市场策划

shenkaixin · 发表于 2007-8-3 14:43:31

"何谓渠道管理，就是管理渠道的钱、管理渠道的销、管理渠道的人、管理渠道的存、管理渠道的商品、管理渠道伙伴，而要实现有效的管理你必须知道它的应收、它的销售、它的库存、它的商品那种畅销、哪种滞销……，而现实的渠道管理报上来的信息多少事真是的、多少是滞后的、多少是虚假的，你一概不知，在这种信息已经被贪污的环境下，你要想管理好渠道，几乎没有是不可能的"。奥康的总裁王振涛对渠道管理的现状认知，使他下定了从根本上解决渠道管理上的信息贪污这一基础管理难题的决心。

　　他认为，要使如此庞大的渠道体系实现管理、流程、信息的统一，只有一种办法，借助于信息化的手段，导入一种流程、导入一种制度、形成一组信息，最终形成基础管理的飞跃。

　　从此奥康借助用友分销(DRP)软件，开始了长达为期一年的分销体系的信息化改造运动，到2002年10月间，奥康已经构筑起了70家分公司和2000家专卖店的分销信息系统。从此，它的信息不再有贪污，它可以清楚地知道每家分公司的商品库存、每家专卖店的商品库存，它不但可以了解每种款式的的库存、也可以了解每种型号的库存，也可以随时了解每家分公司的销售情况、代理商的销售情况，哪种鞋在哪里好销、哪种鞋在哪里滞销，谁的欠款多少、谁的信用好坏……。这些过去困扰管理中的老大难问题，都成为了历史。

　　对奥康来讲，更为可喜的是，不仅仅在基础管理上实现了飞跃，更是一次现代意义上的管理提升，它不仅仅是人员素质的提升，也是管理能力和部门协同能力的提升。这是专卖店与分公司的管理协同、分公司与营销中心的管理协同、营销中心与制造中心的协同，从此，商品库存不再是一个分公司库存、专卖店库存、制造中心库存的概念，而是形成了全国统一的虚拟库存概念，生产计划从无目的生产、转入有目的生产，滞销区域的品类向畅销区域转移。这些整体性的运作带来的不仅是库存的减少，同时增强了资金回笼的高效。种种分销系统的引入所带来的管理和意识上巨大变化，促使奥康的管理者们更加站高一步，开始了着眼于更加激烈的的市场竞争之中。

　　未来的竞争

　　麦肯锡公司在20多年前所创立的企业7S管理框架(战略、结构、系统、人员、风格、共同价值观、技能)一直沿用至今，它通过战略、结构、系统前三个"刚"性的体系与后4个人员、风格、共同价值观、技能的相互作用，为许多著名企业的成功建立起了一个坚实的基础。

　　20年过去了，竞争的方式与格局已经发生了巨大的变化，原来稳妥的缓慢的规则与流程在消失，原有的市场竞争状态和方式已经被打破，依靠全新的商业模式所创立起来的新兴公司在迅速崛起，冲击着原有市场的企业群体，这些变化为新兴的战略管理框架的诞生提供了社会需求的基础。
　
　　理查德·戴尼(Richard D'Aveni)在90年代中期，经过对迅速崛起的新兴公司的研究，找到了这类新兴公司发展的核心动力，总结出了有别于麦肯锡原有的7S体系的新7S体系，它包含了"企业股东的高满意度、战略预见、瞄准速度的定位、出其不意的定位、使竞争规则不利于竞争对手、表明战略意图、同时发起系列的战略攻击"这7个方面。

　　戴尼根据各类企业运作发展的规律认为，麦肯锡所推崇的7S体系曾经是大多企业成功的法宝，然而，今天的社会，原有的市场环境和体系有些已经遭到破坏，原有体系的缓慢必将招致失败的结果，在企业原有战略框架之下，必须加入一些适合于现代社会的全新的内容和体系，他强调现代企业应关注维系企业成功的三大核心，一为股东利益、二为战略预见、三为战略体系下的快速竞争。

　　戴尼所强调的恰恰是企业发展的必然，而这种快速的竞争必然会需要快速的信息流动、快速的产品和原材料流动、快速的资金流动、以及强有力的管理等等，要实现这些快速，很难长久地依赖于传统的手工管理与缓慢的企业运作速度，他必然需要依赖于一种全新的工具与观念去改变现有的缓慢，而这种工具与观念就是价值链体系与信息技术的完美结合的产物---分销。

　　"美特斯·邦威"是一家95年起步于温州的新兴企业，当年销售500万，2003年却超过20个亿，在追述他的成功特点时候，没有人不会为他的渠道管理与信息化应用的而叫绝。以他个人的知识背景很难想象他会运用如此先进的技术，但是他看到了计算机的运用能使他每个专卖店的销售情况在当天就有一个结算，于是他就开始推广，现在遍布于全国的数百家专卖店，无论是加盟店还是自有店都是在使用统一的分销系统。众所周知，服装行业中的库存积压是很高的，它是典型的季节性商品，库存率普遍在30至40%，卖不出去质好消价，消价带来的损失是巨大的，我们绝大多数服装企业还在采用传统的分销管理工具在运作，那么他根本无法消减这种损失。

