如何在设计辨识度与市场之间，保持平衡？

F先生绘

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前段时间和一位服装品牌负责人交流，他们是一家偏商业性质的连锁零售设计师女装品牌，做的比较有自己的调性。创立了6年，但依然处于成长期。

几年来存在一个问题：在实际的销售中，往往卖的好的是偏市场化、大众化的款式。但是一做市场款，这样的产品一多，会影响整个品牌的辨识度。加上品牌产品价位不低，过多的市场款有拉低品牌档次之嫌。

还有，这个品牌的产品终端形象不错，但是大多数有个性的设计款却卖的不好。

那么问题来了，像这种情况，怎样去平衡设计辨识度和商业化之间的关系？怎样保持品牌调性不变，又能保持销量上不拉垮？

其实这个设计辨识度和市场之间的平衡问题，是一个非常庞大的认知体系。

关键的因素比如：客群定位的准确性、商品企划数据的合理性、还有想法和现实的落地与否、还关系到一个企业目前所处的阶段，需要采取什么样的经营战略等。

这里我以点带面，以“小众时装品牌”INITIAL的产品设计案例为例（2021春季），去分析一下，品牌的调性和商业化是怎么样去平衡的，对商业品牌也有借鉴的一面。

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以服装为主线条，全方位延伸渗透生活的INITIAL在主打的服装板块上，以“精”、“贴近生活”给消费者带来别样的购物体验，女装以复古为基础，在裁剪设计以及面料的选择上都自带森系。

在核心的服装系列中，INITIAL的女装系列以复古元素为基础，男装系列则以更为细分的军事复古为基础，结合绅士的西服元素。

INITIAL除了极具辨识度的门店设计，就是极具辨识度的产品了。

色 彩 逻 辑

首先我们看它的色彩逻辑。实际上，要控制你的品牌调性，首先要做的是把握色彩调性。

如果说，你在色彩规划上不跑偏，那么不管你的款式，包括设计元素怎么样去改变，那品牌的整体调性就不会有大的偏离。

有句话说的好：“不能抛开剂量去谈毒性”。

意思就是说，任何时候我们要关注的更多是比例、占比。色彩占比也是。

我们再来看这盘产品的色彩规划逻辑，其实占比最多的还是黑白色（基础实卖色），占比第二的是品牌DNA色。

我有讲过色彩企划DNA色的逻辑。DNA色，又叫政策色。

什么是品牌政策色？就是代表品牌风格长期定性审美的永久性符号色。它从色彩层面体现了品牌基因（DNA）。不同公司对这个词的叫法不同，有的叫“定性色”，有的叫“经典色”。

INITIAL的长期政策色，有牛仔蓝，还有卡其、军绿，属于大地色系，都是属于他的品牌政策色：

INITIAL政策色在色彩产品比例中占比最大，其实这几个色是非常商业化的。

所以说，如何体现商业化？INITIAL选的政策色，既符合复古品牌调性，又是非常实卖的颜色，至少不挑人。

还有一个是流行色。体现商业化也可以通过流行色去表达出来。

那什么是流行色？流行色就是代表季节变量审美的季节性符号色。它从色彩层面体现了品牌当季的故事主题和情绪表达。

那么我们来看，INITIAL的流行色占比，相对是比较少的。但是，至少它用了流行色：

比如红色、橙色、浅黄色、浅紫色这几个流行色都用到了。虽然单独看起来，这几个色都不太符合该品牌的风格调性，但是因为它只是起到一个点缀作用，并不是主导，所以整体的品牌调性，压根不会受影响。

