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大咖│Raf Simons:把Calvin Klein还给美国

2017-09-01 中国服饰

全文共2000字,阅读大约需要4分钟。


Raf Simons执掌Calvin Klein满一年

临危受命大胆改革 

成绩单能否让人满意?

本文首发于微信号:chinafashion99


2016年,对于时装帝国Calvin Klein来说,注定不是平凡的一年。


2016年5月,CK母公司PVH集团作出重大决定,将Calvin Klein名下所有副线全部合并。三个月后,Raf Simons正式担任Calvin Klein首席创意官,全权负责该品牌包括男女高级成衣、牛仔服饰、内衣、香氛、家居用品等在内的全部创意产品。除此以外,涉及品牌营销及公关等一系列事务,也由Raf Simons受理。


自品牌创始人Calvin Klein之外,还未有谁掌握如此之大的控制权。


一年过去了,Raf Simons在Calvin Klein 2017秋冬女装首秀大获成功,这位来自比利时的极简设计师,已经给这个地道的美国牌子赋予了更多艺术格调。



临危受命


2015年全球奢侈品市场业绩平平,Hermès、Chanel等大牌转战珠宝作为业绩突破点。轻奢品牌迅速崛起,业绩猛增。如Michael Kors、Kate Spade、Furla、Sandro、Maje、Kenzo、Love Moschino、Gant均呈双位数增长。


显然,在80、90后为主力消费群中,“贵就是好”的想法已经沦为陈词滥调。他们更加追求时尚感、个性化强,最好带有艺术气息的高性价比产品。


在10年前的时尚圈,开卷必言Calvin Klein,多条副线都占据领头羊的位置。但越来越多的高性价比品牌分化了消费流量,Calvin Klein主业绩仅依靠牛仔、内衣和太阳镜支撑,男女成衣创意乏善可陈,毫无成绩可言。


有媒体开玩笑说,Calvin Klein或许应该尽早搬离美国的购物中心,赶紧踏上在去孟买集市的路上。



所以PVH集团C等级高管火速请来Raf Simons,看中了Simons将艺术美学与实用性服装恰到好处结合的天赋,这也是CK成衣转型最根本的目标。


对于此,Raf Simons冷静地认为,2016年Calvin Klein销售收入达31亿美元,与2015年相比增长7%,品牌根基还在,而扭转大家对品牌固有印象才是当务之急。


提到CK,人们头脑中的第一反应或许就是内裤边上的醒目Logo,还有可能是世界各地的仿冒对象,CK成衣早就被大家淡忘。所以Raf Simons 8月2日进驻Calvin Klein纽约总部,开始重新规划品牌走向,将品牌分散的注意力集中到美国本土年轻人身上,重塑美国引领世界潮流的时尚形象。


这很美国


谁也没有想到,Raf Simons改革的第一件事就是改Logo。


不仅仅是首字母,Calvin Klein所有字母都变成大写,它是Raf Simons 的那种干净、极简审美意识的体现。Raf Simons称新Logo为“回归到最初的精神状态”,这也是他将当代艺术融入Calvin Klein第一步。

Logo作为品牌最重要的资产之一,它的改变必然伴随着争议。Calvin Klein激起时尚反应恰好达到了品牌后续重大事件的预热作用。


2017年2月10日在纽约时代广场的西三十九街CK总部一楼,上演了Raf Simons在CK第一场秀2017秋冬高级成衣时装发布会。



这是一场地道的美国秀。开场音乐来自摇滚巨星David Bowie 的一首《This Is Not America》,整间会场布置更是由美国热门当代艺术家Sterling Ruby亲自操刀。成衣设计中红蓝配色、星条旗、牛仔等标志性美国元素格外醒目;翻领机车夹克、连体工装、休闲西装,以及贯穿始终的百搭版型,突出了美国时装的实用性。



“所有这些不同的人,有着不同的风格和着装规范。它是未来、过去、艺术装饰、城市、美国西部……”Raf Simons这样说,“所有这些东西,它是由不同的角色和不同的个人组成的,就像美国一样。这是美国独特的美丽和情感。”


整场发布会最大的亮点聚焦在一款金色皮草上。即便有奢华的材质和腰间的钻饰腰带,整个造型却并未落入“贵妇风”的俗套。设计师在皮草外面罩上了一层 PVC 材料,瞬间将俗气消减,反倒赋予了黄金皮草年轻个性的气质。



Raf Simons表示,这一季的缪斯毫无疑问就是当下的美国年轻人,他的注意力全部集中在时下社会中美好的事物上。这就是为什么,整个系列带给人青春洋溢又优雅迷人的原因。


在移民潮、禁穆令、种族歧视、性别歧视等问题引发极其强烈争议的大环境下,Simons和他的设计团队用优雅又个性、美好又强大的设计,表达着自己的态度,重新鼓舞团队士气。


在发布会结束后,所有媒体都惊讶于秀场内外没有一个带货明星和KOL,甚至都没有邀请一个大牌模特。要知道在时尚圈,明星效应和蹭热点会起到事半功倍的效果。但这是Raf Simons的主场,这是一种有态度的极简。


明星定制


Raf Simons一直是各大奢侈品争相抢夺的设计师。在2012年至2015年担任Dior创意总监期间,他几乎包办了高级成衣、高级定制、早秋、度假等全部系列。Raf以极简主义的优雅与摩登的未来感,颠覆了前任创意总监John-Galliano留下的长达15年的浮夸风格,不仅在时尚圈收获了好评,更是圈粉了大批名媛明星。Raf Simons成了明星决战红毯的最大保障。


来到Calvin Klein后,Raf Simons显然没有浪费前期积攒的好人缘。2017年1月,Raf Simons在官网上发布了上任后的首个针对明星定制系列,将其命名为Calvin Klein by Appointment,为品牌带来了顶级演员的壮观红毯时刻。


2017年5月在纽约大都会艺术博物馆慈善舞会上,身着Calvin Klein by Appointment光彩夺目的Julianne Moore,以及惊艳亮相2017戛纳电影节红毯的Nicole Kidman,都成了该系列最好的代言人。



明星定制的大获成功,让Raf Simons开始全面重新规划Calvin Klein旗下的各线品牌的设计,除了恢复广为人知的Calvin Klein Collection,Calvin Klein,Jeans,Underwear之外,还重新打造Calvin Klein Platinum和Calvin Klein Home家居系列。



重新设计的分支品牌,给PVH显而易见的收益。PVH集团公布财报显示,截至7月31日第二季度内,作为集团核心品牌Calvin Klein销售额同比上涨8%至7.86亿美元,占集团总销售额的37.9%,品牌在国际市场中的销售额同比大涨20%至3.94亿美元。这无疑是一针对集团高管的强心剂:Raf Simons的加入能够振兴Calvin Klein,能够帮助PVH集团实现100亿美元的目标。


虽然今年的秋天比往年来的更早一些,但Calvin Klein2017秋冬产品早已上架近300个零售商,比Simons上任前增幅88%。除了包括尼曼马库斯(Neiman Marcus)、萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)等主要百货公司之外,CK与Net-a-Porter、MatchesFashion等强大电商都提前预约了订单。



有人说,新官上任三把火。Raf Simons的星星之火已成燎原之势。这位擅长将艺术与市场并驾齐驱的设计大咖,一定会让我们见识到不一样的Calvin Klein。



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