　　而"美特斯·邦威"在采用了分销系统之后，它将生产系统与分销实现紧密结合，由此促使库存会减少到10%以下。通过这个系统的成功运用后，再进一步强化配送系统和电子订货系统，将专卖店的要货请求、售货情况以及市场情况紧密结合，由此不但形成合理经济的配送，而且通过分销系统获得有效的市场信息。这些信息的采集与合理利用为他赢得今天的市场领导地位，奠定了必要的基础，它仅仅经过了几年的奋斗，已经取得了许多著名休闲服装企业十多年的所取得的成就，它所依靠的秘诀只有一条：快速适应市场、开展快速竞争。

　　国内的市场竞争正在从初级竞争向高级竞争转化，理查德·戴尼已经为我们描绘出了未来的竞争图画，"瞄准速度的定位、出其不意的定位、同时发起系列的战略攻击"。而要实现这三点的成功，没有信息系统是无法想象的。你没有信息系统，你就没有速度，你就无法实现有效的系列战略性攻击，你没有信息系统，你就无法获得市场客户的需求，更无法获得客户的潜在需求，你没有信息系统，你不但很难做到细分市场需求的满足，更无法做到个性化需求的满足。

　　舒尔茨理论的DRP需求

　　企业战略所要求的快速竞争必然要反映到营销的快速和竞争的有效，作为国内众多企业经理人所推崇备至的"整合营销"方法，实际上正是21世纪所需要的营销策略方法之一。

　　它的创造者唐·舒尔茨认为："整合营销是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的营销计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标"。这一定义与其他营销理论的不同之处在于：它将重点放在商业过程上，使其形成一个封闭的营销回路系统，它深入地分析消费者的需求和感知状态、以及营销的传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有营销投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

　　整合营销的表现方式是"统一"，无论是促销整合还是传播整合，整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向。因为统一，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使营销推广真正具有整体效应。要实现整合营销的正确运用，需要六个方面的支撑，它是营销成功的基础：

　　1. 掌握消费者的真实状况：通过大量的调研，掌握消费者的消费心理特点和消费行为特点，了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况，以及他们日常消费的产品及品牌种类，据此来发掘消费者真正的消费需求。

　　2. 了解产品和行业的运作特点：了解产品和行业的运作将有助于企业的营销整合更加具有针对性，不同产品和行业对整合方式的要求是不同的。

　　3. 掌握媒体的特点：不同媒体对于不同的产品或行业，或是在不同的推广阶段，其运用的方式和重点都是不同的，那么在进行营销整合时，一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析。

　　4. 掌握各种营销推广手段的特点：渠道促销、消费者促销、媒体广告、户外广告、公关活动以及事件活动等几种形式，对于营销整合来讲，必须在策略的引导下正确选择合适的推广形式，而不是全部都要运用。

　　5. 分析企业可利用的资源状况：企业的资源条件是营销整合存在的必要条件，现实状况中，资源是每个企业面临的重要问题，而营销整合的开展，就是在策略引导下，合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。

　　6. 制订正确、清晰的策略：在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下，需要对营销策略进行正确、清晰地规划，包括总体策略、市场定位、产品研发、渠道建设、促销策略、传播策略以及各种阶段性策略等都要制订出来，以此作为营销整合的指导思想。

　　按照唐·舒尔茨的整合营销观点，如果你的企业没有渠道和终端、你将无法实现整合营销；你有了渠道、但没有办法获得消费者的回馈，你还是无法实现整合营销；你有了消费者的回馈、但没有信息系统，你就无法收集信息和加工信息，你也同样无法实现整合营销。没有信息系统，你就无法掌握你自身渠道的状态，你就无法实现有效而且快速的价格定位和变化，你也同样无法了解传播和广告准备的情况，当然你更加无法获得有效的你所启动的竞争性商品在渠道体系中的配送状况和布局，也无法实现制造过程与销售过程的有机结合。

　　一旦你贸然开始了系列性战略攻击，你没有有效的信息系统，你就无法监测广告和传播媒介的攻击强度，你也同样无法了解销售的进程，更无法了解竞争对手对于你系列攻击的反映。在这种情况下，这样的攻击只能够是间断地，它是无法形成有效的连续攻击，这一切都归功于你无法获得前方渠道的各种信息的反馈。你就无法准备下一步的攻击重点，攻击强度，以及攻击的纵深，你的系列攻击计划只能够是纸上谈兵、毫无用途。

　　总之，未来的竞争将是充分调动、渠道、终端、传播与广告、价格、配送、仓储、制造，甚至是原材料供应等诸多环节的有效合作，采取步调一致地战略攻击，才能够彻底地赢得竞争胜利的基础，而实现竞争基础有效的至关重要的工具就是分销信息系统。

　　结论

　　今天中国市场上的竞争还是传统意义上的基础管理的竞争，而未来的竞争将是更加深远、更加全面、更加波澜壮阔的战略竞争。在这一竞争状态中，企业没有信息化的支撑与参与，无论它的产品、它的组织、它的渠道多么富有创新，它同样会走向衰败！