二三级市场推广活动手册

lzm_0121 · 发表于 2007-12-6 09:42:14

l基础篇：主要介绍促销的基本技巧，并提供一些实用的促销工具供客户经理选择，并列出具体产品的促销步骤，并对每个步骤进行详细的说明，旨在提供给客户经理、代理商、经销商可以实际操作的内容。

l配合篇：本篇主要是在二三级市场活动推广方面客户经理、代理商、经销商等方面的配合分工和各自承担的工作任务

l实战篇：本篇主要是罗列了促销活动的几种方式，明确了各责任方的相应权利、义务，明确了活动方式及程序，作为实战指引。

（一）基础篇

一、为什么要促销？
在市场竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重的市场环境中，我们离不开促销的支持，在市场淡季介段，促销是一个比广告运用更加普遍，投入更多的市场拓展工具，因此，策划、组织实施促销活动是我们立足市场、战胜对手，完成销售目标的重要条件。

二、为什么要进行多种方式的促销？
为了能支持和促进销售，就需要进行多种方式的促销：
　--通过广告，传播有关企业、产品和活动的信息；
　--通过现场演示方式，加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；
　--通过各种公关宣传手段，改善企业在公众心目中的形象；
--通过导购人员，面对面地说服顾客。　
正像赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七彩构成的阳光倍加绚丽一样，把广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方式结合起来，会发挥出一加一大于二的效果。促销是场立体战、综合战，要迅速地达到销售目标，就必须运用促销组合策略：发挥每一个促销方式的优点，使各种促销方式相互支持、相互配合、相互促进，形成整体促销优势，在二三级市场的促销活动更应该如此，充分体现出狠、准、快的特色；二三级市场的促销活动要突出体现出：
1、产品的卖点、功能、优势
2、促销活动的主要内容
3、夸大、充分体现的现场演示
4、营造良好的产品热销氛围
三、促销的对象都有那些？
1、对经销商或零售商促销。对经销商的促销应有相当强的针对性和阶段性，只有在回款压库、滞销或特定市场环境时方可采用，并要有很强的时效性，且在指定时间内促销，绝不能成为一种习惯；针对二三级市场的零售商为促进其回款和提货，客户经理可将大棚车活动与此结合，作为渠道促销的一种方式；使通路成员进货的意愿及进货数量增加，进而达到：
批发商大量囤货          占压批发商资金和仓库，打击竞争对手
店内库存增加             陈列面/位的改善
进货店数增加             铺货率增加

消费者购买增加
2、针对消费者的促销，主要是在阶段时间内实现产品一定的销量
3、不论是针对经销商还是针对消费者的促销活动，我们都给予折扣、优惠、赠品等支持，鼓励经销商积极推动销售和消费者响应购买，从而会提高产品的销售量，针对经销商的促销在旺季期间可考虑充分运用。

四、如何令促销活动最为有效
要想令促销活动最为有效，那必须：
1.
明确促销活动要达到的具体目标，章法和计划性是好的促销活动的前提；
2.
确定促销活动的主题，制订相关价格策略、赠品策略、相应的广告活动策略、及活动现场的宣传策略，最好与公司或营销中心阶段性的营销计划或广告计划协调一致
3.
明确代理商、活动的零售商在促销活动中的分工。客户经理要发挥活动的组织者、策划者和活动的监控实施人的作用。
4.
促销活动应保持与公司或区域市场整体营销计划的相互协调性。
5.
现场演示活动应是每次促销活动的重头戏。
6.
促销活动前，客户经理要提前对活动开展区域内商家和促销员进行培训，要求掌握基本的促销技巧、活动的内容，同时作好该区域市场所有卖场的售点建设，特别对于参加活动卖场的，必须充分进行热销气氛的布展，包括活动手写海报、产品海报、产品堆头、赠品堆头、现场演示、活动拱门、帐篷、活动条幅等。
7.
促销活动的文字说明应简单明了、引人注意。如果促销活动都是建立在“节省200元”这种简单的概念之上，文字说明就要必须强调这一概念，可不必追求漂亮的词藻。
8.
对于广告宣传，图示要新颖、易于辨认，别指望能把500个字和20幅图同时塞进四分之一版面的独立、插页或派发的宣传单页的广告之中，向受众传递的信息要清晰。在这方面，文字和图示要相辅相成，共同发挥作用
9.
针对区域市场的媒介选择，就必须首先了解促销活动涉及的媒介的情况，确定哪种媒介最为适合、对目标消费群影响最大，选择好的媒介传播是活动成败的关键之一，尤其是在二、三级市场，好的传播是活动成功的关键。
10.
不十分了解的区域市场，尤其是二三级市场，可提前对促销活动的效果进行测试，提前测试仅需在关键的零售卖场销售较好的时间段推出适当的促销活动即可，然后客户经理亲自站3个左右小时的柜台，将会胸有成竹。

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