服装业的品牌营销之道

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服装业的品牌营销之道
服装业的品牌营销之道
实施服装品牌营销的核心就是区隔产品市场、塑造消费心理价值。

收入的不同对产品消费个性化也不同，越是低收入的消费越大众，而越是高收入就越要求个性消费。因此，品牌经营要对消费群体进行不同的区隔，精确的定位，要有取舍。对消费者定位后，紧接着就要对上市的产品进行定位，这个又可以分为三个方面：一是用途，二是风格，三是价格。这其中用途又可以细分，如职业用途、休闲用途、家庭用途、礼仪用途。上个世纪九十年代以前，休闲只是作为一种风格，九十年代以后休闲就不是作为一种风格而是作为一种用途。做任何定位，我们要考虑产品路线是偏时尚的还是偏传统的，因此这一点，不管是从消费的需求，市场的区隔，还是产品价值的定位，都是一个有机整体，必须一层层递进，前面的商品化目标才可能确定。服装的品牌营销和打造品牌的心理价值也可以说是经营产品的个性化，而产品和品牌的个性化的具体元素才是带动社会服装时尚流行的基础，同样如果没有时尚元素发现和创造设计，产品就不可能有的个性化表现，也就没有时尚的流行了。所以，实施服装品牌营销的核心就是要根据产品个性化线路进行区隔市场，并对此消费层塑造心理价值。

打造消费心理价值是一个系统的工程，包括品牌、产品、服务及推广四个方面的核心过程：

一、              品牌建设：

正如前面所言，服装消费有别与其他消费品，它更加注重消费的精神享受过程，所以在品牌塑造方面是侧重于品牌价值主张与目标消费者的精神共鸣，通过对品牌核心文化的定位设计、产品设计上的表现，才能达到让目标群喜欢、认同、信赖的最终目的。品牌的建设过程是以消费者心智开发为导向，相对其他消费品而言，服装消费会更加认同品牌文化的感受而非产品的实际价值，因此服饰营销的品牌建设核心就是品牌的文化主张。

1.品牌的文化价值主张

品牌核心价值设计不是设计大众语言，品牌的核心价值就是我们要对消费者说什么？并能让面对的消费者有所感动，说白了一点就是让消费者愿意花比产品价值更多的钱高兴地买我们所主张品牌文化所带来的附加值。所以在品牌核心价值的定位设计就一定要了解和区隔我们的市场，知道我们的产品定位在哪个层次的消费层，更重要的是消费层他们的教育、成长经历和他们的人生观、价值观，结合他们对生活的态度和对美学的鉴赏。在此基础上来设计我们品牌的文化主张，才有号召力，也只能如此，才能与他们的心灵产生共鸣，这样才是我们品牌价值的最好定位。

2.品牌的传播和推广

有了品牌正确的主张定位，才是品牌发展的开始，好的品牌形象不是靠一时间大力度的广告或促销所带来的，而是一个建设、维护、积累的过程，当有了自己的价值主张时，就要让我们的消费层知道和了解，所以一定量的广告传播是带动品牌建设的主要手段和必要的，现在的媒介信息管理已经很科学很透彻，它的传播是靠有科学合理的计划，有选择的投放来完成。一般而言：是要根据定位消费层习惯接受的传播渠道和形式。在投入量的计划上，一定要有科学性和控制性及评估监督，如：一般新品牌新市场根据经验有效到达的传播率在4+左右就可以满足市场的支持，这样只要购买有1000-1600个收视点数就可以基本满足，如果少了，达不到效果就等于浪费，而目前现状，确实绝大多数企业在一段时间内都有超过实际需要量的浪费，增加了他们的经营成本，而且品牌传播是一个持续积累的过程，不是指望一段时间集中投入广告就可以实现的。同时为了确保品牌传播有效的目的、还要掌握品牌传播设计创意的一个原则：就是形象要具体化、产品要价值化、传播口号要简单化。

除了广告传播以外，本人更主张在科学合理的持续稳定的传播基础上，更要注重经营过程中的所有细节，比如产品质量、消费者服务和每次推广活动的形象质量等。只有通过并重视每一个细节的过程，才能让品牌形象更加丰富，也就能更好的证明或者说是演绎我们广告传播的价值主张。

