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一个服装公司问题探讨

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发表于 2006-7-26 19:18:59 显示全部楼层 |阅读模式
从表面上看,今年的市场反应比去年更为清淡,不管是贝妮,还是其他品牌,或多或少的受到一些冲击。加上此次订货会结果不尽如人意,但同时也是意料中之事,夏季市场的不理想使各代理商订货更为谨慎;尽管核心层与各级人员付出甚多。但是,市场没有好坏,再好的时机,也有人亏本,再差的时机,也有人赚钱。我们不能以这个做为推托责任的借口,而是如何从中吸取经验教训,总结与反省自己。贝妮的症结,通过长时间深入了解,归根结底,还是人的因素。
我们从以下三个方面来探讨:

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 楼主| 发表于 2006-7-26 19:21:46 显示全部楼层
战略方向:
一、 解决往哪走的方向问题:
我们真的了解市场吗,我们真在开发产品前有仔细对市场进行过分析还只是凭着自己的眼光喜好来设计,我们有对竞争对手进行过调研分析与主动反击吗,我们有一套近期,中期与长期的战略指导计划吗,如果没有,我们凭什么埋怨我们的效益不好。自己没有规划好,都搞不清状况,当然出现这样的结果也是很正常的。
我们适合搞专卖吗?我们有经验吗,我们有一套成熟完善的运营体系与强大的资金后盾吗,我们有一批这样的专业人才与操作经验吗?我们有真正的样板市场,有培养过人才吗?如果没有,你凭什么去做专卖。凭品牌的高附加值与销售额吸引而奋不顾的跳下河?任何品牌都是先建立一个样板市场,然后将这套模式进行大量复制推广来达到覆盖全国的目的。而我们则是一步跳过去。结果可想而知。
所以我们应冷静面对现实,客观分析,根据目前的市场形势和内部情况,做批发是当前的最适合方案,先生存后发展,没有生存哪来发展。但是批发有批发的作法,专卖有专卖的做法,如果混为一谈,或急功近利,则会陷入其中。
战略不正确,注重细节会有价值吗,方向不对,策略运用错误,结果是累死三军,费力不讨好。当务之急是以跑量为主,以批发为主,现有的专卖店改为定点,使其先以盈利为主。改变亏损状态。同时建立一套适合批发、定点专卖的招商、运作政策和发展模式。
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 楼主| 发表于 2006-7-26 19:25:08 显示全部楼层
二、 近期、中期与长远的目标
做企业正如做人一样,一个企业如果没有一个长期的目标,走一步看一步,必然对未来的构思不够清晰。然而战略目标一旦确定,全公司的人必然万众一心朝这个目标迈进,那么前面将会一片曙光。
1.摸索阶段:(XXXXXX-XXXXX) 进行批发为主,定点为辅,在珠三角摸索品牌连锁、特许加盟样板市场,同时也是考验我们的设计开发能力能否适应。同时积累一定的资金、市场操作经验与培养一批高素质的职业经理人。最主要的是摸索出一套适合自己的专卖店运营体系。年销售额达到XX亿元以上。
2. 推广阶段:(XXXXX-XXXXX)在广州、成都、杭州等成熟地区进行区域专卖操作试点,用成功模式进行市场操作,这时候是一个“稳”字。建立以定点为主的市场份额局面,逐步将批发转为定点。同时,考虑到终端渠道一直被代理商控制的事实,此时的终端店铺可进行我方实际租下店面,并交由其它经销商经营。(经销商负责租金、店员工资、水电、货款等,自负盈亏,不过风险也降低不少,我方提供运营支持)此时的重心从设计转向品牌推广,建议成立专门的品牌中心,(XX已经成立)负责品牌初期阶段的广告策划;此时的年销售额达到XX亿元以上。
3. 成熟阶段:(XXXX以后)建立以连锁专卖、特许加盟为主的市场渠道布局。在全国各重要省市成立总代理与自营店,以点带面,以卫星模式覆盖各二、三级市场。并在业内形成一定的品牌知名度。年销售额达到XX亿元以上。
三、 SWOT优劣势分析:
优势:残酷的市场局势让我们已经意识到沉重的危机感,只要任人为贤,敢于拼搏,还是可以冲出一条道路。
1.        由于对设计开发的重视与投入,在产品这一块与同类产品相比有一定优势。
2.        拥有一批有经验的营销、开发队伍。
劣势:你敢说专卖店的一套资料你都有?你都实践过?恐怕不知道去哪里找,公司应该建立一个资料室。里面有一套详尽的企业、品牌相关资料,可进行随时更新。
1. 对市场的反应迟钝,在营销策划这块属于被动状态。
2. 各项制度不完善,各部门各自为政,向心力弱。
a. 压缩开支:上游-中游-下游。上游供应成本压缩XX,中游员工要求精不在多,并提高效率,提高个人待遇,辅以人情。及运输成本压缩。仅这一块,一个月可以节约XX万元左右。
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 楼主| 发表于 2006-7-26 19:29:13 显示全部楼层
今天先不发,改天再发,
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发表于 2006-7-27 11:52:58 显示全部楼层
看到了。。分析得不错。。
好象你们贝妮有一个老板自己出来,搞了个牌子叫欧尼的公司了。。
现在的服装公司都是这样。。。浮躁。。。挺可惜的。。
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发表于 2006-7-29 12:03:36 显示全部楼层
顶!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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发表于 2006-7-29 12:04:41 显示全部楼层
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 楼主| 发表于 2006-7-29 13:24:41 显示全部楼层
转(设计与营销:“服装品牌”的两个“引擎”)
辩证的看待服装营销

