作为一个营销人是否具备这样的思维?

liujianhai · 发表于 2008-2-15 14:51:15

如果能够把成本100元的产品卖到200元，那他是成功的企业家；

把100元生产的产品能卖到1000元，那他是优秀的企业家；

把100元生产的产品能卖到10000元，那就是卓越的企业家。

把100元生产的产品卖到200元，这就是附加值。

把100元卖到1000元这就是高附加值，把100元卖到10000元则是超额附加值。

产品同质化越来越严重的现状，使得单纯依靠产品质量来取胜难上加难，企业在新经济环境下如何实现产品的厚利多销？唯一的制胜法宝就是增加产品的附加值。

如何实现产品的附加值？

第一个要素是消费者有这个需求；

第二个要素是企业的产品能够满足这种需求；

第三个要素消费者认为企业的产品能够满足其需求，也就是需求和产品之间有一个有效的联接。

第四个要素是竞争者；

第五个要素资源。

其中前三者尤为重要。

例如，一个人饿了，他的旁边有鱼，煮了就可以吃，从客观上说鱼能满足一个人的需求吗？可以。但在他的观念中鱼是不能吃的。大家知道，在西藏的一些民族，人们是不吃鱼的。

所以他尽管饿但在他的观念中解决饿不是通过鱼来解决，所以企业的产品——鱼满足不了他的需求。

因此，附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接。有的企业无法实现这种产品和消费者需求之间的联接，所以就失败了。

比如，有人穿衣服皮肤会骚痒，什么原因导致的呢？其实是衣服在洗涤过程中残留的化学物质所致。有一种服装说穿我的不会瘙痒，因为我用的布料特殊。但消费者不一定会买，因为在人们的观念中，解决皮肤骚痒这个问题是通过药物来解决的，是和衣服布料没有十分关联的。因此该服装因为无法满足消费者的需求，自然无法实现附加值。

所以附加值的实现在于首先有一种需求，消费者对它的渴求程度非常高，为了满足这种需求愿意付出代价，同时它们之间有一种有效的联接，他才愿意买这种产品，才能实现附加值。

1.消费者需求

客户的需求量越大，对产品的渴求程度越高，产生附加值的机会就越多。那么，需求究竟有着什么样的含义？我们从以下三个方面对需求进行深度分析：

（1）消费者群体

研究需求的首选对象即是需求的主体——消费者群体，研究这个群体处于一个什么样的状态。比如，这个消费群体规模是大是小、是男人还是女人、是大人还是小孩、是有钱的人还是没钱的人组成的，等等。

（2）消费者心理

指研究消费者到底是怎么想的，消费者心理不同，产生附加值的机会是不同的；心理不同，所追求的层面也是不一样的。

比如，一块手表，如果把它当成一个计时工具，消费者只追求计时准确，只需要买十几元钱的；如果追求漂亮美观，那可能需要买个100元钱的；如果追求的更高，追求别人对他的认可，那可能买个1000元钱的；有些人，想显示自己的地位，获得他人尊重，就可以买10000元的。

（3）消费时机

以前人们喝麦片是早上当早茶用，现在增加了晚麦片，可以当夜宵用，消费时机增加了，消费总量也就增加了。

2.产品实现

产品实现包括直接满足顾客需求的产品及服务、心理的感受、所代表的心理要素，还有产品带来的附加值。

比如，城市里的消费者买太阳能热水器，关注的是它的功能和质量，而外观漂亮与否是无所谓的，因为所有的太阳能热水器都放在楼顶上，一般人分不清谁是谁家的。但是在农村，消费者买太阳能热水器，不仅仅是为了洗浴，还是向别人证明他家的经济条件很不错的一个例证。所以，他家里用的热水器要跟别人比牌子、比大、比美观等。这就是一种图虚荣的心理需求，企业能够提供满足了这种心理需求的产品，就可以增加更多的附加值。

所以，产品实现是一个综合的效应，包括技术、品牌、心理等，要从完整意义上来理解产品实现。

3.建立连接

当人有饥饿感的时候，不同地方的人反应是不一样的，西方人会联想到牛奶、面包，中国人会联想到猪肉、鱼、鸡；说到中国的主食，北方人容易想到馒头、包子，南方人容易想到米饭等。由此我们得出，不同的人对同一事物会有不同的认知。

比如，有个山区，那里的人文化水平都不高。人们上山去伐木，破坏了植被，造成水土流失，土中有一种元素叫钍，随着雨水的冲刷流到小溪中，村民长期饮用溪水，导致村子里的人都掉头发。医疗机构再三强调是有一种元素让人掉头发，不要砍树，要植树造林，这样村民的头发就长起来了，但是这个机构做了几年的工作谁都不信。但是人们相信山神，有人想了个办法编了一个故事：这个山是个神山，山顶就是(globrand.com)山神的脑袋，村民把树破坏了就是拔了山神的头发，现在山神要报复村民，让村民都掉头发。

这个故事传开了，后来周围村子里的人们都知道了，原来上山伐木是破坏了山神的头发，山神现在报复了。所有人再也不敢上山伐木了，而且自发地去种树，环境变好了，人们的头发慢慢长起来。

为什么科学的教育没有起到好的效果？这就是利用消费者的认知建立联接。

有时候这种联接和认知会起到很重要的作用。比如一提到参，大家就会想到高营养的，高价值的，把一种产品起名叫“小人参”，从而它的价值可见一斑。把海里的一种动物叫海参，也是同样道理。很多情况下，会有一种自然而然产生的联接，用好这种联接是一种有效的营销手段、方法、工具。

4.竞争者

研究竞争者，就是要求企业了解产品所处的市场环境和发展趋势。比如，某个人饿了想吃鸡，摆在他面前有叫花鸡、手撕鸡、烧鸡、烤鸡等，他会如何选择？同一个需求，有可能会引来不同连接的产品，消费者需要选择，被选中的产品才能实现附加值。所以，需求产生了，但不一定是你的，大家都有机会，需要竞争才会决出最后的胜者。

5.研究资源

俗话说：“靠山吃山、靠水吃水。”经营企业也是一样，必须把能利用的资源都找出来。资源的多少会导致企业成本的差异，从而影响附加值的多少。

一方面，获取资源的方式不同会导致生产成本的不同。比如，企业要生产海产品，在青岛生产肯定比在新疆的成本要低很多。青岛靠海，能就地取材；新疆在内陆，海产品的运输费不是个小数目。

另一方面，由于消费者对资源的固有认知不同，会导致宣传成本的不同。比如，在中国，一提到高科技，很多人都会想到中关村；反过来一想到中关村的企业，消费者也会联想到高科技。对于高科技企业来说，利用消费者的这种固有认知，把公司注册在中关村，不仅能为公司节省一定的宣传成本，同时在无形中增大了公司产品的附加值。

总之，企业要想获得更大的附加值，就必须考虑消费者需求、产品实现、建立需求和产品连接这三点，还要考虑到竞争者和资源，只有把这五个要素都分析透彻，才能获得更高的附加值。

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