冷芸商学院 | 《时装买手实用手册》节选

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本帖内容摘自于于本人的《时装买手实用手册》。 本文只提供部分内容。若要查看原文，请去当地各大书店、当当网及亚马逊网购书。

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时装买手(Fashion Buyer)在国内属于“新鲜”职业，中文一词最早在国内出现大概是20世纪90年代中期。 尽管买手一职其实在国内也有10几年的历史，但是至今国内服装企业对“买手”一词的理解依然千差万别。  甚至许多行业内人士依然不知道买手是干什么的。

其实买手最主要的工作目标就是为各类型的服装零售店铺或者经销渠道组合并采购适当数量与金额的合适商品。  时装买手的核心工作内容全部是围绕“商品”进行的。　这样简单的一句概括,　实际包含了以下三点要素：

• 合适的商品，即指产品设计符合目标消费者衣着品位、穿着习惯及当地季节气候；商品价格符合目标销售地消费群的购买能力。
• 商品组合则是指最能够提升并促进销售的商品配搭。　比如低中高价格的组合，上下装、内外搭配装的组合，时尚款与基本款的组合等。
• 适当数量与金额则是指所采购的商品数量与金额即可以满足销售需求，但也不致于影响企业现金流的周转并给企业带来沉重的库存负担。
  

为了达到这一工作目标，时装买手需要完成以下工作内容：

• 通过各种途径了解时尚潮流并预测新一年度或者季节的流行趋势。
• 与供货商谈判并控制进货成本及货品质量。
• 提供商品计划，为设计部门提供新一季节设计方向与商品需求表。
• 与销售部及财务部共制定销售预算并根据销售预算制定货品采购预算。
• 制定零售价格及促销折扣，从而控制好毛利率及库存。
• 了解竞争者表现以提升本品牌商品竞争力。
• 跟踪销售数据并作数据分析。
• 为新一季节采购商品样品。
• 参加订货会并订货。
  

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从宏观层面来看行业，服装行业可以分为两大部门：一个是制造部门，完成产品制造过程；一个是销售部门，完成产品的销售过程。　从供应链而言，整个服装业可以分为两大价值链：上游价值链完成制造，下游价值链完成销售。　

就角色来说，该两大价值链牵涉到两个角色：“制造商（Manufacturer）”与“经销商（Distributor）”。

随着服装行业的大规模产业化，商品的相似程度提高，市场竞争也愈来愈激烈，企业开始使用“品牌”概念区分各自的商品及商品特性。

因此，在整个供应链中，又多出个角色：“品牌商(Brand Owner)”

从宏观而言, 这三个角色就涵盖了整个服装业的供应链。　

一家服装企业可以是此供应链中三个角色中的某一或者两个角色，也可以承担所有的角色。举例来说，著名的运动用品耐克（Nike）公司，就是著名的品牌商。该公司将产品制造及经销全部外包给专业角色公司，自己则专著品牌运营，所以行业内人士都称耐克为专业的“营销”（Marketing）公司。而另一服装业巨头Zara品牌，其企业则承担了该品牌的三大运营环节：制造主要由本企业加工厂协同其他外包工厂共同完成；品牌属于企业自有；销售环节则由本企业自建零售渠道完成。这也是为什么Zara能够真正意义上做到对市场反馈作出“快速反应”的主要原因。在国内，前者有美特斯·邦威为典型，后者则有著名的女鞋企业百丽公司为例。

图1-2中的供应链反映了服装从“产品”向“商品”流通的过程。在此流通的过程中， 产品本身没有什么变化，但其附加价值不断被增加，直至最终销售给最终用户即顾客。 因此此供应链也可称为“价值链”

而国内外服装行业的价值链间最大的不同就是“销售商”这一环节。

销售商分为两种，一种是批发商（Wholesaler），也称B2B (Business to Business)业务模式。商品进入销售流通环节后，通常由品牌公司将货品批发给专业的销售公司,　再由专业的销售公司以再批发或者零售的形式销售给终端顾客。　在这种形式中，品牌公司就扮演了批发商的角色，而销售商则可以承担批发与零售两种功能，这类销售商可称为“经销商”(Dealer)或者“分销商”(Distributor)。也有销售商仅承担批发功能，即由销售公司再次批发给其他销售公司（二次批发、三次批发等,　这类经销商就被称为“二级经销商”或“三级经销商”）。仅承担零售功能的销售商,　即通过自己的销售渠道直接销售给终端顾客的公司，即为专门的零售商(Retailer) ，也称为B2C (Business toConsumers)业务模式。

