Superdry2017年上半年销售增长31.1% 可还是赚不到钱

　　你也许看到过很多人穿着的冲锋衣上写着「極度乾燥（しなさい）」，这是一个用日文Logo的英国潮牌，据说因为喜欢日本文化的创始人Julian Dunkerton和James Holder旅日时发现Asashi的SUPERDRY啤酒很好喝，便有了这个名字。

　　最近，Superdry的北京三里屯店和天猫旗舰店同时开业，其母公司Super Group发布了2017年上半财年的业绩报告，销售额同比增长31.1%至3.34亿英镑。其中品牌批发、零售、电子商务渠道分别同比增长43.8%，25%，40%。基于好看的业绩报告，Superdry CEO Euan Sutherland表示会进一步发展国际市场。

　　其中北美和中国是很重要的市场，但如果再深层分析一步的话，上半年好看的销售额减去新开店费用与宣传成本后，在北美和中国市场分别亏损20万英镑和130万英镑。

　　2015年，Superdry选择了赫基国际集团（Trendy International Group）作为开拓中国市场的合作方，赫基国际集团负责Superdry中国门店经营，Super Group负责产品设计和营销，双方各持股一半，合作协议为期至少10年。

　　赫基国际集团是欧时力和Five Plus的母公司，在亚洲拥有3000多间门店。但即便是这么强大的合作伙伴，Superdry依然没能有一个良好开局。最可能的原因，应该是和布局市场的速度太慢有关。

　　曾经采访过Superdry在上海迪士尼小镇的门店，它更多是作为品牌宣传的目的而存在。人流量虽大，但主要目的不是为了购物。

　　当时，Superdry中国区总经理胡翔舟表示这家店还是能做到盈利的。但高价租金的回报带来更多的是宣传而非利润。

　　目前Superdry分别在上海来福士、北京颐堤港、三里屯、深圳海岸城、泉州浦西万达广场、厦门湖里万达广场开设实体店，（其中泉州和厦门是首家特许经营店，区别是销售额算在批发渠道上。）

　　但直到2017年1月，Superdry才开设了天猫旗舰店。这个时间点未免太晚——在天猫流量红利衰退的时期，Superdry必须花费大量运营成本和广告费用才可以把人吸引进来。并且，它还会面临比2015年激烈得多的竞争。

　　在进入中国市场之前，Superdry在中国是有一定知名度的。和赫基国际集团合作之前，曾和天猫合作，从英国直邮商品，不过很快关闭了。

　　一些知名品牌进入中国市场，姗姗来迟都会遇到一个问题，喜欢它或者知道它的人可能会自行搜索更便宜的购买渠道。Superdry的产品的中国定价在200-3000元左右，相比美国和英国，价钱高出了2-3倍，再碰上打折，也难怪很多粉丝会觉得“套路深”。

　　中国新年限量款...

　　Superdry在中国用“酷拽”这个词来定位品牌。尽管胡翔舟曾表示不愿意用传统的年龄、性别等人口学指标来划分市场，强调产品的多样性。不过从Superdry开店请来的街头艺术家，以及在微博和图片社交appnice上发起#MySuperdry我最拽#话题来看，年轻人依旧是Superdry想要吸引的主要市场。

　　Superdry在英国变得火爆的一个节点是贝克汉姆身上穿的那件夹克，之后裘德洛、凯特莫斯等名人让Superdry在欧美年轻人中炙手可热。

　　Super Group集团首席执行官Euan Sutherland在接受采访时曾表示，他们并没有花钱，“这些产品都是明星自己掏钱买的，在伦敦的旗舰店可以经常看到艺人自己过来买这些产品，所以说产品本身是非常重要的。我相信中国的明星也会喜欢我们的产品。”

　　Superdry在中国有着同样的想法。其官方微信和微博上发出击剑运动员曾龙和谢霆锋在综艺节目上穿着Superdry冲锋衣的推送。除了开店邀请余文乐（上海店开业时）以及一些街头艺术家坐阵之外，并没有引人注目的campaign。就中国市场而言，Superdry的营销还是显得有一些低调。

　　Euan Sutherland曾表示在中国没有看到明显的竞争对手，“Superdry是一个比较特别的牌子，它产品的覆盖是非常宽的，产品的特色比如说创新、产品的细节还有产品的质量，这三个东西加起来在这个宽度里面，没有看到有其他品牌做出这样的产品，更何况这样的产品在这样的价位当中是非常有竞争力的。”

　　如果中国区依然维持这么大的价格差，恐怕这话就说得有失偏颇了。