二、              产品

服装产品有别于其他产品的最大差别就是在于它的时代局限性，所以产品在主张风格的前提下，必须根据每个时期提前开发设计，要对时代发展和流行趋势有充分的预测准备，包括面料、原辅材料的科技发展趋势，所谓流行和时代感，就是对已过去的历史进行否定和终结，因此，真正的流行和时代感是在于人对生活方式的创新和引导推广，当然，是要在人们审美能够接受的前提下。不管怎么样对自己产品的创造感和自主流行元素，我们要更充分的认识到是在于如何去引导和推广，才能成为流行的可能，流行元素当然不仅是产品时尚风格的设计，他还包括面料等原辅材料的科技发展运用。目前服装业相对其他竞争更成熟的行业营销而言，还没有激烈到利用多品牌和细分产品进行市场多层次占领的综合推广地步，目前的服装营销还大多只是一个品牌的单一运作，这种状态就为服装业品牌传播推广创造一个简单干净的环境，也就为服装业主张创造的流行元素的推广创造了很好的条件，因此，当前服装业最好能够有自主的产品流行主张，以一个时期或一个年度为一个时代单元，来不断的推动市场消费，一是可以加快产品的更新速度，不断的刺激新的消费需求，二是通过不断的成功的流行元素推广，也能够更完整的培育出更多有主导行业能力的企业群体。

产品的价格策略：服装作为时代性的产品，他的商品化价值肯定不局限于产品的实际价值，而是更多的体现在精神认同层面的附加价值，品牌商品化价格定位还是要更多地参考研究所要面对消费群的生活习惯及社会地位，他们所更愿意接受的习惯价格，太低与太高的价格都会跨出你所要争取的消费社会层，而使你的营销失败。同时，在价格设计时，渠道分销与企业的利益分配的要很科学，即要让经销客户有积极性，更要保证企业的利润和所有的经营成本。

三、              服务

消费者服务需求一般体现在产品质量和购买情景上，消费者愿意按照自己的心理价值来购买产品，当然会有他们的诸多需要，这不仅仅是产品的质量要求，还有比如：环保的要求、生态的要求、科技的要求、购买环境的要求及售货员态度的要求、售后服务的要求等等。目前服装行业如果以服务营销理论来说，确实服务的范围还是比较单一，比如同样几百元价值的小电器等其他消费品，除了规定的三包服务外，还有送货上门、追踪服务等方式，而上千大几百的服装在服务创新上就显得被动一些。我想目前服装企业都在极力进行品牌营销、个性化主张的同时，进行服务的创新营销必将会是未来营销的一个亮点。

四、推广

服装业的推广与其他行业的推广一样，必须要认识到每一次活动影响不是孤立的，每一次的活动都与下一次活动以及其他营销活动都是有关联的。服装业的推广活动必须是多元化，与所有营销活动过程都是相匹配、相互促进作用的。在服装企业里，推广不仅是促销，而是对品牌主张和对流行元素的文化进行传播，以期达到消费的最终目的。它主要是通过广告、攻关发布活动和促销活动的形式进行，推广活动能否达到目的，一是要看活动的设计方案，二是要看活动的执行效果，在方案设计上要根据行业的特点进行资源的有效整合，并根据市场发展信息为方案设计的基本方向，使活动方案有时尚聚焦的效果。每一次任何形式的方案实施过程中、每一个环节的达成度都决定着本次活动的效果，因此，每次活动都必须有明确的目标，每个过程的细节都要有非常量化的要求，还要使现场和人员有具体化的分工要求，要能够确保充分展示出企业文化形象和产品个性的精、气、神。

     无论是主题活动还是事件公关都是要耗费企业巨大资源的，活动效果目标的实现决定着企业资源的使用价值，所以除了对活动过程进行监督外，还必须要对每活动进行总结评估，以期达到下一次活动更加有效的目的。

推广设计策略上要力求多元化和敏锐的思维，力求在方法上有更多的创新，要善于发现社会机会和可利用的资源。企业资源总是有限的，要使企业资源在推广上的价值最大化，就必须把企业融入到社会上去，利用社会上行业机会进行多元化整合，为企业发展和营销创造更多的生态条件。



实施服装品牌战略是一个大主题、大系统的工程，当然不仅是做好心理价值的打造和品牌建设推广这么简单，而是要以实施品牌战略为带动点，结合企业营运成本核算和管理机制、企业人力资源管理机制、营销管理机制、渠道建设机制、产品开发战略等等方面，并且还要把这些方面进行有效的系统化管理，形成企业真正的竞争力。在充分具备上述条件下，制定企业的发展战略和目标，并让所有职员和经销伙伴有统一的经营思想和企业文化观，这样才能真正打造一个在行业里有举足轻重的服装品牌，才能使企业健康持续的发展，才能把打造的品牌价值得到真正的实现。