大佬营销战一触即发 看各大品牌“玩转”里约奥运

  2016年里约奥运会将于北京时间8月6日开幕，四年一届的奥运盛会，既是体育迷的盛宴，也是各大巨头抢占奥运商机的关键时刻。今年，随着互联网大时代的到来，一些品牌商通过与大咖级线上平台的合作，以新媒体的方式进行奥运营销，打出了差异化的奥运战略。

在刚刚过去的7月，劲霸携手腾讯、安踏携手天猫，纷纷尝试了与以往有所不同的品牌传播方式，这种品牌资源与平台资源强强联合的奥运营销模式，得到业界的关注与认可。

|| 携手互联网大咖 开启奥运营销新模式

7月28日，劲霸男装与腾讯体育奥运战略合作签约仪式在北京举行，揭开劲霸男装与奥运互联网传播优势平台合作的序幕。劲霸男装获得腾讯《劲霸奥运时刻》的总冠名权，里约奥运期间劲霸将在腾讯平台与观众见面。

劲霸男装（上海）有限公司品牌副总裁龚妍奇告诉记者，今年是劲霸第一次尝试通过新媒体的方式进行奥运营销。据腾讯体育运营总经理赵国臣介绍，在本次合作中，腾讯为合作伙劲霸男装搭建了全新的营销平台——《劲霸奥运时刻》，这是腾讯新闻在整个奥运晚间时段的重要资讯栏目，是用户了解里约奥运新闻的基础性栏目。

上述双方希望，通过此次战略合作，在亿万网民的奥运联想里打上“劲霸男装”的烙印，唤起中国网民对劲霸男装品牌的无限热爱，同时打造奥运营销传播精品案例、树立行业标杆。

携手线上平台尝试奥运营销新模式的还有安踏。7月20日，安踏与天猫在杭州举办“去打破·安踏天猫2016里约奥运会电商营销启动仪式”，这标志着双方正式拉开2016里约奥运会电商营销序幕。

此次合作，双方不仅发布了象征奥运荣耀的纯金金牌——“龙耀金牌”，安踏为天猫特别定制的具有里约奥运元素的“冠军天猫公仔”也揭开了神秘面纱。据悉，双方将为广大网友打造安踏天猫超级品牌日、金币雨等互动活动，既要带来优质专业的奥运主题商品，又要让大家都能够体验到全新的购物方式和奥运权益。

对此，福建体育产业研究中心研究成员任慧涛认为，安踏和天猫的合作，既是体育鞋帽产业链条上链首、链尾的跨越式衔接，尝试“强强直联”“跨界直联”“产销直联”来进行产品销售的新模式，又是国内第一次将“特许经营”产品纳入奥运产品营销计划。“此次安踏借助里约奥运会，将含有奥运主题、奥运元素的特许经营产品纳入其营销计划，或能启迪国内职业体育开发特许经营产品，甚至是晋江品牌助力中国体育产业发展，改变中国职业体育生态的新起点。”

关于传统品牌商与互联网行业大咖的合作，有业内人士分析，奥运会向来就是商家必争之地，近年来，移动互联网经历了爆发式增长，移动智能终端与网络技术的升级，进一步刷新了信息传递与人际交往的模式。传播策略上，品牌商们也在不断做出调整和尝试性探索，积极探寻新媒体环境下顺应消费者需求、符合品牌传播特质的媒介形式和路径。

“无论是安踏携手天猫，还是劲霸携手腾讯，都会引发业内的广泛关注。品牌商们拥有众多资源，如何把这些资源转化为商品销售动力就显得尤为关键。”上述业内人士认为，借助“奥运会+互联网”的东风，品牌商们可以把这些资源按照不同的时间节点及时进行转化，在与网友们互动的同时衍生出不同的主题商品，“这种做法值得借鉴，也为同行乃至广大商家提供了一种新的营销合作模式。”

|| 透过即时互动监测实际营销效果

与传统的奥运营销模式相比，借力大咖级线上平台进行奥运营销，无疑是一种差异化的营销战略。而这种营销模式最大的特点在于即时互动。

与以往奥运会只在央视投放广告不同，劲霸与腾讯此次合作最抢眼的亮点是，腾讯首次实现了腾讯新闻APP要闻推送的商业化，如此一来，可让品牌伴随最新鲜、最精彩的奥运新闻直达用户。在双方的合作框架下，腾讯PC端QQ弹窗、微信新闻插件和腾讯新闻APP三个渠道将每日推送《劲霸奥运时刻》。

