七匹狼拿下老佛爷，是转机还是危机

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                                                                                                    最近，小编看到一则新闻：七匹狼宣布3.2亿人民币收购老佛爷的自有同名品牌 Karl Lagerfeld 在大中华区的最高代理权，真是汗颜了一把。

Karl Lagerfeld，老佛爷嘛，大家都熟，人称“时尚界的凯撒大帝”，掌门CHANEL、Fendi等世界超一线大牌的德国著名服装设计师。


他就像一个活人参，永远精力充沛：每年为Chanel 制作8 个系列，为Fendi 制作5 个系列，同时还要为他自己的品牌做设计。
七匹狼收购的是他的同名自有品牌（以下简称“KLSH”）的在华代理权，主打轻奢和俏皮。


毫无疑问，仗着老佛爷的名号，KLSH怎么说也是个超级大IP，再看七匹狼，摸着良心说，七匹狼给小编留下的印象差不多就是中国爸爸们最爱的男装品牌。



与主打轻奢俏皮的KLSH对比，七匹狼的画风无疑比较 乡村 接地气，看起来这俩根本就八竿子打不到一块去，七匹狼还是把人家 高攀 收购了。
不是说中国男装品牌就不能收购国际大牌，只是七匹狼，净利润已经连续五年下滑了，这个时候花3.2亿去运营一个不同领域的大牌，该说他是心大呢，还是心大呢，还是心大呢？
说到七匹狼，大家都不陌生，小编的爸爸衣柜里还留着七匹狼的双面茄克，在当年可时髦了。
▼七匹狼的那些年
七匹狼，创建于1990年的男装品牌，曾经是“闽派”服装的代表。说到“闽南”，共和君心里先想起的一首歌就是：“爱拼才会赢”，七匹狼的创始人周少雄就是个蛮拼的人。


20岁的周少雄辞掉了当时在新华书店的工作，金饭碗不要，说下海就下海了。

周少雄：“一开始只是做些小买卖，买布料，后来慢慢积累，做了两三年后，就萌发了做服装的想法，开办了服装厂。”
晋江金井侨乡服装工艺厂，与其他民营企业一样，挂着集体企业的名号给外来品牌做加工。做着做着，周少雄发现：咱们自己生产的衣服与海外那些胸前绣有品牌商标的衣服价格怎么差那么多？不如自己造个品牌商标吧。
打定主意自己造牌，周少雄开始想名字。走过八十年代的人，肯定还记得齐秦当年的成名曲——《狼》，这首歌给了周少雄灵感。


当时一起创业的年轻人正好七个，按闽南风俗，“七”代表众多，而“狼”和闽南话的“人”谐音，而且狼这种动物，敏捷、忠诚、勇往直前、具有极强的团队精神，正是一个成功的企业不可缺少的特质，于是“七匹狼”这个名字就这么定下了。


那年他24岁，改革开放刚刚开始两年，别人还都在搞加工厂，几乎没有品牌意识，“品牌只不过是贴在衣服上一块漂亮的小图案而已，除此之外，别无他用。”

当时的中国市场也才刚刚开始活跃，市场上泛滥着粗制滥造、急功近利、甚至假冒伪劣的现象，尤其是晋江出品的“七天鞋”（穿七天就坏），导致国人对国产有些排斥。

但是周少雄很有想法，虽然出身草根，但也算是个读书人，他敏锐地觉察到这一点，七匹狼想闯出点名堂，势必绕不开“国产质量”这个话题，于是七匹狼率先提出了自己的经营理念：
宁愿不赚钱，也要用最优质的服装质量，最时尚的时装款式，打响品牌，获得消费者的忠诚度。
正确的方向比埋头努力更重要，这也是为什么七匹狼1990年进入市场，1991年就能够凭着变色茄克一炮而红的原因。



那会儿，人们热衷于追求新的生活方式，而最能体现生活方式的肯定就是服装了。
七匹狼的变色茄克正是抓住了这一点需求，运用了国内科技含量较高的设计与原材料，利用双色丝线制作而成，使这件茄克会随着光线和观察角度发生变化。
放在当时想想，能拥有一件会变色的茄克外套，那简直太有面子了！这件衣服毫无疑问在市场里爆了！
不过，爆款的背后往往就跟着山寨，虽然假冒伪劣在当时的中国市场上很常见，七匹狼在当时也不算什么显赫的品牌，但是周少雄却借此机会，策划了一场教科书般的营销案例。


