的用户形象是清晰的，NIKE所能做的是等这个用户群更加庞大起来。庞大的方式有两种，一个是作为个体意义的用户通过个人努力，取得职业上的进步，可用资金宽裕，另一种情况是随着中国经济的整体繁荣，出现越来越多的高收入人群。而这两点，都是值得期待的，所以能从一个用户身上获得的利润，干嘛自降身价非要从几个用户身上获取呢？这是其一。　　

　　其二，目前中国市场还是半透明的状态，游戏规则没有真正建立起来。在这样的市场环境中，如果以规范应对不规范，很可能落到“乱拳打死老师傅”的局面。在不破坏品牌传统的同时，采取低调，通过渗透的方式逐渐强化品牌影响力，保持高端形象，等待市场透明度逐渐清晰，应该是国际品牌首先考虑的。因为它们的资本实力和战略规划能力都是一流的，时间等得起，结果等得到。比如西门子在中国市场就经历了七年赔钱的市场等待。　　

　　为什么要定义NIKE、ADIDAS是在做“协同竞争”呢？因为作为竞争对手，它们选择了联手做大市场，而不是采取针锋相对的姿态在抢市场。　　

　　当然，我们也注意到类似REEBK这样的品牌，在悄悄抢夺一线城市的市场份额。因为对这一类型的追随品牌，销量还是比较现实的，它们其实是在捡“前人栽树，后人乘凉”的现成收获，这是必然的。

　　那么中间层市场的状况如何？目前的现实情况是，面向中间层市场，挤占了众多资本规模和营销能力相当的品牌（具体表现在商品、价格、促销、通路整个营销组合的高度同质化），各品牌间缺少明显区隔，尚处于混战之中。

　　它们一方面面临着“前有猛虎，后有群狼”的市场压力，上面是国际品牌的压迫，下面是杂牌和仿冒品的无序干扰。由于顾客购买成本的指向，也就是说由于产品和价格符合中国国情，以晋江品牌为代表的国产运动鞋创造了运动鞋行业的主流市场，所以绝对不容忽视，也不能以产品或是营销水平落后作为理由给予一味的批评。　　

　　国产运动鞋品牌既然处于混战局面，那么突围的方式是什么？　　

　　我们认为，最可能依靠的战略模式是“品牌形象向上提升，市场规模向下扩大”，双轨并行的一条路。　　

　　说了这么多，回到DIADORA，也就是我今天话题的原点。DIADORA如何选择自己的市场位置？这将决定和谁竞争、如何胜出的问题？　　

　　针对运动鞋市场，曦光（泉州）有限公司将DIADORA的主体市场放在中间层，并有一部分陈列商品进入富裕层领域。关于这一点，在今天下午的会议中会由曦光公司营销中心向各位详细说明。　　

　　同是国际品牌，DIADORA就没有NIKE的烦恼，DIADORA凭借着出色的产品力以及体育巨星的密切联系，具备了与NIKE同样的高端形象，但同时，品牌认同体系的相对弱势，却使得DIADORA在中国区域市场有了更多战术选择的机会。也就是说，DIADORA完全可以依靠灵活的战术应用，取得阶段性营销战役的胜利，进而谋求中国市场的全面胜利。　　

　　在中间层市场，李宁与安踏是两大竞争势力，李宁的形象比安踏来得更为大牌，而安踏的价格比李宁更符合主流市场的购买需求。

　　DIADORA挟国际体育用品著名品牌的攻势进入中间层市场，其品牌形象的优势是谁也无法直接对抗的。而产品组合方面，DIADORA将合理分配大众类产品、品牌类产品与陈列类产品的比例。在得天独厚的品牌背景下，通过执行更具针对性的品牌计划与销售策略，相信DIADORA在中国区域的成功是完全可以预见的。　　

　　来自通路的合作伙伴也许会产生这样的疑问：如何看待国际品牌的延伸行为？大家应该注意到，类似花花公子、梦特娇等国际品牌通过区域授权的方式，经由晋江企业制造与销售，已经延伸到运动鞋领域，而且极可能与我们争夺同一市场。那么它们的形象够不够大牌？如何看待DIADORA与这些品牌的竞争关系？　　