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我国的零售渠道主要有以下几种：

• 百货商场 (Department Store)
  
  
  

百货商场目前是我国最为主流的一种零售业态。 实际上，在欧美发达国    家，百货商场并不像我国占有如此高密度的市场。 在我国几乎每座城市，至少是首府级城市都有一个或者甚至几个占有市场领导地位的百货商场。 这些百货商场可能是全国连锁，也可能是区域连锁，或者只是在当地连锁。 比如王府井百货集团，马来西亚的零售巨头百盛集团， 上海的百联集团， 深圳的天虹百货等。 这种业态模式在前文已有叙述，此处不再赘述。

• 街铺专卖店 (Free-standing Shop)
  
  

此类业态与国外较为一致。 均为由品牌公司或者品牌公司授权的经销商在合适的商业地段找到合适的门面， 然后自己承租下来经营品牌店铺。 这种业态使得房东与经销者之间是纯粹的出租与承租关系。 对于房东而言，只要承租人准时足额交纳租金， 房东是不会干涉店铺任何日常运营管理的，这是它与百货商场形式相比对经销商来说最大的利益点。 但是好的铺面租金代价也是巨大的。

• 销品茂 (Shopping Mall)
  
  

近十余年， 国内逐步在兴起的另一种零售渠道形式是“Shopping Mall”， 中文音译为“销品茂”。  这是一种结合了部分百货商场与街铺专卖店的功能的新型零售形式。 目前国内较为有影响力的销品茂，包括上海的港汇广场，上海浦东的正大广场，北京的星光天地等。

销品茂一定意义上比百货商场更像个纯粹的地产商，租金（及物业管理费）是他们最主要的收入来源。 现在大部分Mall都会采取“二选一”的方式收取租金。 所谓“二选一” 的方式， 即双方约定一个固定租金， 但同时也约定一个根据销售业绩按一定比例提取佣金的方式。 两者哪个更高， 房东按高的收取租金。 前者的固定租金，可以理解成百货商场最低的保底数， 当销售额的销售佣金超过这个保底数,　房东就按销售业绩提成。 相对于百货商场， 销品茂对供应商的日常管理也没有那么频繁、深入与苛刻。但相对于普通的街铺房东，他们为了保持整体Mall的形象，通常会在品牌选择，品牌的外观设计，公共场所的卫生与清洁管理上较为严格。 但一般情况下销品茂不会像百货商场那样统一大力推广促销活动， 而是基本上由经销商自行决定。所以相对而言经销商的自主经营权还比较大。

• 超市(Super Market)
  
  

进入超市的服装品牌通常都是以大众的内衣或者休闲轻便服为主。　国内的超市与国外的运作也不完全一致。 即使是像家乐福与沃尔玛这样的国际零售巨头，在中国也开始了像国内百货商场或者销品茂一样的收租或者联营模式。

目前在我国的服装行业，由超市买断并自行销售商品的模式几乎很难再找到。 究其原因， 市场竞争的激烈——特别是折扣促销类活动的频繁、库存风险的不确定、营运成本的增加是重要的原因。 另一方面，定额收取租金令这些原本专业的国外零售商感觉相对负荷更小，更容易操作与管理，似乎也更适合中国零售市场现状。所以很少有零售渠道愿意自己买断货品进行直接运营了。

进入超市的服装业务也主要有两种合作模式。 一种是类似于“代销模式”的“联营模式”， 即由超市以批发价“订购”经销商的货品，然后由超市自己定价销售,　销售后再将货款结算给经销商。之所以称为“订购”，而非“采购”，一是因为货款并非当即结清,而是等货品销售后再结清；二是销售后所余留的库存还是要返回经销商由经销商自行想办法销售；三则是超市除了赚取自行定价与批发价间的差价外，还要在经销商提供的批发价基础上再收取一定比例的佣金提成。这是一种即不完全等同于传统“代销模式”也不完全等同于百货商场“联营模式”的另一种联营模式。另外，几乎所有在日常运营中与本品牌销售产生的相关费用最终还是要由经销商自己承担(而非“超市”方承担)。同百货商场一样，超市会定期或者不定期，以各类名义向经销商收取所谓的进场费、上架费、管理费等说不清数不清的费用；营业员可以是超市自己提供，也可以是经销商自己聘用。但总的来说，羊毛出在羊身上， 任何由超市方提供的费用， 最后总会结算在经销商头上的。 从此可以看到,　国内经销商的经营代价是非常巨大的。