他大张旗鼓地进行打假，将仿冒者告上法庭，一时间“真假狼”之战霸占了北上广等地报纸的头条，七匹狼也因此名声大噪。




事后周少雄坦言，打假事件让他深知品牌的重要性，幸好他们把坏事变成了好事，七匹狼的品牌也获得了很大的发展。
当时走的道路确实是正确的——精准地捕捉消费者的需求，不断精益研究新产品：1993年推出可拆洗分体茄克棉衣，外套和内胆可分开，保暖又轻便，一件七匹狼跨越多个季节。


到1995年，开始主张“男人不只一面”，“双面茄克”的问世实现了一件衣服多种穿法，为消费者提供了高性价比的产品，这在当时的市场是没有的。


于是，打着狼群文化的七匹狼就此成为“茄克之王”，一炮打响，加上1995年时，周少雄提出让七匹狼率先在国内采用代理制的经营模式，七匹狼崛起了！
▼七匹狼的收集男神之路
上文我们说到，“七匹狼”的命名灵感，来自当时唱着《狼》的齐秦。
齐秦的歌声可以说影响了一代人，他那首《狼》更是让多少男人纷纷自喻为狼，风靡大江南北，成为与“狼文化”挂钩的明星，这与七匹狼早期的品牌诉求高度吻合。
于是2002年，七匹狼请齐秦来做品牌代言人，当时的新闻是这么写的：“七匹狼与齐秦的合作将拉开了国内服装界品牌代言时代的序幕。”



2009年，电影《赤壁（下）》大热，饰演孙权的一代男神张震也在当年成了七匹狼的代言人。
但是代言七匹狼之前他是酱紫的▼




代言七匹狼之后成了酱紫▼


2010年，七匹狼品牌宣传继续升级，提出了“追逐人生，男人不只一面”的口号，同时一口气签下了孙红雷、张震、胡军和张涵予四大“影帝”。






2012年，代言人继续加码，冯绍峰、李晨加入。






2014年，轮到了钟汉良、汪峰、张涵予。



2015年，找上了李治廷。



2016，当红小生挨个盖戳。


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面对七匹狼斥重金聘请代言人的做法，有一位企业家发表了自己的看法：“代言人这个热潮已经过了，我们现在要专心做好市场，会考虑请明星助阵捧场，聘请代言人肯定不会考虑。”
听起来很有道理，但是七匹狼不听，他还要去海外镀金走秀。
七匹狼，作为中国首个受邀米兰时装周的中国男装品牌，
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看起来很厉害，但是这算什么，人家早就在2014年的时候签下了国际知名大牌设计师。

前Bally创意总监Graeme Fidler▼

意大利设计师Giusi▼

然而，登上米兰时装周的是七匹狼的子品牌狼图腾，儿子去走秀挂爸爸名字……行吧，但是小编记得BALLY似乎是个箱包品牌？这位意大利设计师似乎更愿意自称米兰马兰格尼时尚设计学院时装设计教授……算了，不深究细节，只看结果。



emmmm，这股秘制淘宝风是怎么回事？罢了罢了，七匹狼你开心就好。
▼男人，不只一面
这样的镀金战术，看似为七匹狼打开了知名度，但是纸包不住火，七匹狼财务报表上的尴尬总是要见人的。

七匹狼在2012年净利润达到最高峰值5.61亿元，但此后连续五年下滑：2013年为3.79亿元，2014年2.89亿元，2015年2.73亿元，2016年2.67亿元。
与此对应的是，公司的销售净利率也从2012年的16.27%降到了2016年的10.52%。
为啥啊？
除了品牌老化、国外品牌涌入分割市场等你有我有全都有的毛病之外，共和君还想吐槽七匹狼死要面子就算了，还不！专！一！

一、对房地产迷之执着
1994年，七匹狼的名号刚刚打响，周少雄就想去搞房地产。当时在房地产项目上投入大量资金，却遇到国家宏观调控收缩银根，周少雄懵逼了，幸好后面他提出了代理制的经营模式，七匹狼算挺过了难关。
十年后，七匹狼在深交板上市。当时很多人觉得他傻：“咱又不缺钱，为啥要上市啊？”

周少雄的解释：“我们所做的一切，都是为了‘七匹狼’这块牌子。”
好吧，可是上市之后，七匹狼扩张、扩张、扩张，扩张到被外界质疑：名为买门店，实为买地产。

二、投资+实业=烧钱
说要做“时尚集团”，走投资+实业的道路，实际上这几年投资的与时尚有关的也没几个。


就拿肯纳来说，早在2011年，七匹狼就以7000万的价格收购了杭州肯纳服饰有限公司，这在当时也算大事，然后呢？没啥动静，才发现在去年七匹狼就把肯纳服饰给卖了，以1113.68万元的价格，因为亏损。