据悉，在满足用户对奥运动态新闻需求的同时，腾讯还将充分发挥互联网产品的社交优势，为数以亿计的用户营造充分的奥运参与感，为合作伙伴带来与用户深入交流、互动的机会与空间。奥运报道期间，腾讯将通过跨平台互动邀请观众探访里约奥运，领略巴西的风土人情。腾讯利用优势资源打出的这套组合拳，将为栏目总冠名商劲霸带来最大化的品牌曝光机会。

而安踏和天猫则在7月25日打造了以奥运为主题的“安踏天猫超级品牌日”。当日，安踏在天猫平台举办各种有趣的活动和好玩的互动，倾情让利给广大消费者和网友，其发布的“龙耀金牌”也分拆成265个奥运纪念金币，免费送给参与活动的幸运消费者。此外，消费者还有机会赢得里约奥运会中国代表团领奖装备——冠军龙服，以及冠军定制T等奥运专属产品，让网友们在天猫平台上就能过一把“奥运瘾”。

不仅如此，奥运期间，安踏将结合话题性事件和话题性人物，专门打造一批话题性商品在天猫平**家发售，网友们在热议这些话题性事件和人物的同时，还能在网上购买到相关性主题商品，这不仅能为天猫安踏旗舰店带来流量，更能达到品牌传播和商品销售的双重效果。

“奥运会是全民的奥运，我们希望更多的消费者和网友能够参与进来。大家不仅仅是为中国奥运健儿加油助威，更要去参与、去分享、去互动，一起玩转奥运。”安踏电商事业部副总监张冰告诉记者，除了这些奥运话题性商品之外，安踏还推出了一系列的奥运主题和奥运元素的专属产品，全方位满足不同运动人群的消费需求。

业内人士指出，如今的消费者已经从一味注重价格和质量，转变为越来越重视商品赋予的个性表达、群体归属和情感认同等价值。而腾讯对于消费者而言不是一个营销平台，而是充满参与感和互动乐趣的互动社区。品牌商在线上进行的所有消费者互动活动，都可以实施。消费者除了了解赛事资讯、品牌签约运动员故事外，还可以进行分享、点评、互动。此外，通过场景化导购和商家专辑功能，品牌商还可借助奥运话题开展各式主题营销，吸引消费者参与。对于品牌商来说，以往广告投放都很难知道准确的转化率和实际营销效果，而在新媒体平台上所进行的品牌营销，可以随时了解到消费者的反馈，并监测到转化的实际效果。

“奥运会作为社会热点，光靠传统媒体不能完全达到消费者的需求，多渠道地进行线上线下的有效结合，通过当下比较热门的微视频、微直播等方式，把品牌关联活动或娱乐性趣味性的赛事进行有效链接，效果将比以往传统媒体的营销要好得多。”营销专家徐汉强说。

|| 强强联合抢占奥运期间话语权

劲霸联合腾讯尝试通过新媒体的方式进行奥运营销。

无论是劲霸携手腾讯，还是安踏携手天猫，我们可以发现，都是一种资源整合、强强联合的表现。

据了解，腾讯是“中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴”和“中国体育代表团互联网服务合作伙伴”，在里约奥运中拥有无与伦比的新闻资源优势。为充分挖掘一手新闻资源、采编更多现场报道，腾讯将向里约前线派驻150余人的报道团队；将组合成最强的明星报道团，近距离接触冠军资源以深化报道内容；将联合国际顶尖媒体，向广大用户展现全球化视野下的奥运全景。

腾讯网络媒体事业群副总裁、广告客户部总经理栾娜表示，过去8年来，从北京奥运会到伦敦奥运会，腾讯一直是用户阅读、观看奥运报道的首选媒体。“现在，腾讯体育已经做好了全面准备，致力于在里约奥运会期间，为用户提供快速、丰富的奥运资讯，为合作伙伴搭建高效、深入的营销平台，为合作伙伴与最终用户的情感交流与互动创造更多的机会。”