超市与经销商间的另一种合作模式则是等同于销品茂的租赁方式。 现在有些大型的超市会开辟出部分区域，建立一些独立铺位，然后出租给品牌商或者经销商。

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本文只提供部分内容，内容来源于《时装买手实用手册

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2  独立性与平等性

相对来说，欧美市场的品牌商、经销商之间的分工更为明确与独立。　在不违反品牌授权权限与规则的前提下，双方对对方领域的工作干涉不会过多，并且双方话语权较对等。　许多在国内被追捧为一线品牌的国际品牌，其在欧美市场的运作实际上并不会像在国内这样“大牌”。　而在国内，由于在品牌商与经销商之间还夹着一个半地产商半零售商的商场角色，使得经销商能够独立发挥的空间非常有限。　经销商常常在上游端被品牌商“指点”，在下游又被商场各种要求“束缚”着。 所以总得来说经销商在中国市场尚处于相对弱势位置。　但近十年国内经销商的话语权已在大大提升也是个不争的事实。

2  建立自己专业的“零售商”品牌形象

经销商体系在欧美市场的成熟表现，除了在于话语权的高低外，经销商对自我的定位，作为独立零售商对自己的“零售商品牌”的建立与维护则更加专业。 一个明显的例子是， 国内所能看大的都是品牌商的品牌名，比如我们所看到的绝大多数耐克专卖店，实际是由授权经销商经销运营的，而非耐克公司。 许多大家熟知的一线国际品牌， 在中国几乎都采取了“自营店（自己直接零售）+加盟商”甚至全部以加盟代理模式经销的体系。  所以国人看到的很多品牌专卖店，其背后的运营者并非品牌公司自己，而是品牌公司授权的代理商。 而在欧美，则很少能看到有这种单一品牌的专卖店。　所能见到的仅有的几家品牌专卖店，多是品牌公司为了在市场上树立品牌形象而开设的“形象店”或者“旗舰店”。  以运动用品市场为例， 市场上能看到的多是在类似于英国JD Sports或者美国的Footlocker这样专业的体育用品零售商的店铺里看到耐克的产品，而非耐克专卖店。 换句话说， 国外的零售商很注重建立自己作为独立零售商的品牌形象，而非只是销售其他品牌公司的产品，为他人品牌作嫁衣。 这些品牌公司对零售商而言就是供应商，但最终零售商更为注重的是自己作为某一领域的专业销售商的品牌形象。

2  注意市场细分与个性化

欧美市场的经销商除更加注重建立自己作为零售商的品牌形象之外, 还很注意市场细分、产品细分和渠道细分，一般不太会一窝蜂地都去卖同样的产品。 所以其服装市场含括的产品就比较全面与均衡。 比如除了和我们一样的各类大众服装外，还有专给特殊尺寸顾客提供产品的零售连锁店；专卖男装服装配件例如领带、领带夹、男装衬衫纽扣、男式袜子、钱包的零售连锁店；专卖个性或者新锐设计师的零售店等。 因为产品线的专一，零售商对产品线的认识与理解也更加深刻，从而对客户的服务也更加专业。

欧美市场的零售商也很注意个性化服务。 一些专业品牌商或者零售商每年都会寻找新的设计师面孔或者作品合作，希望给市场带来一股新鲜感。 比如英国的专卖青年潮流品的零售商Topshop， 意大利的Diesel品牌等就常以这种方式为市场带来新概念设计。

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根据具体企业的类型、规模、定位及组织架构，买手的类型及角色功能也有所不同。

