丑丑的 L.L.Bean 鸭子靴在这个冬天卖脱销了

2014-12-15 10:20 发布者: alice

让户外用品公司 L.L.Bean没有预料到的是，102 年没有改变样式的招牌产品——手工皮革及橡胶混合材质的“鸭子靴”，只是因为突然的流行回潮，在这个假日季居然卖到断货。

“以往年平均销售在 10 万双，而且绝大多数的购买者是伐木工和农民， ”L.L.Bean 公司发言人 Mac McKeever 说，“在城市很少有人问津。”而这个冬天，这款看上去有些笨重的鞋子大受都市人的追捧，尤其在大学校园和千禧一代中间。

L.L.Bean in “lookbook.nu”

整个假日季，L.L.Bean 公司收到 6 万份订单，加尽赶工也来不及在圣诞节前交货。到12 月底，库存短缺将达到 10 万双，这就是说，现在下单，可能要等到1、2月才能取货。这款“鸭子靴”在过去三年中的销售总量就已翻了三倍，预计 2014 年的销售量将达到 45 万双。

猎鸭靴的橡胶鞋底和鞋面的缝制分别在缅因州 Lewiston 和Brunswick 镇。公司已花 100 万美元新添购另一台胶底模型机，也增了 100 名雇员工，以加速制造。公司发言人 McKeever 说，制鞋过程慢，是因为工人需要 26 周或半年的缝制训练，才能做出完好无缺的鞋子。

目前，上 L.L. Bean 或是像 zippos（全球最大的线上鞋履网站）那样的第三方网站，主页已有“存货极为短缺”的通告，点击某些尺寸的男女猎鸭靴，网页显示最早的交货期要到明年1月，甚至2月下旬。还有些贴上红色的“售罄（sold out )”告示。

其实，“鸭子靴”的强势回归并非偶然，走相同率性风格的品牌，如澳大利亚雪地靴品牌 UGG 和美国休闲皮具品牌 Hush Puppies （暇步士）都经历过类似的措手不及：卖了多年的平淡无奇的鞋履，突然有一天然变得火爆了。

当“平凡”成为一种时尚

L.L.Bean 在两年前注意到自己的销售额在节节攀升，尤其是在美国城市中的大学生聚集区。这些年轻人们故意穿得很单调、毫无特色，这种“常规”（normal）风格无限接近平淡，从而变得超越常规，赋予常规造型一种“强硬”（hardcore）的表达，就是今年年初开始流行的“Normcore”。

“与此同时，我们仍然坚持手工制作。人们很喜欢有手工价值的东西。”L.L.Bean 发言人 McKeeven 说。就如同农场直接到餐桌的新鲜萝卜和小批量威士忌那样，带着浓郁农场气息的鸭子靴走淳朴的路线，随着 Normcore 、工装风和整体户外等今年的时尚风潮，受到 Glamour、Esquire 和 GQ 等时尚杂志的推荐。

让时尚偶像来背书

2003 年，皮毛一体的 UGG 雪地靴开始出现在米兰和纽约的时尚秀上，曾极度抗拒 UGG 的时尚顶端人群终于正式承认了 UGG 的时尚地位。UGG 从粗大笨重的羊皮靴得到时尚话语权，得益于它的“明星”策略，时尚话语圈的另一类“灯塔”。从它们送出第一双 UGG 给了当时因主演《海滩护卫队》而走红的女星帕米拉·安德森开始，安德森的小女儿、美国“脱口秀女王”奥普拉、格温妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亚兹、莱奥纳多、斯皮尔伯格等那些被狗仔队曝光最频繁的明星们都收到了 Deckers 公司（UGG 的母公司）送出的 UGG 雪地靴。这些出现在电视秀、时尚杂志和八卦街拍杂志图片上的“外形古怪却被众多名人爱不释手”的靴子，随风潜入夜般地影响着人们的穿着潮流。

当 2001 年，奥普拉将 UGG 雪地靴列入她的“年度最爱”；接下来的这四年间，UGG 雪地靴的销售额从 1900 万美元飚升至 1.02 亿美元。从时尚偶像的引领与背书到忠实粉丝的传播与推举，再到普罗大众的跟随与重新诠释。这是马尔科姆·格莱维尔在《Tipping Points》一书中所描绘的引爆流行的经典路径，也让一双靴子实现了从“史上最丑”到“史上最潮”的惊人逆转。

做好核心产品/服务的同时拓宽产品线

UGG 雪地靴销量依然强劲，每年都会在款式、颜色上有所变化，核心产品的魅力也为其他产品带来增值。而 L.L.Bean 则更加因地制宜。因为冬季气候严寒及持续大雪，公司所处的新英格兰地区的人们无法经常出门购物。因此 L.L.Bean 很早就投入邮购事业并拓展产品线，将所有产品以型录及网/邮购方式逐渐进入到新英格兰地区每个家庭，继而发展为全美最大邮购品牌。