对于劲霸而言，其看中的则是腾讯立体、多元的传播体系。龚妍奇表示，腾讯基于QQ和微信两大社交工具构建的人群大数据和传播生态，能够在洞察消费者身份和需求的基础上，进行高度有效的品牌信息推送，实现与消费者更有共鸣的沟通。腾讯丰富的品牌新媒体整合营销传播案例也驱动着劲霸男装在新媒体领域的探索。“劲霸男装与腾讯的此次合作，是劲霸男装新媒体整合营销传播的首秀。我们希望本次合作能为劲霸男装未来建立更加立体、更加多元的品牌传播体系累积一次难得的经验。”

同样的，安踏集团执行董事、销售总裁吴永华也表示，安踏是国内体育用品行业领导品牌，天猫是中国乃至全球最大的电子商务平台，两大品牌强强联合，开启奥运电商营销新模式，必然为奥运会这场体育盛宴带来无限的想象和无尽的能量，让所有的网友和消费者能够分享到奥运的精彩。

“获得这些资源，不只是简单地获取收视率的效益，更为重要的是占有了奥运期间的话语权。”徐汉强指出，劲霸、安踏携手新媒体巨头做的奥运营销不是另起炉灶，而是重新发掘互联网广告资源的价值。

当下，移动互联网突飞猛进地发展，“互联网+”会加速推动整个鞋服产业生态链的快速发展。徐汉强建议，与鞋服关联的各个产业或企业，应该进行创新性营销活动的策划与推广，如基于移动互联网和大数据的“健身社交”、“体育O2O”等各类衍生产业的活动植入，然后与奥运年进行联动，效果会更好。

在徐汉强看来，基于移动互联网，企业可以设计与“奥运年”相关的竞技类小游戏，让消费者参与进来，通过娱乐性的游戏活动，实现移动端的场景化互动效果，然后基于微博平台，进行关联活动的传播，吸引更多的消费者围观，也吸引更多传统媒体和新媒体围观，从而达到活动自传播的效果。他认为：“在互联网世界里，围观也是一种强大的传播力，有围观就会有转评，有转评就会形成热点，有热点就会吸引更多的人或媒体来围观。”

|| 看各大品牌“玩转”里约奥运

耐克：发起多个以奥运为主题的活动

里约奥运会作为全球关注的一大体育盛事，为了更多地分享奥运经济的“大蛋糕”，各大品牌间的营销大战也一触即发，大家铆足了劲、各显神通，欲在这场大战中绽放“不一样的烟火”。下面让我们来看看各大品牌都是怎样“玩转”里约奥运会的。

作为赞助商，为了给即将出征里约的美国梦之队加油打气，NIKE日前就在洛杉矶举办了一个飞机库发布会，请来了包括凯里·欧文、吉米·巴特勒在内的本次征战里约的梦之队成员到现场与球迷互动。

除了NBA球星到场互动外，耐克还在现场布置了专门的展厅，展示刚刚发布的Air Jordan XXXI，以及 Nike Hyperdunk 2016 Flyknit、Nike Kyrie 2等球鞋。为了配合主题，这次展出的装备也以奥运配色为主。来到现场的粉丝还有提前买到未上市鞋款的福利。

而以奥运为主题的活动还不止一个，同一时间NIKE还在旧金山湾区开启了“Golden Air”快闪店，与飞机库发布会不同，它功能更偏向于与球鞋玩家们玩到一起。店铺被设计为一个巨大的“鞋盒”，鞋盒的外墙采用了LED屏幕，用以呈现 Air Foamposite One 的各种配色鞋盒。尽管此次活动以 Air Foamposite One 为主题，但依旧有多款球鞋的最新配色、奥运配色和限定配色提前售卖。其中就包括 Foampositie 的“Olympic”和“Ben Gordon”配色，Air Jordan 7“Tinker Alternate”和 Nike KD 9 “Warriors.”配色。

李宁：一起“李”约 发布2016奥运比赛装备

7月13日，李宁正式发布了为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支队伍打造的全新2016奥运比赛装备，助力中国运动员在赛场上倾尽全力迎接挑战。