2  自有品牌买手

有自有品牌同时也有本品牌零售业务的服装企业中的买手， 可以称为“自有品牌买手”。 这类买手的工作相对而言主要是和企业内部各相关部门沟通。

图1-4代表了通常自有品牌买手所在公司的组织结构。

                              

在我国，根据企业的定位、规模及管理模式不同, 各服装公司对买手这一职业岗位的称谓、定义及定位也不完全相同。 但是上图基本上反映了作为自有品牌的买手在日常工作中所需要协调及沟通的相关部门，主要包括设计部（主要协调设计方向与商品总体规划）， 生产部（货期、生产成本及品质），营运部（主要涉及日常店铺营运管理、协调促销活动等）。

对于这一类企业， 由于品牌属于企业自有， 因此公司会比较尊重买手的意见， 并且根据买手的意见对设计或者生产成本及品质进行积极改进。

另外还有以下几种类型的买手:

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[size=14.6667px]原文内容请看《时装买手实用手册》第二版

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时装商品可能是众多商品中最擅长“跨界”的一类商品——在艺术界，时装设计大师的作品就是纯粹的艺术设计作品，给观众带来美的享受；而在商界, 时装更是不可缺少的一类日用商品; 即使在技术工程领域, 纺织面料工程学、人体工程学、服装制作工艺等学科也都是与时装息息相关的技术要素，没有这些技术要素的支撑，就无法完成时装从平面图纸到三维实物的转变。  因此，时装除了具备一般商品所具有的商业属性外, 还具备明显的文化、技术属性，并且深受季节、气候等非商业因素影响。 许多买手在初涉此行业时，常常是根据个人对服装的喜好为公司订货。 作为专业买手，学会从专业的角度去评估每款产品的市场前景非常重要——因为个人喜好及意愿并不能完全代表市场消费者的购买需求。 而要做到专业，就必须先对时装商品的属性有个专业的了解。

时装商品的文化属性是显而易见的。 我们常说“服装是历史的一面镜子”，这面镜子反映了各国或各民族在历史的长河中其政治、经济、民俗文化及社会价值观的变迁。 而任何一个成功的时装品牌，都常强调自己卖的不是“衣服”， 而是某种特定的“文化”，这种特有的品牌文化具体的体现就是“品牌价值观”。

审美观也是时装商品的文化属性中的重要一部分。从来自于不同文化背景的不同民族到每个个体消费者，在审美观上都有各自的口味。 这是许多国际时装品牌在进入中国这样一个多民族、多文化、多人口国家时都会遇到的挑战之一。 往往一些在本土销售很好的款式，换在另一个国家市场，未必能够销售很好。

  

生活习惯的不同也可能导致消费习性的不同甚至影响最终的产品设计。 曾经有家加拿大做时装皮包的公司初进入中国时，上市了几款皮包都是用一颗扣子固定皮包的开口。 很多顾客很喜欢这款皮包的样式、皮质与色彩，但当发现皮包的开口只是用一颗扣子来关闭的，就放弃购买的打算。 原因是在加拿大，大家都开私家车，而且加拿大是一个治安较好的国家，基本不用防小偷。 但在中国，大多数人还是搭乘公共交通工具上下班，通常还是比较习惯用全拉链的包。

尽最大可能了解当地目标消费群的文化习俗也很重要。　特别是宗教信仰较浓厚的国家或者区域，款式与色彩可能会不同的象征意义。　例如不同颜色对于不同的民族也有不同的意义。 比如同样是白色，在西方让人想起婚礼，在中国却可能是参加葬礼的颜色。 还有黑色男式西装，如果配戴黑色领带就只能出现在葬礼上； 但如果配带灰色或者其他颜色的领带，则可以是婚礼上的男式礼服。

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时装商品的商业属性主要在于市场营销学中常说的4P(people, product, price, place)，卖给谁(目标消费群)，即卖什么产品(产品定位)，卖多少钱(价格定位)，在哪里卖(销售渠道)。

一、      目标消费群

目标消费群的分析主要包含以下内容:

