专栏 | 个性定制受追捧 天猫服装定制将成新风口

作者：朱伟明

博士，硕士生导师，时尚品牌与商业模式研究专家，浙江理工大学服装学院品牌研究所执行所长。

天猫服装负责人李淑君表示，未来西装电商方向是垂直电商+在线定制+线下体验店，天猫将利用自身优势帮助西服品牌发展O2O项目，为消费者提供更个性化的商品，更周到的服务。

随着模仿型消费基本结束，消费升级催生了多元化、个性化需求，也渐渐成为服装产业的发展主流。当前中国传统服装产业已基本达到天花板，然而信息技术革命的爆发，导致中国服装旧天花板正在破解，互联网+中国服装业的新天花板正在重塑，产业链上消费者、生产者和市场的关系正在重构，消费者占主导地位的特点日趋明确。消费者对服装面料、款式个性化需求和穿着品位的不断提高，使私人订制成为了一种新的时尚和生活方式。服装企业只有顺应消费变革趋势，抓住消费者的核心需求，不断提升消费者的体验，才能走得更好更远。本文主要探讨天猫+服装定制的运营问题，天猫定制是否会成为阿里巴巴关注的下一个焦点？哪类定制品牌适合天猫？这类定制品牌特征又是什么？与天猫合作的定制品牌又该如何运营呢？

图1 私人定制大行其道 挡都挡不住

一、没有马云参与都不算风口

什么叫风口？阿里巴巴的淘宝和天猫经历了很多风口。在阿里发展的过程中，出现过无数的风口，有些是自然风，有些是人造的台风，但不论自然风还是人为台风，风已吹远，天猫下一个风口在哪里？在预测即将到来的风口之前，让回顾下阿里曾经的风口：电子商务、支付宝、余额宝、原创、淘品牌、O2O、跨境电商、直播、网红，阿里下一个风口会是定制吗？假设阿里认为定制是下一个风口，即将进军定制，那么阿里会怎么做定制？整合哪些定制？哪些定制会适合阿里平台？不妨猜猜，你觉得阿里大规模进军定制的概率是多大？以哪种方式进军定制？

图2 风口的猪 天猫+定制是个风口吗

二、让风口刮得更猛烈些吧：哪些品牌适合在天猫定制

2016年4月报喜鸟(SAINTANGELO)和威克多(VICUTU)两家天猫店的线上定制西装正式推出，主要通过天猫线上下单，引流到附近门店量体或裁缝上门量体进行运营。天猫服装负责人李淑君表示，未来西装电商方向是垂直电商+在线定制+线下体验店，天猫将利用自身优势帮助西服品牌发展O2O项目，为消费者提供更个性化的商品，更周到的服务。本质上来讲，报喜鸟和威克多主要还是借助于天猫的流量，将线上定制顾客引入到线下店，如果按照这个O2O做法，那么天猫需要整合的服装定制品牌首先要有一定数量的线下体验店，其次在考虑其他。不妨来大胆总结下，天猫选择服装定制品牌标准：

　　第一，必须是线下有店铺，线上也有平台，有利于在天猫平台上进行O2O嫁接，线上引流，线下消费，推动定制市场的快速发展。毕竟没有市场容量，再好的商业模式一切都是空谈;

　　第二，一定不是传统高级定制品牌，传统高级定制品牌周期长，工艺复杂，需要试衣，价格高等痛点，属于服装业的心塞行业，与互联网下产品要求格格不入。但传统高级定制在线下也确实迎合了部分特殊消费者的自我实现需求;

　　第三，一定是快速反应，价格适中，周期较短，能满足消费者体验需求的定制品牌。本质就是打着定制旗号的轻定制，在定制消费群体没有完全被教育成熟之前，其实定制产业水很深;

　　第四，天猫需要推动的定制品牌必须面向大众消费者，否则市场过于单一小众，在价格高、工艺杂、周期长等原因，则会让原本小众的定制市场更加Niche，所以应该定位在定制中的大众市场。　