　　根据定位理论，品牌延伸的风险很大。品牌认同首先是一个“类”的认同，近期在中国市场出现了一个案例，是娃哈哈作为食品企业进入童装市场遭遇失败的案例。观察家将其失败的原因普遍归结为品牌延伸的失败，是没有遵守定位原则的结果。　　

　　举个例子，可口可乐就是“可乐”品类的代名词，试想一下，如果可口可乐直接进入洗发水甚至服饰领域，消费者如何来识别认知可口可乐呢？出现的结果往往是当它什么都是的时候，它其实什么也不是了。这是很危险的。当然营销不是一成不变的，允许出现特例，尽管这样的概率微乎其微。　　

　　所以，非体育用品品牌在介入运动鞋领域，面临的首要的市场问题就是解决品类归属的问题，否则消费者必然发生认知上的混淆：它究竟是什么？

　　即使妥善解决了这一问题，其实还存在着是不是“专业”的问题。作为有着半个世纪制造经验的体育用品品牌，以及被无数有着世界冠军名号的运动员选择的DIADORA，当然比做服装、做皮鞋的其他品牌更有资格被运动鞋的用户承认，这是可以肯定的。　　

　　当然“专业”的优势同样适用于处理与众多明星代言的国产品牌的竞争关系。因为顾客真正购买并使用的，还是产品本身。　　

　　那么身为DIADORA运动鞋品牌选择配合的广告代理商，我们的策划方向或者策略思路是怎样的？　

　　下面我就此做简要的描述，并希望在接下来两天会议安排的市场研讨部分，以及之后的市场配合中，能够得到各位更多的指点。　　

　　一是品牌角色设计方面，忽略现有市场将运动鞋作为休闲或者时尚之类的区隔方式，主力宣扬“专业运动”，这是DIADORA品牌资产的重要组成部分，也构成了DIADORA品牌的核心竞争力，是国产品牌包括国际延伸类型的品牌无法在短期内抄袭复制的，也是NIKE、ADIDAS在中国市场尚未明确的形象要素，DIADORA可以以此建立先入为主的领先地位。　　

　　二是协助曦光（泉州）有限公司重点进行完整产品的设计。一个完整意义上的产品要有三个层面，即核心产品、外围产品与外延产品，核心产品更多体现在技术含量的竞争，外围主要是服务，外延部分更多的是一种感觉，一种体验。这是三个层面相辅相成，才形成一个完整产品的概念。鞋业商度同质化的现象有目共睹，有无完整产品、完整产品设计是否成功，将是品牌可持续发展的关键。只有鞋子过硬显然是不够的，外围的营销服务以及外延的品牌体验将是DIADORA在中国区域市场工作的基础工程。　

　　三是以整合传播作为指导DIADORA品牌促销宣传的工作方针。整合传播是一个老的概念，其传播模式产生的威力早已获得一的肯定，这里不做多的说明。需要向各位强调的是，DIADORA会将促销作为传播工具，而不是一次性销售的手段，换句话说，DIADORA的促销策划更多是根据品牌定位的约束以及营销任务的需要，采取主动的行为，而不是常规促销手段的简单罗列。

　　四是重视灵活的战术应用。前面我有提到，DIADORA比较NIKE，从中国市场的角度而言，DIADORA可以有更自由的发挥，战术应用完全可以根据竞争形势需要而加以变化，只要取得了一个接一个的“点”的胜利，我们就会收获更多的资源，赢得“面”的意义上的胜利。　　

　　当然，如各位所要求的一样，出色的创意和精彩的设计本来就是我们广告公司的“本分”，我们将在维护DIADORA国际大牌格调的同时，注入更多策略的元素，使我们的作品真正具备销售力，使广告不会成为客户负担的成本，而是投资。能不能实现这一步，除了我们努力付出之外，有赖于今天在座所有通路伙伴以及曦光营销职能部门的友好配合。大家一起努力！　　

　　最后预祝泉州市曦光体育用品有限公司成立揭牌仪式暨DIADORA中国区域市场发展研讨会完满成功！　　

　　

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