现在收购KLSH的代理权，能不能吃下这个大胖子还是个问题。

3.2亿“拿来”的KLSH，其实是一个烫手山芋
KLSH是时尚界人称“老佛爷”的Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐）以其名字命名的轻奢品牌，毫无疑问，从产品和品牌效应各个角度看，这都是一个好品牌。这位已经84岁的传奇设计师1965年为Fendi品牌担任设计至今，1983年成为Chanel品牌设计师，一直到今天，除了身兼Chanel和Fendi设计总监的头衔，他还拥有作家、电影导演、摄影师、建筑设计师等多种身份，作为当下时尚界的掌门人，其传奇经历，令每个踏足时尚的人都如雷贯耳。

目前KLSH仍有老佛爷本人掌管，目前来看其品牌设计水平完全不用担心，凭借老佛爷自身的IP效应，推广得当亦能事半功倍，七匹狼迎来了一次大机遇，能否抓住做好，要看以下两点。 1. 七匹狼的对代理品牌的运营能力值得考量 在2011年，七匹狼就全资收购了杭州肯纳服饰有限公司，根据相关文献，在七匹狼并购肯纳时，肯纳主要负责意大利奢侈品品牌范思哲和康纳利以及丹麦著名珠宝品牌乔治杰生在中国大陆的代理业务，并成为康纳利在中国最大的两个代理商之一，在内地有15家销售网点，范思哲也有4家，代理业务能力突出，深得国际奢侈品品牌重视。 这桩生意当年在业内也是一件大事，但结局却悄无声息，2016年4月1日，七匹狼以1113.68万元的价格将肯纳交易给浙江艺唐实业有限公司，原因是因为亏损。


2011年七匹狼收购肯纳，当年净利润为666万，次年利润下降，之后大部分年间均为亏损，2016年交易之前已亏损1478万。不可否认里面有奢侈品消费环境和跨境电商的原因，但七匹狼的代理业务能力也值得怀疑。
（数据来源《七匹狼关于投资KarlLagerfeld项目的公告》） 目前上图为KLSH近三年的财务数据，清一色的亏损，可见其运营公司并不像当年的肯纳那么出色。这个担子七匹狼想要挑起来，不容易。显而易见，七匹狼接过来的是一个烫手的山芋。 2.国内环境制约 KLSH在大陆亏损，与运营公司有关，也和大陆环境有关。国内整体审美水平是较落后的，这是事实。目前，市场上普遍看好国内轻奢市场，但目前来看，国内轻奢品牌业绩较好的大多都为奢侈品副线以及成名已久的轻奢品牌，如Coach、KateSpade等，新兴的设计师品牌除立足街头、音乐等亚文化的潮牌，大都无人问津，这与买手店在华遇冷是相同的情况。我们不是为了设计买单，我们是为了名气、LOGO、还有明星网红买单。 此外，值得注意是，3KLGC的股权结构比较复杂。持有KLGC 100%股权的公司为KLH，而有“香港纺织大亨”之称的香港曹其锋家族通过 SPV 及 KLIF Limited，间接持有 KLH 71.03%的股权，为 KLH 实际控制人。 小结 KLSH同名品牌覆盖皮具、服饰、手表和香水，目前在欧洲、北美、中东、亚洲都已经设有80个单品牌销售点，以及在欧洲，中东和亚洲的批发业务，并在96个国家设有电商平台KARL.COM。2016年，品牌与G-III成立合资公司，在北美市场重新推出Karl Lagerfeld Paris。品牌方面表示，目前Karl Lagerfeld在海外处于黄金扩张期，其中美国市场表现强劲。 在大中华区，KLSH业务起步时间较晚，进驻中国仅3年，目前品牌已在北京、上海及部分一线城市运营有 6 家直营零售店面及 1 家奥特莱斯店面。授权业务方面，由 Karl Lagerfeld 本人亲自参与设计的澳门 Karl Lagerfeld 同名酒店将于 2018 年开业。 KLSH是有潜力的好品牌，这桩生意对于七匹狼的战略来说也是好生意，但想靠它扭转颓势立竿见影，是非常困难的，但从长远来看，KLSH值得培养，七匹狼也需要时间才能成为“时尚集团”。

花重金请代言、签国际设计师、搞宣传、搞地产、盲目扩张、收购其它公司，七匹狼在这些事上花了不少钱，可是性价比也太差了。
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原来要说女人败家厉害，小编看男人败起家来也不赖啊。
这个世界每天都在变化，迫使许多国牌也在转型、改变，同样是男装，看看海澜之家，人家的转型就相当漂亮。
靠吹、靠走秀、靠代言人、靠收购国际大牌就想让消费者买单？门都没有，你得拿出点实质性的东西来。
没有实打实的品质和与时俱进的设计，牛皮吹再大也没人理你呀。唉，醒醒吧。