图3威克多定制不明显 以商务男装延伸定制为特色

三、天猫+报喜鸟(SAINT ANGELO)在线定制

　 报喜鸟天猫官方旗舰店上的西服私人订制定价从2590元至11800元不等，主要差别在定制面料上，大多数款式目前销售件数为0，有部分销售数量为1-5件不等，销售最高的一款为报喜鸟新郎结婚礼服男装修身套西定做，价格为2590元，即价格最低款，共销售14件(图5第一款)。也从侧面反映出线上销售以平价为主，大多数线上消费者不是高富帅，更不是富二代或暴发户，也为后续天猫定制品牌进一步大规模拓展定制市场指明了方向。　

　 在消费者下单以后，报喜鸟量体师会在72小时内上门量体，形象顾问提供搭配指导，设计师会根据需求进行订制，实现一人一版，为消费者提供最合身的西服。除了面料和版式以外，扣子和扣眼，里布的颜色和纹路，都可以按需制作，还提供绣名字服务。每件私人订制的西服经历三百多道工序，并且在360小时内交货。 

如果消费者对订制西服不满，品牌方会重做，直到满意为止，并提供终身免费干洗服务。目前，报喜鸟在线下有900多家实体体验店和300多名专业量体师以及意大利设计师，通过天猫的推广引流，报喜鸟借助于天猫平台的流量推动男西装O2O私人订制服务，并逐渐通过西装、衬衫等切入，实现全品类私人订制。 　

四、天猫+服装定制运营建议

　 第一，顾客参与的设计化定制。传统服装企业孤立的价值创造模式由于隔离顾客而日渐失其效用，顾客参与服装价值链创造是当下服装定制的主要竞争模式，也是让顾客进行深入体验，提高顾客满意度，提升销量的重要举措。因此，在这次中国服装协会主办中国高级定制研修班上，笔者提出了童装定制，让儿童参与相关产品开发设计，通过儿童自己的画画、色彩描绘、户外活动、动画片等元素应用于童装等相关产品。

图5嫁接儿童为主体的定制元素 冰雪奇缘的公主

　 第二，有实体店铺的O2O定制品牌。对于天猫来说，市场容量定位过于狭窄肯定不行，需要一定的范围效应和规模经济，因此，线上线下打通的O2O定制品牌则成为天猫选择定制战略伙伴的首选。有线下店铺的O2O定制品牌不仅能解决线上无法体验的问题，而且也解决了接受订单后的上门量体服务。报喜鸟对于天猫来说是个完美的定制合作伙伴，一则因工艺简单价格不高，二则线下有较多的实体店可以为线上定制提供支撑。目前国内O2O定制领导者埃沃，对天猫也是个不错的选择。 

图6 中国O2O定制领导者埃沃

　 第三，优质平价和市场容量较大的轻定制品牌。在高端消费群体日渐萎缩的情况下，屌丝群体成为了线上消费的主力军。在线上市场情况来看，得屌丝者得天下，而屌丝最基本的特征是草根，与高富帅相比，屌丝群体没有很多钱，也没有富二代的家庭背景，这就决定了这类消费群体能接受的是优质平价。对于线上定制品牌而言，优质平价能够吸引更多包括屌丝群体在内的消费者接受定制，市场容量也相对比较泛化，因此，传统高级定制品牌在线上可能能够存在，但对于天猫来说，肯定会选择优质平价、市场规模较大符合屌丝消费需求的定制品牌。

图7优山定制

　 第四，红领与天猫跨界合作，会产生什么火花吗?会产生红猫吗?红领在当下的中国服装业红得发紫，天猫那就更别提，人见人爱花见花开车见车载。笔者认为这种跨界合作是可行的，对双方都是强强联合互补的，天猫需要红领的加盟，来推动天猫平台上的服装定制市场发展。而红领呢，那就更需要了，因为目前为止，红领更贴切的应该是C2B2M的业务流程，大多订单来自于B端，而不是直接的C端，红领虽然掌握了大数据实现了智能化生产，但掌握更多的是体型数据，而不是消费行为数据。如果红领天猫强强合作，也就意味着直接接触到C端，跳过了B端，实现了C2M，当然原先给红领引流的B端业务平台肯定不爽了。

图8 中国制造代表与工业互联网楷模 红领定制