好，这些是从色彩的逻辑去分析，它是如何保持品牌稳定风格，又能适当加入流行元素的。

基 本 款 式

我们再来从款式上分析。

其实我们仔细看，INITIAL虽然看上去整盘产品挺有独立品牌的性格，但我们在里面挖掘一下，有很多款，其实并没有品牌辨识度。

我整理了这份示意图，你看这里面的每个款，把他的单款拆解出来，是比较大众的，可以说很多品牌，甚至批发，都做过一样的款式：

比如灯笼短袖小衫，还有彼得潘领衬衫，还有挺普通的黑色打底小衫，还有西装短裤T恤的三件套：

包括高领内搭、白色灯笼袖衬衫、白色纹理针织衫，还有直筒裤、牛仔喇叭裤、短裤：

这些款就算放到优衣库（综合休闲品牌），我觉得也不违和，甚至放到淘宝店，单论款式也是没问题的。

而这些单品其实是很大众很实穿，很容易搭配的。在真正的销售中，这些款性价比高，搭配性也强，它是走量的一个方向。

这些款是没有品牌辨识度的款，这些款放到里面，会不会影响品牌的整体调性呢？会不会影响整体的设计辨识度呢？

并不会，一是因为基本款是处于从属地位，二是款式数量在整个产品系列中，占比相对较少。

辨 识 度

上面我说了，INITIAL除了极具辨识度的门店设计，就是极具辨识度的产品了。那让我们来看，品牌调性是怎样去巩固的，产品辨识度是怎样强化的。

除了INITIAL的色彩政策色有一定辨识度外，还有以下几个方面。

第1个就是图案。每一季产品的图案，绝大部分是定制的，不是市场上可以买到的图案面料。因为从品牌客单价上来看是可行的。

当然，可能你的客单价没有那么高，那么你的产品也想做的有自己的个性，其实可以从其他方向去发展，不一定非要从图案的方向去体现辨识度。

因为这关联到运营成本，也关联到公司的供应链能不能跟得上。说白了，关联到自身的硬实力。

第2个就是工艺。INITIAL工艺细节做的很用心，用到特殊工艺，虽然不是每个款都有，但一定要保证每一季都有带特殊工艺的款式。

比如压折、打揽、车明线，特殊的工艺线，包括编织手法。有一年冬装，用重工钉珠将古波斯传统纸牌的王后图案在服装上立体化，增强服装质感。

第3个辨识度就是造型手法。比如不规则剪裁、解构设计。

第4个辨识度就是单品。有几类特别单品是每年、每季都会去做的。

第1个是吊带裙。我们知道，吊带裙其实并不是很能够创销量的单品类别，那么为什么要做吊带裙呢？因为是和这个品牌独有搭配方式相关联的。

第2个是马甲。马甲也是比较有特点的一个单品。每年都会结合不同的风格去做马甲这个品类。比如民族风的编织马甲、多口袋的工装马甲、都市风的干练马甲、休闲感的马甲都会做。

第3类是大摆的伞裙。因为品牌风格借鉴日系，所以每季都会做很多款大伞裙。这也是它的廓形风格。

第5个有品牌辨识度的设计，就是搭配方式。刚才我们说了，为什么要做吊带裙？为什么要做马甲？因为层叠搭配是非常有辨识度的。

那么，我们在做品牌、做设计的时候，也要想想，我们要怎样去表达辨识度。

贴 近 流 行

最后一个，就是紧跟流行元素的设计。

其实INITIAL也会做紧跟流行元素的设计，只是产品出现流行元素的时候，都能同时具备本品牌调性的元素。

比如流行的防晒服，2021年春季就做了防晒服。还有我们经常提及的大翻领（彼得潘领），还有趋势流行色浅紫色，其实这些流行元素都有去融合。

但是，比如彼得潘领，并不是简单的照搬市场上的流行。它会融合自己品牌的设计，用少女感的娃娃领，去混搭工装风格的单品。

还有浅紫色基本款衬衫。会结合品牌特有的层叠搭配方式。那我们自己做设计的时候，也要考虑到市场上的流行元素，包括秀场上的流行元素，我们怎么样做出自己的东西，而不是一个生搬硬套的方式。

最后的话：

不知不觉写了这么多，也不知道是否对你有点启发，我举的品牌实际案例，属于设计企划产品布局的内容。

从本文可以分析，突出辨识度并不太难，关键是方面能否定的正确。在这个基础上，保持市场表现也并不是不可能。

需要注意的是，设计对策是跟着品牌目前所处阶段来变化的，成长期和成熟期一定是有区别的，就像我说的“比例、占比”，我个人建议是，成长期更应该关注辨识度，而成熟期更应该关注市场表现。

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