大码姑娘的春天真的要来了？

2015-4-14 09:49 发布者: alice

当然，你可以说自信的话一直在春天。

但作为一个生意，光是在美国，大码服装业一年的产值有 175 亿美元。

几年前，老佛爷曾对 Adele 的身材作出过一番评价，这番评价经媒体断章取义后，传到外界只剩下“A little too fat”这一句了。没等 Adele 回应，The Gossip 的个性女主唱 Beth Ditto 就对老佛爷抱怨：“Karl Lagerfeld 也曾是个胖子啊，他肯定觉得那段过去很不光彩。公众给了他太多权利了，他能创造时尚艺术，但不代表他说的每句话都是对的。” Beth Ditto 一向对自己的身材毫不遮掩，她的直爽也让她在时尚圈获得了很多朋友，在 2011 年春夏时装周上，Jean Paul Gaultier 为她制作了 20 码的服装走秀，还特意为她的婚礼制作了嫁纱，这可不是所有明星都有的待遇。

1985 年，英国女性服饰的平均码数还是 8 码，而现在这个数字增长到了 14 ，14 也被定义为“普通服装”和“大码服装”的分界线。多年以前，零售商们都将大码服装视为他们刻意回避的类别。然而近些年，受到细分市场与利益的驱动，欧美时尚界正兴起对大码女性的接纳之势，大码服装成为了一个炙手可热的领域。

Adele

The Gossip 的主唱 Beth Ditto

Beth Ditto 与女友

Beth Ditto 的婚礼，穿着 Jean Paul Gaultier 设计的婚纱

谁还没胖过？老佛爷（Karl Lagerfeld）在 Chanel Haute Couture Fall，1995 年

在各大商家重视大码服装之前，大码服装一直是未被开发的蓝海，据 businessoffashion 报道，光是在美国，大码服装业一年的产值有 175 亿美元。近些年，强调大码时尚的艺人、网站、杂志越来越多，《Slink》就是一本使用微胖模特并关注大码女性的时尚杂志，引用该杂志编辑 Rivkie Baum 的话说，是实现“美丽与风格不止步于 8 码”。

Slink 杂志中出现的模特

《System》杂志也曾找来产后复出的超模 Lara Stone，他们与摄影师 Juergen Teller 合作，拍摄了 Lara Stone 身为人母后的身材曲线。腹部的些微赘肉毫不遮掩地展现了出来。

Lara Stone for System Magzine

美版《Vogue》曾提倡“符合各式身形的内衣才是好内衣”，为了完成这个女性专题，他们找来了大尺码模特儿拍摄了一系列的黑白影像。被拍摄的女性展现出极为自信的神态。2012 年，《Vogue》承诺只使用超过 16 岁并有健康体重的模特。在那时候的模特圈，职业模特们有日渐消瘦嶙峋的趋势，是时候作出一些改变了。

Vogue

每一年，有许多大码时装周在各国上演，诸如圣保罗的 Plus Size Fashion Weekend、英国的 UK plus size fashion week 等。

Plus Size Fashion Weekend

曾报道过美国大码服饰零售商 Lane Bryant 发起的一个叫作 “I’m No Angel” 的营销计划，在他们的内衣广告中，出镜的都是大码模特。商家想要通过一系列的定位和宣传，来重新定义性感。

Lane Bryant 广告中的模特

Ashley Graham 则是一位加大码服装模特兼内衣设计师，在她的 Instagram 账号里，可以浏览到许多她设计的作品。她的内衣模特们从来不遮遮掩掩，真心的热爱着自己的身体，她们也是“大码界”的意见领袖。

Ashley Graham

House of Fraser、超市服装品牌 George at Asda 、线上零售电商 Boohoo 和高街品牌 Mango 都开拓了大码产品线。Violeta by MANGO 大码服装系列的目标人群是 40-52 码的年轻女性，MANGO 组建了一支独家开发团队，来自各个领域的 40 多名专家一起合作，力求推出不同种类的潮流单品。澳大利亚的大码服装品牌 Taking Shape 于 2013 年成立以来，在英国快速拓展了 18 家门店。

但是，诸如 Topshop、Zara 等大的零售商仍未涉足这个市场。因为大码的产品线可能会模糊他们自身的品牌定位、疏远了现有的客户。年龄和体重有着直接的关系，以英国为例，在 55 岁以上的女性中，有四分之一的人要穿 14 码以上的服装，这也是部分零售商未涉足大码领域的一个原因，说白了还是品牌定位的问题。

在时尚电商领域，Navabi 和 Eloquii 是新崛起的、专攻大码服装的时尚电商。Eloquii 曾是美国 The Limited 集团的一部分，它创立于 2011 年，是集团的一条副线。但由于 The Limited 专注于核心业务，Eloquii 于 2013 年夏天被砍掉了。2014 年 2 月该品牌重生，专注于大码服装领域。回归以后，他们的利润以每季度 100% 的速度增长，去年 12 月完成了 Greycroft Partners 领投的 A 轮融资。

在营销策略上，Navabi 和 Eloquii 极为相似：跟着潮流走、定期的上新，走得是快时尚路线。Eloquii 每两周就上新一次，而 Navabi 则保持着每 2 天就上新的频率。在每周上新前，Navabi 还会推出相应的电子杂志，在它的商品检索栏上，除了常规的衣物类别分类外，用户还可以根据自己身体特点（如平胸、宽髋、平臀等）、体型如（A型、X型、V型等）等进行搜索。

就货源来讲，除销售一些欧洲品牌外，Navabi 也销售自有品牌服装。大码时尚电商通常还会和“大码界”的意见领袖合作，他们与不少模特、时尚博客作者和设计师建立合作关系，以引领潮流。从走秀、杂志、明星、电商的多角度来看，这是一个审美彻底多元化的世界，大码服装业的春天像是要到来了。