李宁此次发布的比赛装备不仅匠心独具地将中国传统图案元素与巴西活泼热情的拉丁风情相融合，还运用了创新科技、运动功能材料以及运动员身体数据专属立体剪裁版型技术。此次李宁发布的比赛装备，根据不同比赛项目进行设计，比如乒乓球队的龙行天下、羽毛球队的雄鹰展翅、射击队的五星闪耀、跳水队的鲤跃龙门。

此外，李宁还为出征里约的四支国家队设计了全新的场边外套，奥运专属乒乓球、羽毛球比赛装备以及里约比赛场边外套也对外进行销售。

361°：发布“热爱是金”系列奥运主题综训鞋

7月25日，361°正式发布其奥运主题产品——“热爱是金”系列综训鞋。此系列产品以“热爱是金，铸就光芒”为设计理念，设计灵感源于奥运荣耀和金牌之光，配色以金色为主，在材质和功能上都凸显冠军品质。作为2016年里约奥运会及残奥会的官方合作伙伴，361°希望借助此“热爱是金”系列产品，让所有热爱运动的人都感受到冠军品质，进一步强化其“用热爱赞助热爱”的奥运核心理念。

而早在5月12日，2016年里约热内卢奥运会、残奥会官方制服发布仪式在巴西里约热内卢市桑巴城举行。本次发布会主要展示了技术官员、医疗人员、赛会服务人员、其他工作人员的专业运动装备以及正装，而这些服装均由361°独家提供。据悉，此前的三届奥运会，组委会运动装备类别的官方赞助商一直是阿迪达斯公司。里约奥运会，361°取代了阿迪达斯，成为奥运会官方支持商。

匹克：助阵十支奥运军团

2014年11月2日，匹克与乌克兰国家奥委会达成战略合作伙伴关系，正式启动2016奥运会营销战略。匹克体育CEO许志华曾表示，“未来两年内，匹克将在里约奥运会之前争取签下10个国家奥运代表团，力争让他们穿着匹克战服在赛场上创造辉煌。”

2016年4月10日，匹克在泉州总部正式举行了与巴勒斯坦奥委会的战略签约仪式，这也标志着匹克赞助的里约奥运军团增加至10支。他们分别是：大洋洲的新西兰，欧洲的乌克兰、斯洛文尼亚、塞浦路斯，亚洲的约旦、黎巴嫩、巴勒斯坦，非洲的尼日利亚、埃及和阿尔及利亚，规模超越了上一届伦敦奥委会的7支，匹克也成为支持奥委会征战奥运会最多的中国运动品牌，同时也是全球第三大支持奥委会征战奥运会的运动品牌。

匹克体育董事长许景南表示，匹克签约的奥运代表团数量已经超过了其他中国运动品牌，也是全球第三大支持奥委会征战奥运会的运动品牌。作为中国领先的体育运动品牌之一，匹克一直将打造国际化品牌当成最重要的目标。

总统慢跑鞋：手突尼斯首次亮相奥运赛场

继斩获2016世界女排大奖赛赞助商资格后，总统慢跑鞋品牌再次强势出击，赞助里约奥运突尼斯代表团。近日，总统慢跑鞋品牌举办2016里约奥运会突尼斯代表团运动装备交接仪式。

突尼斯代表团的强大竞技实力、持续为国争光的精神，与总统慢跑鞋品牌的品牌内涵和企业态度不谋而合，于是产生双方强强联手的契机。“此次与突尼斯奥委会的合作，不仅首开总统慢跑鞋品牌参与国际顶级赛事合作的先河，也是总统慢跑品牌在国际化年迈出的标志性一步。”总统慢跑鞋企业负责人表示。

针对突尼斯奥运健儿爆发力强、耐力好的特点，总统慢跑鞋品牌为突尼斯代表团量身定制了高水准的奥运会运动装备：不仅由总统慢跑鞋品牌顶级研发设计团队耗时2个多月精心研制，同时凝聚了全球最新的运动科技和设计工艺，无论在款式设计、材质工艺还是运动科技上都达到了一流水准。