  在服装品牌的发展中,到底是设计重要还是营销重要,这是一个服装实战中必须正视的问题。如何树立正确的服装营销观念,并用来指导服装品牌的建设,是服装企业首先要解决的问题。中国服装企业营销观念和操作的偏差和低水平能够是制约中国服装品牌发展的关键,因此我们非常有必要来厘清服装营销的观念,把握设计与营销的辩证关系。

  一、 曲高和寡少人追——以设计为中心的服装品牌思维

  由于服装的流行性,注定了服装产品的不断变化,也就意味着需要不断进行创造和设计,因此,设计无疑是重要的,乃至于很多品牌的创始者就是设计师,杭州女装多数品牌的老板就是设计师出身。正因为如此,设计被放到服装界无以复加的地位,业界广为流传着这样的认知:设计是品牌的灵魂。而在众多中国服装企业,营销则只是服装品牌的陪衬,只是充当着促销的角色。这就是以设计为中心的服装品牌思维。

  在这种服装品牌思维中,设计被看作是服装企业的主导,设计部门凌驾于其他部门之上,而营销则被局限在推广促销已经设计制造出来的服装产品上。销售的不畅往往片面指责营销部门销售的不力,而没有认真审视设计是否符合市场消费群体的需求。

  毫无疑问,绝大多数设计师没有受过营销相关的商业训练,设计师的专业设计技能鼓励设计师从内心出发,象创作作品一样进行服装设计,更多的体现设计师本人的风格。设计师很少能够考虑推出的市场时机以及成本问题,因此导致许多服装设计不能吻合市场需求或者设计难以实现。有些美轮美奂的服装设计可能会获得大奖,但是却不能为市场接受,所谓的叫好不叫座。

  以设计为中心虽然偶尔能碰运气推出若干畅销服装款式,但依赖设计师的技巧和直觉来满足消费者,失败率实在太高。

  二、淡然无味谁人问——以顾客和利润为中心的服装品牌思维

  服装是典型的个人消费品,个人之间的种种差异导致了消费者对服装需求的千变万化,因此,顾客才是服装的最终决定者。因此,设计师的想法不重要,消费者的想法才是被关注的焦点。这就是营销人员所持的想法。在这些企业里,营销被看作是营销的中心,营销部门主导一切。营销人员对设计师指手画脚,声称只有他们才真正了解消费需要什么样的设计。因此,营销人员认为唯有顾客和利润才是服装品牌的中心。

  在这种思维主导下,设计师要根据营销部门市场调查得到的资料进行设计,并根据成本进行限制。市场流行的才是好的,甚至营销人员鼓励设计师到服装零售店去,模仿抄袭其他品牌的设计款式,唯一的理由就是这些款式在市场上受顾客欢迎。

  跟设计师不同,由于缺乏设计训练,营销人员只会考虑顾客的想法以及成本的控制,他们通常不了解设计的美学层面,也不了解服装产品开发的许多品质层面。因此,他们即使了解消费者的想法但是却无法把握消费者对设计的具体要求。但是由于营销人员对设计的控制力量过于强大,因此极大的限制了设计师的创造力,过于强调市场受欢迎作为标准来限制设计,虽然有时候有效,但是往往使设计落于平庸,设计淡然无味,长期来看,却是未必会受市场认可。
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 楼主| 发表于 2006-7-29 13:30:35 显示全部楼层
以顾客和利润为中心虽然合情合理,但是以此来限制设计,则要从同质化如此严重的服装市场竞争中脱颖而出,真是难上加难。