目标消费群的年龄

童装： 婴儿（0～3）、小童（4～10）、大童（11～14）；

女装： 少女类：16～28岁

                     成熟女性：  25～50岁

                     中老年女性：50岁以上

性别

男装、女装还是男女装都有。

职业

目标群的职业以什么为主。 现在主流市场的品牌大多以职场的白领为主。　这个人群被称为最有购买力也最愿意花钱在穿着方面的人群。

另外，现在品牌设计方向也有年轻化趋势。 主要是现在80、90后正在逐步成为消费的主力军之一。 因此，不少品牌现在也将大学生作为主要目标消费群。

一些高端设计师品牌也会以高端富商或者演艺人员为目标消费群。

在西方，目标消费群的划分更加细致与明确。 比如，有些个性的设计师品牌销售对象就是艺术工作者，这些艺术工作者包括设计师，艺术家，流行音乐歌手等。所以这些设计师的服装就以“前沿个性”为主。

消费习性

对目标消费群的消费习性了解也很有必要。 消费习性主要包括：

a)       习惯性购物渠道

b)       习惯性购物频率

c)       习惯性购物模式

d)       日常业余爱好、常看的书或者杂志，常登陆的网站等

二、      产品定位

对时装商品而言，产品定位主要是指具体所卖的产品大类、设计风格及潮流感定位。

除内衣外， 外穿服装的产品按性别、功能及设计风格可以分为以下几大类:

休闲、运动、日常时装（通常指女装）、中老年装、职业装、礼服、男装、童装。

这也是目前各百货商场或者购物中心较为流行的产品线分类。　去一次百货商场就可以大致了解服装产品大类分布情况。 这也是国内百货商场的特色之一：各楼层的布局有很大的相似性，所销售品牌也几乎没有太多差异。　通常来说，一楼销售一线国际品牌、鞋、化妆品及珠宝； 二楼及三楼通常是女装，包括少女装、少淑女装、淑女装；四楼则以男装为主；运动装、休闲装、童装及内衣通常是在更高的楼层。

  休闲装（Casual Wear）：整体设计风格较为简单，款式以基本的卫衣、T恤、POLO衫、牛仔裤为主。　这些品牌的穿着者主要追求穿着的便利性与舒适性。 代表品牌有：美特斯·邦威，盖普(Gap), 牛仔品牌李维斯(Levis), 李(Lee)等

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一、       服装产品线的分类
服装产品线一般按穿着种类有以下几种分类：

整件装（One-piece）：上下两部分相连的服装，主要是指连衣裙。
套装 (Suits)：通常指职业套装，即上下装是配套的。
外套 (Outwear)：穿在衣服最外层的衣服，有夹克衫、卫衣、大衣、风衣、披风等。
背心 (Vest)：穿至上半身的无袖服装，通常短至腰、臀之间，为略贴身的造型。
T恤 (T-shirt)：最常见的就是我们平时穿的圆领短袖或者长袖T恤。　不过现在女装T恤款式也很多样化,是夏天的必备款。
衬衫 (Shirts or Blouse)：即我们平时穿的衬衣或者花式衬衫。
半身裙 (Skirt)：  从腰部开始的裙。主要有一步裙、A字裙、圆台裙、裙裤等变化较多。
裤 (Pants or Trousers)：从腰部向下至臀部后分为裤腿的衣着形式，穿着行动方便。有长裤、短裤、中裤。

二、       服装板型
服装板型(Pattern Cutting)主要指穿着的合体性。 对买手而言，掌握板型的流行趋势也很重要。例如近几年随着休闲时尚风的流行,　越来越多女性喜欢穿着一些宽松板型的衣服。　

服装板型主要有以下几种:

紧身型(Slim Fit)：紧贴身体的板型，充分显示女性的曲线线条，通常用于内衣及礼服设计。紧身服一般要使用弹性面料方可充分体现身材。

合体型(Fit): 较紧身稍显宽松,对穿着者而言更加舒适。　同样可以较好地显示女性曲线美。　大多数时装品牌使用合体型板型。

半宽松型(Semi-fit)：界于合体与宽松型之间。 从腰侧看依然可以隐约看见收腰线条。

宽松型（Loose Fit）:　一般运动服、休闲服用的宽松型板型较多。　主要为了人体运动功能考虑。 人体与服装间的空隙较大。

超宽松型(Oversized):　这也是近期较流行的一种板型——超大尺寸，例如流行音乐圈中很多说唱或者嘻哈歌手穿的都是这种板型的衣服。