防晒衣卖出了羽绒服的价

以羽绒服为核心品类的波司登再度加码户外专业领域。近日，波司登又在天猫平台开设了一家户外旗舰店。

波司登曾于2021年底宣布，其全资子公司与德国奢华运动时尚服饰品牌商Bogner博格纳成立合资公司，将在中国引进并共同经营BOGNER品牌及FIRE+ICE品牌。这标志着波司登对于户外运动领域，以及高端化、时尚化方向发展的意愿。

从波司登新的户外旗舰店来看，虽然大部分产品与品牌原本的旗舰店相重合，但户外旗舰店增加了使用场景和科技功能的分类类目。其中，使用场景划分为休闲、时尚、商务，以及露营、滑雪、登峰这几个类别。

值得一提的是，防晒衣是该旗舰店的主推品类。波司登从长度、面料科技、UPF值等维度推出了20多款防晒衣，价格从200多元到1000元不等。而优衣库、蕉内、Ubras的防晒衣基本在200元左右。

从万元羽绒服，到千元防晒衣，波司登一直试图走高端路线，更先后邀请杨幂、肖战担任品牌代言人，但从目前的市场反响来看，并不理想。

甚至有消费者直言，这个价格已经超出自己的接受范围，“曾经的波司登我爱答不理，现在的波司登我高攀不起。”

一部分户外运动爱好者则认为，从专业性角度考量，波司登仍无法与专业户外品牌抗衡，“户外的品牌和日常的品牌在功能性还是有很大差别”。

2021-2022财年，波司登启动了“全球领先的羽绒服专家”新三年战略，持续向年轻化、时尚化、中高端转型。2021年10月，波司登推出首创的“风衣羽绒服”，平均单价超过3000元，11月又发布登峰2.0系列羽绒服，定价超过1万元。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰去年曾在电话会上表示，波司登转型瞄准的是2000元-7000元的价格段，这一部分尚属竞争空白。波司登2020年羽绒服的主力价位在1600元左右，而在2021年全年，旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上，未来三年，其羽绒服主力价位是在2000元以上。波司登高级副总裁芮劲松也提出，2022年度波司登店铺要做升级，让顾客走进新门店有“哇”的感觉。

不过，现在来看，让消费者感受到与之前大不相同的，不仅仅是波司登更时尚的产品和升级后的店面，还有旗下产品的定价。

业内专家表示：“要想做高端的波司登如果只在价格策略上做调整肯定是不行的，一个品牌想要成为高端品牌需要有烙印，要让高端市场的消费群体发自内心的认同品牌主张和价值观，需要时间的累积和培育过程。但波司登的大部分受众从严格意义上来说仍然是大众消费群体。”