三、浓妆淡抹总相宜——真正的服装营销:同时高度关注设计与顾客和利润并相互协调

  无论是偏向于设计还是偏向于营销,其实都难以把握住服装品牌发展的关键。片面以设计为中心,容易忽视消费者的需求,甚至会陷入对服装产品的迷恋,形成所谓的“产品近视”。长此以往,很容易使服装产品偏离市场,服装品牌失去生存的空间。而完全由营销控制设计,则只能被动的接受顾客的需求,永远只能跟在市场的后面走,服装品牌也很难形成市场的优势。事实上,在服装产品没有出现在消费者面前时,就算消费者本人也无法知道自己到底喜欢什么,而且消费者对服装的喜好一直在变化。消费者有可能在欣赏服装秀中,可能会宣称不喜欢某个款式的服装,但是当他试穿或者知道别人接受之后,也变得喜欢这个款式的设计了。所以一味的被动迎合并不是一个好的市场策略,服装消费的特点是消费者的需求一定程度上是可以进行引导的,好的服装设计能够引导市场的需求。因此,必须给设计师足够的创作空间。

  可见,服装设计与营销实际上是一个孪生姐妹,是不可分割的整体,是相互依存的,设计与营销的配合才能造就服装品牌。因此必须处理好设计与营销之间的关系:

  1、必须同时高度关注设计与顾客和利润。设计以及顾客和利润都是服装品牌的关键驱动因素,二者缺一不可。如前所述,设计是服装品牌市场领先、风格率先的关键,设计的明显特色决定了品牌的特征,是消费者识别购买品牌的首要因素,因此必须重视设计的创造性、开创性,从而形成服装品牌的鲜明风格。而顾客则决定着服装品牌被接受的程度,惟有关注顾客,无论是创新设计还是模仿性设计,都必须取得顾客认可才有意义。同时,顾客的细微变化也成为设计创新的来源,因此,长期关注顾客需求的变化趋势,使服装品牌保证正确的方向。

  2、在设计与营销的关系中,营销是设计的基础并促进设计的创造。服装品牌最终是未消费者服务的,因此,是否被消费者接受是检验服装设计成功的唯一标准。因而,服装品牌必须始终把握目标消费者的动态,作为服装产品推向市场的基础。比如,营销人员可以为设计师提供顾客对服装尺码需求的资料,可以为设计师提供顾客在面料喜好、款式喜好的一些趋势分析,可以为设计师提供社会文化变迁对着装的心理影响等。营销人员应该是顾客喜好的传播者,但是不能提供具体款式的建议来束缚设计师的创造。为了能够跟设计协调起来,更好的将顾客信息融入到设计师的创造中,营销人员需要正确认识设计在服装品牌中的角色,需要获得一些设计审美的知识,并且了解顾客需求不是仅仅去适应,顾客需求很能够引导和创造。并且在每一季服装推出后,与设计师一起观察消费者的方应,从而积累对消费者需求的洞察力,使设计越来越吻合市场,从而赢得市场。

  3、设计与营销中,设计是实现并引领顾客需求的关键。服装发展到现在,基本的遮蔽御寒等物理功能日趋淡化,而美化和修饰等社会功能逐渐成为主导,这就决定了服装消费的文化意义。因此,服装一定意义上又是一件艺术作品,所以,服装设计必须能够不断满足消费者求新求变的心理。由于服装的的文化消费特点,因此消费者需求其实是不明确和难以捉摸的,所以设计天然具有创造性的特征,必须保证设计师一定的创造空间。设计师的创造能力越强,服装品牌的个性就越强,在市场上的差异化特征也就越强。因此,设计一定程度上是能够引领市场需求的。但是,设计师的设计必须建立在对市场的理解基础之上,服装设计既是艺术但又不能完全超脱,它必须是被消费者接受的艺术。在欧美,设计师设计出来的服装必须根据真人模特试穿进行细致修正之后才能成型是很有道理的。设计师也要跟营销人员协调起来,要能够消化营销人员提供的市场和消费者资料,透过种种市场信息,经过具体的款式设计来承载消费者的需求。设计师也需要接受关于市场、营销的普及训练,逐渐形成市场意识前的设计师,从而能够创造性地把握消费者的需求及社会文化的变动趋势,融入到服装的创造设计中,使设计越来越能为品牌增添优势。

  由此看来,服装品牌中,要同样高度重视设计和营销,它们是服装品牌的两个引擎,高度协调的设计和营销,才能够造就真正的服装品牌。
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呵呵!不错!辛苦了!
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